参照群体的影响方式

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  人们总希望自己富有个性和与众不同,然而群体的影响又无处不在。不管是否愿意承认,每个人都有与各种群体保持一致的倾向。看一看班上的同学,你会惊奇地发现,除了男女性别及其在穿着上的差异外,大部分人衣着十分相似。事实上,如果一个同学穿着正规的衣服来上课,大家通常会问他是不是要去应聘工作,因为人们认为这是他穿着正式的原因。请注意,作为个体,我们并未将这种行为视为从众。尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体,通常情况下,我们是无意识地和群体保持一致的。参照群体对消费者的影响,通常表现为3种形式,即行为规范上的影响,信息方面的影响,价值表现上的影响。

  (1)规范性影响

  规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指在一定社会背景下,群体对其所属成员行为合适性的期待,它是群体为其成员确定的行为标准。无论何时,只要有群体存在,毋需经过任何语言沟通和直接思考,规范就会迅即发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用,是由于奖励和惩罚的存在。为了获得赞赏和避免惩罚,个体会按群体的期待行事。广告商声称,如果使用某种商品,就能得到社会的接受和赞许,利用的就是群体对个体的规范性影响。同样,宣称不使用某种产品就得不到群体的认可,也是运用规范性影响。

 (2)信息性影响

  指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考,由此在其行为上产生影响。当消费者对所购产品缺乏了解,凭眼看手摸又难以对产品品质作出判断时,别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体在这一方面对个体的影响,取决于被影响者与群体成员的相似性,以及施加影响的群体成员的专长性。例如,某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品,于是她决定试用一下,因为这么多朋友使用它,意味着该品牌一定有其优点和特色。

  (3)价值表现上的影响

  指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观,从而在行为上与之保持一致。例如,某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人,通常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅,于是他也留起了长发,穿着打扮也不拘一格,以反映他所理解的那种艺术家的形象。此时,该消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响。个体之所以在毋需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事,主要是基于两方面力量的驱动。一方面,个体可能利用参照群体来表现自我,来提升自我形象。另一方面,个体可能特别喜欢该参照群体,或对该群体非常忠诚,并希望与之建立和保持长期的关系,从而视群体价值观为自身的价值观。

发布于 2022-12-30 10:14

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