市场营销观念案例分析

案例一：市场营销观念在职业学校发展中的应用

　　市场营销是对当前人们生产生活各方面都作用极大的一种思想理论，它不仅指导商品经济，也对教育业的发展有相当的指导意义。市场营销观念认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。应用到职业学校教育中，职业学校要以学生和家长需求为主，以客户为主，靠教育产品树声誉做口碑，为吸引学生做推广，做到使学生和家长满意，使学生和家长忠诚，通过取得学生和家长的满意和忠诚来促进相互有利交换，最终实现学校的改进和长期发展。

　　一、职业学校的市场调查工作 　　1.职业学校消费者需求调查

　　根据市场营销观念，要真正做到令顾客满意，就要从顾客需要出发，那么要想了解顾客的需要，就要做市场信息的收集工作。

　　职校教师经常找学生谈心，了解学生学习、思想状况，喜欢的课程，对未来的打算，希望学到什么；经常对家长分发调查问卷，进行家访，召开家长会，对家长展示自己的教学成果，询问家长对学校满意度，对学校的要求，有怎样的意见，涉及学校食堂、住宿、教学等各个环节；邀请企业召开毕业生招聘洽谈会，同企业广泛交流，了解企业对自己学校学生的满意度、要求，当前需要怎样的人才，紧缺性专业有哪些，各专业未来发展趋势如何等等，而后对调查结果进行分析作为今后学校的改进、发展的依据。

　　2.职业学校市场营销环境调查

　　市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。可以包括市场机会和环境威胁。市场机会是指能给企业带来利润的或好的发展前景的因素。环境威胁是指企业发展环境中对盈利有不好影响的因素。

　　(1)职业学校的市场机会

　　对于职业学校来讲的市场机会就是指给职业学校带来好的发展前景的因素。

　　如国家政策支持等。像近几年国家大力对职业教育方面的扶持，给予职业教育较大的发展支持，国家在愿意接受职业教育的学生中推行普惠政策，进一步扩大资助覆盖面，提高资助强度。另外还有整个社会对教育的重视程度，很多家庭都愿意在教育上投资等方面。这些是对于职业教育的市场机会，要懂得把握机会。

　　(2)职业学校的环境威胁

　　职业学校的环境威胁是指给学校发展带来不利影响的因素。对于职业学校来看如竞争对手林立就是环境威胁，所以要收集其他学校的办学及发展信息。例如考生入学报到率、升学率、学生考试合格率、学生流失率、毕业生就业率、学生对口就业率、毕业生薪资水平、合理的师生比、合理的教师员工比、合理的设备利用率，优势专业，优势条件等方面，从而和自己的作对比，找出不足与优势，确立自己的竞争层面与角度，全面把握学校当前所处之环境。这些就都是市场调查工作的应用

　　二、职业学校根据市场信息提供产品

　　产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的服务的总和。根据产品整体概念，产品分为三个层次：产品核心层、产品有形层、产品延伸层。产品核心层指产品的实用效能及利益。产品有形层是指消费者可以直接观察和感受到的那一部分。产品延伸层指所买产品的全部附加利益和服务。

　　职业学校的产品，首先要从市场入手，市场需要什么，决定了学校提供什么。职业学校产品是教育服务及其相关服务，是无形产品，提供者是学校老师及员工。

　　1.职业学校产品的核心层

　　职业学校产品的核心层是学校所提供的知识及技能。

　　学校所提供的知识及技能是职业学校教育产品的根本效能，是该产品的核心层。所以学校要根据社会企业需要及时调整专业设置、课程结构，如开设当前紧缺人才的专业、新型课程，及时压缩当前的弱势专业，或进行适当转变。如导游专业考导游证门槛的升高，中职学校转为注重培养景点讲解员。还可向社会成人延伸，依据市场所需，举办非学历教育、短期培训。而在任何情况下，都要确保核心产品的质量，这要靠教师的实际工作才能达到，所以学校注重师资队伍的建设，培养新、专、能、德的高素质教师队伍，培养新型课程的教师、“双师型”教师，鼓励教师参加各种学科知识研讨活动、培训，不断充实自己，保持教师知识结构的完善新鲜，积极探索新型有效的教育教学方式，使用多媒体教学手段，提升课堂效果等。另一方面也要加强对其他员工的培养提高学校管理水平等。

　　2.职业学校产品的有形层

　　职业学校产品有形层是学校环境、设施以及其它形象特色。

　　在职业学校中，好的包装包括学校环境，整体形象等，对学生就读意愿有潜移默化的作用。如学校优雅整洁的校园、现代化教学设施设备、多媒体教室、计算机数量、形体训练室、实操实习基地等。品牌是用来区分和识别厂商出售的商品的，代表的是产品在市场的知名度，职业学校的品牌是与各自特色联系在一起的，如：拥有自身的优势专业，可以以会计专业为雄，有自己的省级、国家级示范专业；拥有在素质培养的优势，开设第二课堂活动，培养学生语言、舞蹈、歌唱、礼仪等各方面素质；管理方法方面的优势，管理严格，心理辅导工作做的较好，并使之与就读学生和家长心理切合，树立自身特色品牌，

　　3.职业学校产品的延伸层

　　职业学校产品的延伸层是学校在主要的教育工作之外所提供的相关知识技能教育及服务。

　　在职业学校中，产品的附加层如学校的就业保证推荐，校外实习，就业指导，心理咨询，培养学生独立生活能力、独立面对社会的能力等各方面专业之外学习的知识或提供的服务。与企业、大学联办、合办等多种教育产品，注重后续服务，进行扎实全面的技能培训。这些都是为满足消费者需求而设。

　　三、职业学校的促销活动

　　促销是指企业通过各种方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起兴趣，激发购买欲望及购买行为的活动。促销方式有人员推销、广告、销售促进、公共关系。

　　1.职业学校的人员推销

　　人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以促进和扩大销售。

　　在职业学校推销中，能选择教师作为主力推销人员。因为教师与学生接触最多，了解学生，为学生信服，而且有较好地语言能力。可以由在校学生推荐、引荐新生，教师做工作；也可以教师宣讲，学生现身说法，进家宣传，对家长做工作，即上门推销；还可以由领导打开局面，教师进校宣传；还可根据学生信息，电话推销。

　　2.职业学校的广告

　　广告是指企业为推销商品、服务或观念，通过各种媒介向公众发布有关信息的一种宣传形式。

　　职业学校利用电视、网络等各种媒体，如做宣传片，播放学校献爱心、公益活动、校风校纪的材料；印制宣传册、宣传画，在教育、财经类杂志上做宣传；设立自己的网站，宣传学校办学理念、校训、校史、校舍、环境及学校各种活动，都是职业学校在为自己做广告。

　　3.职业学校的销售促进

　　销售促进是指各种激发消费者的购买欲望，诱导消费者采取购买行为的一切活动。

　　职业学校不定期开展学校工作成果展示活动，组织展览会，邀请家长、企业或社会各界人士参加，设专门人士进行讲解介绍。对招生人员或给予招生协助人员以经济奖励，或纪念品等。

　　4.职业学校的公共关系

　　公共关系是指企业为促进公众对组织的认识，树立良好形象，促进商品销售的一系列促销活动。

　　职业学校如参加的社会公益活动，向灾区捐款，参加市里团委的活动，请企业家到校讲课，在校庆、节庆假日、开学等时间邀请有关人员参加的公关活动；利用媒体及时报道学校各种活动及动向，如学校的防地震演练；开办免费的下岗职工技能培训班，农村劳动力转业培训等。在不断的公关活动中，使顾客心理产生变化，提升对学校的认知印象。

　　在21世纪的今天，与市场关系密切的职业教育学校树立市场营销观念，用客户观念武装自己，懂得促销，必将使自己的发展紧随时代的步伐，在学校发展的大潮中傲立潮头。