产品差异化案例分析

案例一：寿险产品差异化分析

　　寿险产品差异化是指寿险公司在所提供的产品实体要素上，或在提供产品过程的诸条件上，同其他经营同类产品的寿险公司相区别，足以造成引起消费者偏好的特殊性，使消费者将它与其他寿险公司提供的同类服务相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。

　　一、我国寿险产品差异化的必要性

　　1．我国寿险产品同质化现象严重

　　产品同质化已成为制约我国寿险公司发展的瓶颈之一。具体表现在：一是险种针对性差。目前国内大多数寿险公司通常采取的经营方式还是“一张保单卖全国”，未能充分考虑我国各地经济社会发展不平衡，地区间需求差异大的客观实际，难以适应和满足不同地区、不同层次消费者的差异化需求。二是寿险公司采取“拿来主义”。当我们在市场中看到不断有新产品出现时，这些“新”产品往往不过是将发达市场中一些现有产品复制后进行重新包装的结果。这种脱离中国国情的简单模仿，很容易造成寿险产品的“水土不服”现象，即表现为产品的市场定位不准确、定价不合理等。这种将尚未成熟的产品匆忙推上市场的行为通常并不能够给公司带来预期的收益。三是华而不实，在文字翻新上做文章，不注重在产品价值创造上下功夫。

　　有的寿险公司一年投放市场的新产品达70多个，但其中40多个产品没有或者只有很少的保费收入。不少寿险公司的业务主要集中在少数几个险种上，寿险市场上真正有规模和特色的产品并不丰富。

　　2.寿险产品同质化现象严重的原因

　　要开发一个新的寿险产品，寿险公司不仅需要掌握大量关于保险事故发生以及相关损失的信息，而且需要对这些信息进行仔细分析以计算出最优的费率。而这些工作都要求寿险公司投入大量的资源。然而，作为所有这些努力的成果，一份保险合约难以像其他的有形商品那样获得知识产权的保护。首先，保险合约的内容是公开的，因此，无法作为一项商业秘密被开发者持有。其次，关于保险合约中所涉及的知识产权非常难以界定。一个完整的保险合约包含非常多的条款。如果竞争对手在复制了一个保险产品后对一些非关键性条款作出细微改动后加以重新包装，这就很难对其中是否涉及侵权作出明确的界定。这些原因使得新的保险产品在一定程度上具有公共物品的特性，即非独占性和非竞争性。经济学原理告诉我们，当一个物品具有公共物品的特性时，理性的经济主体提供它的激励将大大减弱，而都希望能够通过“搭便车”获利。换句话说，在新的寿险产品的研发上，寿险公司可能通过延后开发而获取一种“后发优势”。一方面，后发的企业可以通过复制先期投入研发的竞争对手的产品而节省研发成本；另一方面，还可以通过对产品市场反应的进一步观测而对产品做出改进从而提高其收益。虽然一个公司抢先推出新产品可能在早期获得更大的市场份额，但如果其产品的设计不完善，定价不准确的话，则很容易被跟随其后的对手超越。

　　正因如此，我国寿险产品同质化现象十分突出，寿险公司之间的竞争并没有建立在差异化的基础上，导致“重复建设”和恶性竞争，降低了市场竞争的效率。

　　二、我国寿险产品差异化的具体策略

　　1.风险保障的深化

　　目前我国的寿险产品在风险保障的深度上还比较有限。随着生活质量的不断提高，人们对风险保障的需求强度、需求深度和需求的个性化越来越高。寿险公司可以采用扩大险种组合的策略，增加新的险种系列，拓宽组合宽度，加深组合深度。例如将原有的某个险种扩充成一个系列，这样不仅满足了多方面的需要，也扩大了寿险公司的经营范围。

　　2.险种功能强大化

　　从国内保险公司开发的现有寿险险种来看，功能普遍比较单一，与其他金融产品的竞争力相比也还有待提高。

　　在寿险产品的功能上，可以从以下方面开展差异化：其一，增加变更保险内容的自主性，提供带有转换功能的灵活的险种，顾客可以在一定的条件下进行险种替换，也可以增加或减少保额，以满足顾客在不同时期的需求变化。其二，扩大交纳保险费的自主性，可以在期交方式或趸交方式的转换、保单现金价值抵交或红利抵交等项目上给客户一定的弹性。除了采用货币的给付方式外，还可以引进实物给付方式，比如由保险公司派出看护人员对需要看护的保单持有人进行看护等。其三，目前的年金保险都不是纯粹的生存保障产品，它们包含了一部分死亡保障的内容，而有的客户特别关注的是生存时的保障，对于死亡后的赔付却并不感兴趣，因此可以针对这种需求，开发强化生存保障性的年金保险。

　　3.消费对象的细化

　　美国学者厄特巴克研究发现，60％－80％的产品创新是需求拉动的。因此，应根据不同的寿险消费对象的差异性，开发出满足人们多方位、多层次的寿险需要的产品。

　　在消费对象的细分上，重点应考虑沿海与内地消费者之间的差异，城市与农村消费者之间的差异，不同收入水平、不同风险承受能力与风险偏好的消费者之间的差异，不同性别和不同风险状况的消费者之间的差异，有基本医疗保险和没基本医疗保险的消费者之间的差异，不同职业类型的消费者之间的差异等等。

　　综上所述，产品同质化问题已成为制约我国寿险公司发展的瓶颈之一，寿险公司在现阶段和未来的发展只有重视和加快产品创新，以产品差异化构建其竞争优势，才能在激烈竞争中立于不败之地，进而才能实现我国保险业的做大做强。

案例二：我国建筑市场产品差异化分析

　　现阶段的中国建筑企业,正处于从传统计划经济体制向现代化市场经济体制的变革时期,伴随着建筑市场的繁荣,建筑企业之间的竞争日趋激烈。因此,对建筑市场产品差异化的要素及其特点等的研究,对于提高建筑企业的市场竞争能力,具有一定的现实意义。

　　一、建筑市场产品差异化

　　产品差异化是研究市场结构与市场竞争的一个重要概念。产品差异化是指同一产业内相互竞争的不同企业生产的同类商品,由于其在物理性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异,导致产品间不完全替代关系的状况。建筑市场产品差异化是指企业提供异质服务的能力和潜力。业主需求的零散性和多样性,导致建筑企业类型和规模的多样性,也使得建筑企业提供的工程服务水平、质量和技术特点也存在明显不同。由于建筑工程遵循先签订合同再进行施工的生产过程,产品没有完成前,业主和客户难以确切知道承包商可能提供的产品质量,因此,从这种意义上说,建筑市场提供的产品是一种后验产品。建筑市场产品差异包括纵向差异和横向差异。

　　纵向差异是指所有消费者对所提及的大多数特征组合偏好是一致的。对于业主来说,建筑产品纵向差异主要体现在投标文件中所表达的企业在工程质量、服务水平、技术和管理能力等方面的实力,而这些对理性的业主来说,评价都是相同的。

　　横向差异是指由于人们的偏好不同,对于某些特性,最优选择与特定消费者有关。事实上,建筑企业获得工程项目的过程中,主要的决定因素并不仅仅限于这些内容。由于业主行为不规范,约束机制不健全,建筑企业所能提供的额外服务与利益成为工程采购中不可忽视的重要因素,其中比较突出的是垫资施工能力、对拖欠工程款的容忍程度以及寻租行为。此外,企业由于隶属关系受到所属地区或者行业的额外照顾或者歧视,也是构成建筑产品差异的重要因素。

　　二、建筑市场产品差异化的主要内容

　　由于建筑企业生产产品之前,建筑企业、业主就已经知道或者大致明了产品的大概情况。产品价格在生产前就已经基本确定,规避价格竞争似乎已无必要,而一旦建筑企业着手生产,意味着它面对的不再是激烈的市场竞争,而是“一对一”的双边垄断交易关系。所以,对产品差异化的理解应该深入到其本质中去。在市场交易中,物质交换的背后是所蕴涵的权利交换而不是物质交换本身。因此,产品差异化归根结底来源于企业生产差异化产品的能力。也就是说,建筑市场产品差异化的实质在于建筑企业提供给业主需要的差异化产品的能力。这也正是建筑企业竞争优势的关键所在。

　　建筑市场产品差异化主要内容如下:

　　(一)社会影响力

　　由于建筑业是服务性行业,所以企业的社会影响力,从某种角度来说就是企业品牌的力量,显得格外重要。它包括:资质等级、市场活动范围及市场占有率、声誉等。

　　资质等级在我国被赋予特别的含义,是企业提供潜在差别化产品的前提条件。我国建筑企业主要依靠资质管理来实施市场准入政策,《建筑企业资质管理规定》和各类资质标准规定的实施,目的是为了整顿建筑市场秩序,调整建筑业产业结构,提高我国建筑业的整体素质,引导市场良性发展。在我国,建筑业企业资质是建筑企业进入建筑市场,开展经营活动的法定有效证件,是建筑业企业从事建筑、施工活动的社会许可。没有取得建筑业企业资质证书的建筑企业,没有资格也不准登记注册领取营业执照,更不准营业。它是企业组建成立、承包工程的必备条件。

　　市场活动范围和市场占有率则昭示着该企业生产差异化产品能力的历史。

　　声誉是企业从事项目的成功经验和提供业主需求能力的反映。企业的信誉是其在行业中立足的根本,特别是在这样一个越来越把企业诚信度看作衡量一个企业是否值得合作的标准的时代,每个企业要取得长足的发展,必须建立良好的企业形象,提高企业信誉度,对于靠“口碑”生存和发展的建筑企业来说,尤其重要。信誉资源主要包括:客户对品牌和产品质量、耐久性和可靠性的理解,供应商和分包商对效率、效益、支持性以及“双赢”关系和交往方式的理解。

　　(二)融资能力

　　目前,国际国内建筑市场上,项目业主为减少对贷款机构的负债率,从而降低其可能面临的金融风险,业主都将更多地要求承包商带资承建,甚至要求承包商共同参与项目的融资。因此融资能力的高低已成为承包商生产能力差异化的重要因素,它包括:融资能力、资本保值增值能力。随着建筑市场竞争的加剧,垫资施工已经成为建筑企业能否取得项目的关键。尽管很多建筑企业在建筑市场上以其项目管理能力已经建立了良好的信誉,并积累了丰富的经验,完全有能力拿到更多的项目,但是由于资金不足,很多项目也只能放弃,拥有雄厚的资金和很强的融资能力已经成为能否赢得工程项目要因素。这在国际著名的承包商那里得到了体现,它们大都是产业资本与金融资本相结合,融承包商和投资商为一体,或者以实力雄厚的金融机构为后盾。如日本大成公司就和其国内十家以上银行有长期的银企合作关系,美国福陆丹尼尔公司的股票有近四分之一是由金融机构持有的,瑞士斯勘斯卡公司与多个银行财团有联系。

　　(三)技术能力

　　技术对于中国建筑企业而言,水平差距不大,技术特点和特色不明显,形成不了太大的差异化。众多企业在相同层次上竞争,导致大企业不能生产技术复杂、要求高的项目,中小企业对一般的项目却又望洋兴叹。技术能力主要包括:设计力量、拥有的技术力量、R&D及技术创新力量、信息技术。其中,设计力量表现在企业对设计单位的设计提出建设性的改进能力,拥有的技术力量主要指企业的技术人才储备状况,R&D及技术创新力量反映企业技术进步从而获得生产差异化产品技术的水平,而信息技术侧重于企业管理和项目管理中所使用的新方法和手段。

　　建筑业的发展离不开科技的推动与支撑。科技能使建筑提高质量,降低成本,缩短项目周期,更快地交付使用。在电子网络不断发展的今天,建筑业只有跟上时代发展的步伐,才有可能在激烈的竞争中生存下去。多媒体的发展给人们展示了一个前所未有的世界,建筑业的发展必须紧跟其后。多媒体在建筑业的运用包括以下几个方面:第一,运用专门软件进行工程报价和投标工作,准确、迅速,可以使工程提前施工和交付使用,从而节省成本;第二,运用专门的设计软件设计工程项目,省时省力,精确度前所未有,还可以通过电子网络,征求分布于全球各地的专家意见;第三,通过电子商务系统,对于项目建设需要的设备材料进行全球范围内的采购,也可以减少中间环节,缩短时间,节约成本;第四,运用电子管理工作系统工程,通过电脑远程管理平台,实现在线管理方式,可以纵揽全球各国的工程进展情况,使项目管理承包方式成为可能,同时大大降低管理成本和劳动力成本。

　　(四)工程管理的能力

　　建筑企业生产能力差异化重点体现在工程管理方面包括:质量、工期、成本控制、合同管理、合作能力、安全管理、环境管理、风险管理等。

　　三、建筑市场产品差异化的特点

　　由于建筑市场竞争的层次性,对整体建筑市场的差异研究还不能充分反映建筑业的产品差异。因此,差异分析应建立在由提供类似产品的企业构成的相对独立的建筑业细分子市场上。为了便于分析,根据建筑企业提供的产品特点的异同,并结合施工技术和管理复杂程度,对建筑业子市场进行适当的分类。建筑市场的子市场主要有住宅建筑市场、公共建筑市场和大型专业性项目市场等三个,各个市场的产品差异特点如下:

　　(一)住宅建筑市场

　　当前住宅建设是我国经济建设的重要增长点,住宅建筑产品的市场需求量很大,总体上来讲,该市场对于企业的技术和管理水平要求不高,目前每一个工程的施工工艺和方法相似,可复制性较高。住宅建筑子市场所要求的必要资本少,规模经济不明显,进入壁垒也较低。在这一市场上,小型建筑施工企业,尤其是乡镇、集体建筑企业在住宅建筑市场占据相当大的份额。这一类企业数目多,施工能力相差不大,业绩相似,所以这一子市场所提供的产品差异较小。

　　(二)公共建筑市场

　　公共建筑市场包括中小型公共建筑市场和大型公共建筑市场。中小型公共建筑包括多层和低层办公楼、旅馆和教学楼等工程,这类工程虽然技术有一定特点,但是并不明显。因此,在中小型公共建筑市场中,以技术、管理和服务为主的纵向差异并不明显。但是由于该层次企业众多,市场竞争更为激烈,垫资施工能力、拖欠工程款以及寻租等横向差异对于企业获得竞争优势显得更为重要。大型公共建筑的主要特点是投资比较大、目前较为复杂,对于建筑企业的技术和管理水平要求较高,并要求企业具有承担过类似工程的经验。大型公共建筑市场规模经济明显,要求的必要资本高,进入费用较高,所以在大型公共建筑市场内,现阶段的骨干力量仍是国有大型施工企业。这类企业资质较高,信誉较好,技术水平较高,但普遍问题是企业经营不灵活,欠缺激励机制。这些企业在争取获得项目的过程中,企业的业绩、实力的作用占据了重要地位,代表了企业提供建筑产品的能力。所以,与住宅建筑市场相比,公共建筑市场的纵向差异更为明显。

　　(三)大型专业性项目市场

　　大型专业性项目市场政策限制严格,具有较高的进人壁垒,因此,所提供的产品差异非常明显,包括核电站、地铁轻轨、大型隧道、大跨度桥梁、港口工程、海洋工程和水利工程等,这类工程对技术的独特性、企业的技术和管理的整体实力要求高,市场中只有少数技术和管理力量雄厚的施工企业才有能力承担。由于需要特殊的专业技术人员、大型专用设备、丰富的工程管理经验以及良好的专业工程业绩,这一市场一直处于垄断或寡占局面,很少有市场外的一般建筑企业涉足。

　　这类工程大都为国家重点投资项目,工程交易过程受到严格监督。因此,其产品差异主要体现为纵向差异。

　　对建筑市场整体而言,业主需求的零散性和多样性,导致建筑企业类型和规模的多样性,也使得建筑企业提供的工程服务水平、质量和技术特点也存在明显不同。而建筑市场的产品差异是建筑企业提供产品的能力的差别,这就决定了建筑业整体而言是一个高度差异化的产业。

　　提供差异化的产品和服务是建筑企业提高市场地位、构筑行业进人壁垒的重要手段,建筑企业应该建立差异化竞争的理念。在建筑业中,产品和服务的差异主要体现在工程质量、资金实力、管理水平、员工素质、服务质量、技术实力等方面,因此拥有不同层次的建筑企业才能满足市场上的多元化需求。现阶段我国建筑业的产品和服务差异化并不明显,虽然一些大型建筑企业尝试通过产品和服务创新,以及对目标市场的重新定位,巩固并提高自己的市场地位,但仍有许多建筑企业受传统经营思想和管理理念的束缚,忽视产品和服务的差异化,缺乏技术创新的能力和动力。通过扩大建筑产品差异程度,我国建筑企业可以构筑一道无形的非价格壁垒,作为一种有效的非价格竞争手段;利用建筑产品的差异化,可以促进建筑市场结构的优化,有效对抗市场上的激烈竞争。