服务营销文化建设中应解决的主要问题

　　 　　服务营销文化建设对服务业的生存和发展具有举足轻重的作用，在服务营销文化建设中应解决好以下几个主要问题：

　　（一）树立服务导向的价值观

　　服务是服务业所有活动存在的理由，需要把它上升到战略高度来认识，以形成顾客为导向的服务战略，但这并不排斥其他价值观的存在，如内部效率、成本控制等。服务营销文化建设需要解决的问题都是关于服务业价值观、经营思想、服务理念、精神风貌、服务形象和素质等方面的全局性和系统性问题，这些问题的解决都应站在全局和战略的角度来考虑，以使服务营销文化与服务业发展战略保持一致，促进服务业目标的实现。

　　服务业发展战略多是关于服务业未来一段时期的发展谋略，对此，服务营销文化建设应尽早谋划，适时介入，为服务业发展营造有利的内外部环境。随着服务业参与国际竞争、国际商务交往的日趋频繁，这就要求服务营销文化具有兼容性和开放性，这是服务业走向世界的文化战略。

　　管理者要在服务营销文化建设中发挥关键性的作用，在制定服务业发展战略时，使服务业发展战略与服务营销文化互相匹配，积极调动各方面的要素，保证服务业发展战略的实施。在服务业内部，服务导向可以增强内部的氛围，改善内部服务的质量。从外部看，服务导向可以为顾客和相关群体创造优质的感知质量，并强化服务业与他们的关系。当员工以顾客为导向提供服务时，服务导向就形成了影响组织成员的共享价值观，在此条件下，员工之间、员工与顾客、员工与其他相关群体的接触就会以服务营销文化为指导，向对方提供优质的服务。

　　服务导向的价值观应该在组织中占主导地位，不能只将它视为次要的、边缘的东西，而是要将它看着战略层面上的东西，它必须用于对服务业的日常经营活动的指导和对员工业绩的衡量。很明显，服务营销文化通过优质服务的价值观促进了服务战略的实施，这对服务业赢利能力的提高会产生积极的影响。

　　（二）实施人本管理

　　在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，一种“经济人”，更是“社会人”和“文化人”，是服务业的主体。根据“服务业-员工-顾客”链条关系，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。

　　服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和首创精神，使员工积极参与企业事务，逐渐形成对服务业的归属感，为服务业发展贡献自身力量。管理者要开发人的智慧和潜能，就应使员工以友好合作和相互帮助来代替消极和对抗，这种在服务业内部友好合作和相互帮助的文化氛围被称之为团队精神和团队文化。经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中，可使员工的工作积极性和创造性得到极大的发挥，工作成效显著。

　　只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长。服务营销文化建设的目的，就是要通过文化的培育和推进，帮助服务业员工寻求工作意义，使员工形成团结和谐的团队，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。

　　（三）倡导创新精神

　　随着经济全球化和信息技术的发展，新技术、新思想层出不穷，产品生命周期缩短，服务业面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者。特别是在知识经济时代，技术进步的速度加快，企业经营管理中的常规事情将日趋减少，社会各方面都呈现出加速变化的特征。在这种情况下，服务业必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。

　　服务业能否快速应变市场环境变化，事关服务业生存大计。顾客导向的服务理念是服务创新的方向和指导思想，服务创新的每一步都应当符合服务理念。事实上，要让一项新服务让顾客接受，首先要让服务业员工接受。提高员工对新服务接受率的途径可以是：鼓励员工参与新服务的构想和设计；加强服务机构的内部营销。可以说创新是服务业的生命内核，创新是服务文化同样也是服务营销文化的精神内核。

　　因此，把创新这个内核植入服务业价值观，全方位融入服务营销文化诸要素和建设服务营销文化的全过程，培育全体员工的创新精神，使创新成为服务业的品质，是服务营销文化建设必须始终关注的焦点问题，也是所有成功服务业的共同经验。

　　（四）形成核心能力

　　现代企业的创立是围绕着企业的核心能力而设计的，核心能力显示了企业鲜明的创新个性和不可复制性，为企业持久地提供利润。所谓核心能力是指服务业内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心能力理论认为，核心能力是企业的特殊能力，具有价值优越性、异质性、难模仿性、不可交易性、难替代性等特征。具有活的动态性质的核心能力是企业追求的长期战略目标，是企业持续竞争优势的源泉。依据核心能力，确立服务业的使命和目标，是服务营销文化建设应明确的方向。

　　打造特色，形成核心能力应做到以下几点：准确定位市场，建立一个共同的愿景，营造一个自由发展的空间；每个服务业都应具有鲜明的个性特色，服务营销文化要显示服务业的独特个性；服务营销文化只有保持适应性，才能真正地形成核心能力。服务业要能够不断地根据市场和技术的变化而对自身做出适应性调整。如果这种文化不能提高应变能力，不能同变化的客观环境保持一致，服务业也就无法稳定持久地生存和发展。有特色的服务营销文化会产生具有异质性的营销、产品和服务，使服务业各种知识、技术和技能有机整合，实现顾客所看重的价值，并把这种竞争优势体现在服务业一系列的产品和服务之中，最终形成服务业的竞争优势，形成服务业的核心能力。

　　现代企业服务营销活动的有效开展，需要创造一种优秀的更加重视提供良好服务和顾客导向观念的文化，即服务营销文化。服务营销文化建设是站在服务业发展战略角度，以价值观为导向，以创新精神为内核，以全体员工为主体的一项系统工程，这项工程的顺利实施，需要有严密、科学的基本思路。本文所述几个问题的解决需要统筹兼顾，加强联系，相互沟通。优质服务营销文化的形成，将有助于发展服务营销实践，丰富服务营销理论，推进我国服务业的创新与进步。