服务营销文化概述

　　服务营销文化的理论基础是企业文化理论，它在本质上就是企业文化对服务观念和顾客满意观念的一种集中与指向。它的含义是：以追求优质服务为导向，每个成员都把向内部顾客和最终的外部顾客提供优质服务并最终使顾客满意视为生活的自然方式和最重要的规范之一。这个“服务”可理解为利益、顾客价值或消费者福利。马克思指出：“价值是人与人之间的一种掩盖在物质外壳下的关系。”商品交换实际上是交换各自所需的服务功能或某种利益。可以说一切商品的本质功能是服务社会，因此以顾客为中心，向顾客提供各种优质服务，从而使顾客满意，应该成为其核心理念。传统营销侧重于商品功能的导向作用，而服务营销侧重于以整体商品提供的利益为导向，与顾客形成新型关系；传统营销侧重于销售商品，而服务营销侧重于通过优质服务维持现有顾客，培养其忠诚度，建立服务伙伴关系。

　　正如IBM宣称“IBM=服务”那样，企业由内到外的一切经营活动、组织管理、文化都应全方位、系统地贯穿服务精神，以谋求为顾客服务，促成顾客的保留与忠诚，从而求得企业的长远发展。在服务日益重要这个大背景下，创造一种优秀的更加重视提供良好服务和顾客导向观念的企业文化尤为重要。任何企业(特别是服务业)必须注重内部管理，以使员工能够形成积极的服务态度和主动的服务行为。因为服务是各种资源如人力资源、技术资源等共同作用的结果，因而要成功地进行服务质量管理，必须创造一种能够提高服务质量的稳定的企业文化，而且，服务业中质量控制比制造业要困难的多，因此必须在企业中宣扬服务导向和质量意识的价值观念，高级管理层、中级管理层以及全体人员都必须参加进来，对服务具有浓厚的兴趣，认同良好服务，这就需要服务营销文化。服务营销文化的重要性意味着服务意识是企业战略、管理思想需要最优先加以考虑的和安排。