服务营销文化的建设

　　服务营销文化的建设与塑造是一项艰巨的系统工程，它不仅需要有力的组织保障，更要有一个严密而科学的思路。他应该贯穿于公司生命的始终，并随着公司的发展而不断丰富其内容。

　　(一)服务营销文化建设的组织保障

　　首先，组织结构的改进是先决条件。

　　高质量的服务意味着迅速灵活地做出决策和提供快捷的服务，因此组织结构必须高效简洁。如果组织结构妨碍了员工开展服务工作，就不可能形成服务文化所特有的行为标准和价值观念，企业服务战略所提出的良好愿望也无法实现，这会使人感到萎靡不振，甚至产生逆反情绪。有优质服务导向的企业要求有一个精干的组织结构和为数极少的直线等级层次，决策必须由直接与顾客打交道的员工做出；决策部门与其他支持性部门的职责必须界定清楚，而且在此基础上各部门、各机构要通力合作。彼得斯倡导一种全新的内部和外部合作的模式，他认为“合作必须成为日常行为的主导准则，比如高层领导、市场营销专业人士、设计人员、会计营销人员、服务人员(包括零售商和批发商)必须明确各自的权利义务，并且相互合作。”重视非正式机构的建设与引导，因为它们对正式机构有着重要的影响；组织机构改进的另一方面是运作体系、规章制度和工作流程的改进。要避免过于复杂的运作体系或工作流程造成的不必要的延误、错误及信息中断，从而做到工作方式简洁高效。

　　其次，优质服务的管理前提是建立服务导向的领导体系。

　　全身心地为顾客服务和为正属工作，这是管理者所需要的精神。所有员工应该能从所有的管理者和上级主管那里得到积极的和持久的支持。如果不是这样，即使代表真正服务文化的价值观念已经建立起来了，它也不可能在整个组织中广泛地传播开来。因此，与体育竞赛相仿，每个管理者和上级主管都必须接受“教练”的角色，他们必须能鼓舞员工的士气，调动员工开展服务工作的积极性。为此，领导层必须高度重视与内部人员和外部顾客沟通并促成一个良好的沟通氛围。

　　(二)服务营销文化建设的程序

　　首先，分析和规划。

　　对未来的文化建设进行规划，必须建立在正确的认识本企业的历史和现状的基础上。企业先要追溯本企业的历史传统，考察历史上的重大事件、兴衰历程、崇高的精神、惯用的思维方式和英雄人物等，对企业的历史进行总结和归纳。然后，对企业的现状进行系统的分析。主要包括了解企业内部环境和外部环境两个方面。了解企业内部环境，

一要分析员工的素质，他影响着服务营销文化的现实水平和潜在能力。 二要分析企业的管理体制和经营特色，他们对企业营销文化的塑造有着重要的影响。分析外部环境首先要考察市场状况，考虑并预测市场变动的趋势。 三要分析新的服务技术发展状况，每一次新的服务技术的出现，都会给企业带来了新的机会和挑战。

　　因此，营销文化的塑造应充分考虑服务技术出现带来的影响。在对企业历史和现状进行完整、系统的分析之后，企业可以着手进行文化建设的规划，它包括总体思想、实施重点、实施方法和时间表等，然后在这些规划的指导下组织实施。

　　其次，组织与实施。

　　组织与实施是服务营销文化塑造的关键阶段。它通常包括以下几方面：

一是全面提高职工素质。企业职工的素质是企业素质的基础。国内外优秀服务企业无不把提高职工素质作为个企业营销文化建设的基础性环节。服务行业职工素质低，企业服务营销文化建设的有效措施便难以得到积极的回应和贯彻，因此，全面提高职工的素质是当务之急。 二是设计各种仪式和活动。企业职工只有在亲身实践中感受到企业的价值观，才能产生对企业文化的兴趣。有远见的企业都善于设计组织一些仪式和活动以营造适宜的环境气氛。别出心裁的文化活动，对于增强企业凝聚力，会起到意想不到的效果。 三是树立英雄人物。英雄人物把抽象的精神层面和文化层面的内涵形象化，对企业营销文化成型和强化有着不可忽略的作用。如交通行业中提倡学习李素丽的“一心为乘客着想，热情文明服务”的精神等对该行业文化建设起到极大的推动作用。 四是完善文化网络。实践表明，文化网络能够广泛地传递大量信息，在企业文化形成和发展过程中往往起着其他传播渠道无法替代的作用。

　　因此，在服务营销文化的塑造中，应充分重视并利用文化网络传播企业的价值观，促进企业服务营销文化的形成和发展。

　　最后，服务形象的传播。

　　在服务营销文化建设的过程中还有一项非常重要的工作就是服务形象的传播，他在服务营销文化建立与健全的过程中应该占据十分突出的地位。企业服务形象传播活动的目的，在于提高企业的社会美誉度。名副其实，经得起顾客检验，赢得社会广泛信任的美誉度是企业良好形象的重要标志。提高企业美誉度，不能只是通过广告一味的自我吹嘘，而是要以优质产品和良好服务为基础，实事求是，多渠道，多方式的宣传、介绍，取得顾客对企业的广泛了解和高度评价。企业服务形象传播的主要方式有：

一是赞助公众事业。公众对企业的好感，是自身实际体验的产物，企业赞助公众事业带来了实际利益，最能引起公众的好感。企业通过赞助公众的事业解决公众的困难，或是组织有益的活动参与社会公共教育宣传，为社会做出贡献，结果使企业也同时收益。如在“非典型性肺炎”肆虐时期，不少企业慷慨解囊热情赞助、参与“非典”的预防工作，他们的名字在人们心中留下了深刻的印象。又如“宝洁”公司热情捐款兴建“希望小学”，也使其社会美誉度迅速提高。 二是文体公关。文体活动是人类生活重要组成部分，越是发达的社会，文体活动就越重要，越会受到整个社会的关注。企业参与和支持文体活动，从而达至提高企业美誉的目的，已经成为一种十分普通的传播方式。据有关方面提供的资料，美国一年花在体育公关上的费用达35亿美元以上，平均每家企业要花费近100万美元。在我国最典型的例子就是广州的“健力宝”饮料公司，他几乎每一年都为赞助体育事业做出贡献，可以说，“健力宝”是与体育事业一起腾飞的。文体公关不仅满足了热爱文体活动公众的愿望，而且可吸引公众的注意力，成为联系公众感情的纽带。因此文体公关出色的传播效果使它越来越受到许多企业的青睐。