产品概念测试的方式

概念筛选测试

　　如果在新产品开发的产品概念阶段，提出了十几二十个产品概念，若对每一个产品概念用详细的定性、定量研究方法进行测试，其费用是非常昂贵的。此时可以采取概念筛选测试方法，快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。

　　1、测试问卷的内容

　　概念筛选测试采用配额抽样街头问卷访问，其问卷的主要内容如下：每一个产品概念做一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是“有兴趣购买的”，一叠是“没有兴趣购买的”，一叠是“说不清有没有兴趣购买／不能确定的”。

　　然后从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，对每一张询问：“①这个概念卡想告诉你一些什么？ ②概念中的产品是否独特？独特的地方在哪里？ ③概念是否可信？如果不可信，不可信的地方在哪里？”

　　其次，从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡，对每一张卡询问不喜欢的地方。

　　最后，询问背景资料。

　　2、数据分析方法

　　如何根据上述问卷的回答数据，从所有的产品概念中筛选出几个最有潜力的产品概念，通常有两种方法：市场潜力分析法和非参数统计分析法。

　　市场潜力分析法是通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受的水平；而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：

　　概念甲的吸引力深度=概念甲被选为最有兴趣，第二、第三有兴趣购买的百分比/概念被分到有兴趣购买组的百分比

落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高； 落在Niche appeal部分的概念接受水平为中、低，但吸引力深度高； 落在Broad appeal部分的概念接受水平为高，但吸引力深度为中、低； 落在Medium appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度均为中等； 落在Low appeal部分的概念接受水平为低，而吸引力深度为中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。

　　运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后，还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析，下表是前面五个概念被访者认为“非常/较独特”，“很/较可信”的百分比。

概念非常/较独特（%）很/较可信（%） SK7588 SN8086 SO8593 SP8390 SA6080

　　从表中可知，概念SK，SN，SO，SP除市场潜力较高外，其独特性和可信性也很高，值得进一步测试。

　　通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如果所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后对它们进行定量的概念吸引力测试。如果通过概念筛选测试选出的概念个数并不多，此时就可以直接进行定量的概念吸引力测试。

概念吸引力的定性研究

　　定性研究通常用小组座谈会进行，其用途是：了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念(这一目的常称对产品概念进行灾难性测试)，对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。

　　座谈会大纲包括下面四部分：热身；过去使用同类产品的习惯／经验／经历；对该概念所属的同类产品的态度(有时还会让与会者将产品进行分类)；概念测试。

　　座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择：

　　1、对概念内容的即时反应：“当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个感觉是什么？喜欢什么地方？不喜欢什么地方？为什么？”

　　2、对概念的理解：“概念的内容容易明白吗？有什么不明白的地方？”

　　3、传递的信息：“您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么？从这个概念看，这个产品能给您带来什么好处？有什么优点？”

　　4、可信性：“您相信这种产品能给您带来这些好处吗？”

　　5、独特性：“这个产品与市面上的产品一样吗？若一样，是与哪些产品一样？若不一样，是什么地方不一样？有什么新的东西呢？”

　　6、替代性：“如果不使用这个产品，还可以使用什么产品来代替呢？您愿意用它取代您现在用的产品吗？”

　　7、相关性：“这个产品与您有关吗？它所提到的利益与您有关吗？哪些是重要的呢？为什么？”

　　8、产品的使用者：“使用这种产品的是些怎样的人？性别、年龄、职业、收入；兴趣；较时髦还是较保守；活跃的还是文静的？”

　　9、对价格的反映：“您觉得这个产品值多少钱？为什么？如果XX元一个，您的看法如何？与您现在用的产品比较，是贵还是便宜？”

　　10、购买意向：“您有兴趣使用／购买它吗？是经常还是偶然？为什么？”

概念吸引力的定量测试

　　小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。通常，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断产品概念能否为消费者所接受。

　　定量吸引力测试的问卷的主要内容如下：

　　出示所测试产品的概念卡，然后提问：

　　1、对产品的购买兴趣：①购买的原因；②不购买的原因。

　　2、产品喜欢程度：①喜欢的地方；②不喜欢的地方。

　　3、概念包含的主要信息；主要信息的重要性；概念的理解难度；概念的可信程度。

　　4、对产品的总体评价。

　　5、对产品关键特性的评价。

　　6、产品的独特性(新颖程度)。

　　7、与最常用品牌的比较。

　　8、产品的替代程度(对购买习惯的影响)。

　　9、背景资料。