参照群体案例分析

案例一:奢侈品消费中参照群体影响分析

(一)参照群体对奢侈品购买决策的影响

　　奢侈品消费的独特意义是由奢侈品本身的特性所决定的。奢侈理论研究的根本基础是需要与欲望的关系研究，集中体现在需求机制和社会各阶级展开的象征性斗争之上。奢侈品的“象征意义”，法国社会学家Bourdieu称之为“与必需品拉开距离”。奢侈品消费带来“体面”和“地位消费”，构造了现实存在的社会阶层之间的差异。在现代社会中， 因为人们的社会地位不再被出身、阶级和社会等级所严格彰显，人们开始用消费来显示自己并构建社会区隔。奢侈品的本质就规定了它必然为大众消费所不及。而这种“为大众消费所不及”正是奢侈品消费所具有的独特意义。市场研究者普遍认可参照群体至少对某些类型的消费者决策起重要作用。Vickers 和Renand(2003)认为奢侈品主要由体验性和标志性属性组成，即奢侈品消费中强调的是享乐价值与象征价值。很多研究表明，参照群体影响在消费者面对具有象征性、炫耀性价值的奢侈品购买决策时，影响尤其显著。参照群体影响与炫耀性产品的购买正向相关(Bearden，Netemeyer&Teel，1989)。与大众消费品相比，消费者在奢侈品购买决策中受参照群体影响尤其显著(Park&Lessig，1977)。

　　(二)对公开消费奢侈品与私下消费奢侈品的影响差异

　　人们消费何种商品，这具有社会交流与社会暗示功能。除了物品的使用有机会被其他人观察到以外，消费者考虑的另一个重点就是：一个物品的什么元素是引人注目的。当然除了产品本身，另一个就是使用情境，结合奢侈品使用的公开消费情境与私下消费情境，得到两个组合：公开消费的奢侈品；私下消费的奢侈品。“公开消费品”是指：其他人对你所拥有和使用的产品是知觉的，而且他们可以识别你所使用的品牌。而“私下消费品” 使用并消费产品和品牌是在非公共环境下，除了最亲密的家人外，其他人不知道你拥有和使用该产品和品牌(Bourne，1957)。因此，私下消费奢侈品的消费情境决定了商品使用的炫耀价值较小。Childers和Rao(1992)研究显示，对于公开消费与私下消费的产品，消费者购买决策受参照群体影响的程度具有显著差异。研究表明，与私下消费奢侈品相比，公开消费奢侈品的购买决策受参照群体的功利性影响与价值表达性影响更强。而私下消费的奢侈品，消费者购买时关注的是使用体验与自我需要，因此受信息性影响更强。

　　(三)参照群体对奢侈品购买动机的影响

　　在奢侈品消费行为中，消费者对奢侈品的渴望与梦想尤其难以解释，而且也不容易预测这种渴望与梦想在何种情况下会转变为购买行为。对奢侈品购买动机的研究，普遍将其分为社会动机和个人动机两个方面(Vigneron&Johnson，1999)。

　　奢侈品的社会性购买动机包括3个维度：炫耀性，指关注奢侈品消费的视觉展示或有其他人在场时对产品的明显消费，以获得社会声望和荣誉；独特性，指为了与大众消费拉开距离而选择昂贵消费，以获得与众不同的感觉；从众性，指通过与某种消费习惯一致来追随那些自己喜欢或希望归属的群体，以获得群体的社会认同。

　　奢侈品的个人购买动机包括4个维度：自我愉悦，指通过产品和品牌的使用来获得享乐体验；自我赠礼，指通过产品和品牌的使用来提升和管理自我情绪，以保持积极情绪或摆脱消极情绪；内在自我一致，指消费者感知产品和品牌形象与他对自我的感知一致时进行的消费选择；品质保证，指消费者认为奢侈产品具有高品质的保证。

　　参照群体通过信息性影响、功利性影响和价值表达性影响来提供消费者产品、品牌的信息与体验，形成价值匹配，从而激发消费者奢侈品购买动机。Cohen和 Golden(1972)的实证分析显示消费者对信息性人际影响的感受程度，影响其产品评价。而功利性影响作为一种必需的群体规则和社会标准施加给消费者，其所带来的强烈影响正源于其参照群体对这种物品消费的认可与推崇。价值表达影响消费者的自我认同过程，一个人采纳别人的行为方式或观点，是因为这个行为和观点与此人满意的自我定义相联系。而且，价值表达上的影响还创造着文化含义，通过效仿那种能体现自己所需文化涵义的参照群体的方式，个体从中获得自己想要得到的文化含义，实现社会认同的目标。

　　(四)参照群体对奢侈品消费者忠诚的影响

　　美国营销学会对品牌忠诚给出这样的定义：“品牌忠诚是指消费者在较长的时间内，对于某品牌的高度认知与偏好程度”。品牌忠诚可以通过品牌认知、消费者满意、重复消费和向他人推荐等进行测量与分析。David(1983)研究发现消费者对象征性产品的购买，风险为是否可以成功标志其社会象征意义；对享乐性产品的购买，风险为是否可以满足心理享受的风险。降低消费者在购买过程中的感知风险，可以增强消费者品牌信任和品牌情感，从而提升品牌忠诚(Chaudhuri&Holbrook， 2001)。因此，降低奢侈品牌消费中对享乐性、象征性价值达成的风险，可以提升消费者忠诚。人们受参照群体影响主要是为了规避不确定性、产生归属感、维持与群体的满意关系以及提升自我价值。对奢侈产品购买中象征性价值、享乐性价值能否满足，其风险的化解正是源于对参照群体成员行为的观察、信息交换，以保持社会一致性和实现自我价值匹配。因此，参照群体影响越强，越能降低昂贵消费的感知风险，从而提升消费者忠诚。

　　(五)消费者自我建构起调节作用

　　消费者的自我建构，是强调个体如何看待自己与他人的关系，尤其是如何看待自己与他人相联系和相区别的程度。Singelis(1994)将消费者自我建构分为两种类型：独立型自我建构，以自己内在的想法、感受和行动来定义自我，而不是以别人的想法、感受和行动来定义自我的方式；相互关联型自我建构，是以自己和他人的关系来定义自我，并认识到自己的行为经常会受到别人的想法、感受及行为的左右。

　　东南亚文化与西方文化的差异，使得不同文化中参照群体对奢侈品消费的影响存在差异。西方国家消费者对奢侈品购买的感知价值，从早期的社会导向价值，逐渐转向对个人导向价值的关注。“通过消费来寻找快乐” 对西方消费者而言是一个重要的社会规则，奢侈品消费开始更多地服从于个人的情感体验和感觉机制。Wong和Ahuvia(1998)的研究也将自我建构作为中西方文化价值观中的重要变量，认为相互关联的自我建构是儒家集体主义文化的共同特征。由于东南亚的集体主义文化强调人际间相互依赖的自我概念，重视等级制度，使得对奢侈品的消费价值中更加关注象征价值、地位消费等社会性价值，因此，在品牌的选择上更容易受群体影响。

　　奢侈品消费中参照群体影响内在机理研究的逻辑框架如下图所示。

　　综上，参照群体形成的影响从社会心理层面剖析了奢侈品消费者行为决策的基础。尽管目前消费者对奢侈品已高度关注，且奢侈品市场在整个工业经济活动中正占有越来越大的份额，但奢侈消费理论仍有待进一步深入拓展。本文通过对奢侈品消费中参照群体影响内在机理的探讨，梳理了现有研究的成果与结论，搭建了变量之间的逻辑关系。希望帮助企业和市场营销人员更加清晰的了解奢侈品消费行为中社会影响的重要作用，并利用参照群体影响效用来提升奢侈品市场推广绩效。