91拼团创始人分享了“社群与裂变式增长”的演讲。

本文结构：

什么是增长？

什么是裂变？

如何利用社群裂变做增长？

一、无裂变，不增长

很多人一讲增长，他的关键词往往是增长黑客，范冰老师那个书写出来以后，我读了一下，我觉得这个概念有可能会火。

但一直都没火起来，为什么呢？

 

因为它既不是关于增长的，也不是关于黑客的，它其实是关于增长的，但是你不能讲增长，因为增长这个词太扯了。

比如你去问一个人你想要增长吗，这其实是一句废话，谁做产品做公司不是为了增长。

 

我发现了一个全新的东西，这个东西跟以往都不一样，它不是把增长作为目标，而是怎样做增长，这个东西就是裂变。

“裂变”才是增长的真正关键点。

 

那么什么是裂变？

 

大部分人说的裂变的一般是指活动裂变，其实裂变可以分为活动裂变和社群裂变两种，因为时间关系，今天我们就讲活动裂变。

举个例子，自闭症儿童屏保，这个活动是在去年腾讯99公益日推出的，它是一个为自闭症儿童筹款的公益活动，采用的是卖东西筹款的模式，卖的是什么呢？

 

卖的是个屏保，这样一个海报在短短四个小时之内，在朋友圈刷屏，四个小时筹款1500万人民币，这可不是来自于一个大佬，而是来自1500万个个体，每个人给了一块钱，这才是他真正可怕的地方，四个小时1500万人民币。

其实刷屏最狠的，是微信红包，微信红包在2014年1月17号推出来之后，在短短两年整帮助微信绑定了两亿张银行卡。

微信红包是中国互联网有史以来最成功的产品之一，现在微信的线下支付已经超过支付宝了。

而在2014年微信支付的比例是非常低的，是个位数，支付宝是百分之八十几，而今天的比例已经是江山你有一半我有一半。

 

从使用频次来说，微信支付早已超过支付宝，这些都是裂变营销带来的。

 

微信红包，微信支付的推广没有使用广告方式，他完全是使用裂变营销的方式。

我觉得2014年1月17是商业史上的里程碑，因为从那天开始，传统营销理念全都过时了，流量获取方式已经发生了根本变化。

二、流量结构进化的三个时代

1.传统商业时代

 

二十年前，我们在传统商业时代，中央电视台的时代，当时一个最牛的营销人叫叶茂中。

当时叶茂中牛的时候，我买了他的一本书去读，我发现这哥们儿其实就三板斧，有句话叫大道至简，越是牛逼的东西，其实是越简单的。

 

第一板斧在中央电视台做广告，第二找个明星做代言人，第三在全国招代理，他就这三板斧，同一个套路反复用，在二十年前，就是这么做营销。

 

2.传统电商时代

 

而我们进入传统电商时代后，这个时代我们讲营销，就是搜索引擎营销，为什么呢？

 

因为任何一个网站70%流量都来自于搜索引擎，比如百度，既然流量的大头都来自于搜索引擎，我们讲互联网营销，就是讲SEO和SEM。

 

天猫、京东、美团，这些平台跟百度的商业模式没有任何变化，都是搜索引擎分发模式，你搜一个连衣裙，得到了五万多条结果，分布在了五千个页面上，但只有前三页有可能被看到。

 

所以在十年前，想要获取流量就要抱搜索引擎大腿，没有其他的，所有人都想知道搜索引擎的算法。

这个时代已经持续了十年，到今天已经到了一个顶峰了，我个人认为，这个时代已经要过去了。

 

3.社交商业时代

我们正身处一个社交商业时代，流量的分布不再是搜索引擎分发，如今70%的流量都是社交分发。

那么在社交商业时代，获取流量的方法是什么呢？

 

其实就两个字，裂变。

 

裂变是获取社交流量最好的方法， 2017年腾讯官方做了一个调查，一个微信用户获取信息的渠道80%来自于朋友分享。

朋友分享是什么？那不就是裂变吗？所以我提个概念叫做“无裂变不营销”。

当我们研究用户增长的时候，研究的就是：

怎样裂变获取用户；

怎样留存用户；

怎样与用户成交；

怎样再次裂变用户。

今天我们要学习的就是裂变的原理：为什么用户愿意主动帮你分享？

 

裂变是可以掌握的，裂变不是碰运气，是有方法的。

三、裂变的核心是用户心理驱动机制

裂变的核心是用户心理驱动机制，因为每个用户都是你的裂变入口，都是你往下进行裂变的发动机，驱动机制有两种：

一种叫情感驱动，一种叫利益驱动。

 

1.情感驱动分为六种模式

 

① 炫耀。

 

我写一些特别有深度的干货文章，点赞特别少，我当时就不明白，我认为人们为什么这么浅薄呢？

 

但是人们就是这样浅薄，但是这样的机制反向促使我，因为没有一个人说话，是为了不获得反馈。

 

② 求关注。

 

比如朋友印象这个应用，我特别想知道我再朋友中的印象是什么，其实本质上是求关注，因为每个人都希望别人能够关注到他。

 

③ 表达自我认同。

 

故乡、母校、星座、90后，每个人都希望寻找到自我认同。

 

④ 同理心。

 

⑤ 成就感。

⑥ 利他心。

比如分享认为对他人有价值的内容。

 

这是我帮一个朋友做的，带上狮子座女生榴莲甜品打一折。客户的目标是什么呢？

 

这个老板说，我的目标很简单，我要顾客盈门，我说你的预算是多少，没有预算，我说你有什么？

 

他说我没什么，我说你要我完成这个事，没有预算，你当我是神仙呢。

他说我有个公众号，有个订阅号，我说多少粉丝，他说我只有300粉丝，一个订阅号只有300粉丝，什么概念？

 

300粉丝，按2%到5%的打开率算，就是六个到八个人点击，再算一个转化率，一共是0.6个人会来。

 

我当时把团队集中起来，去北京和上海的甜品店拍照片，他们就到北京的各种甜品店拍照。

大家把照片往桌上一放，我们在看顾客的群体是谁，我们发现在甜品店里的顾客有一个共性，大部分是二三十岁的女生，而且去的时候不是带着男生去的，是两个女生一起去的。

 

当时大家就想出一个方案，带上狮子座女生榴莲甜品打一折，认为榴莲甜品跟狮子座女生有内在的一致性。

因为狮子座的女生，大家认为她有一种女王范儿，因此喜欢她的人很喜欢，不喜欢她的人很不喜欢。

所以这个特征就是非常像榴莲，榴莲号称果中之王，它是非常霸道的甜品，要么是我特别爱你，要么我特别恨你，于是我们找到这个点之后，迅速把活动推了出去。

 

第二天早上，那个文章阅读量已经超过五千了，一个三百粉丝的公众号，一晚上的阅读量超过五千。

中午的时候，甜品店已经排了很长的队，请问这是什么驱动，利益驱动，他同时还有什么驱动？

 

还有情感驱动，还有炫耀成分在里面？

 

狮子座这个活动，她是不是有特别强的认同感，我终于被认同了，狮子座真的是与众不同。

你们都不懂我，我把它分享出去了，狮子座的闺蜜看到也会分享，因为我们调研的用户场景是两个女生一起吃甜品。

 

2.利益驱动

 

利益驱动又分为赚钱驱动和省钱驱动。

在过去的三年里，在微信上，大部分被传播的购物链接主要模式就两种，一种是分销，一种是拼团。

社交电商最火的拼多多、云集、环球捕手等都是这样的。

 

我们做了一个小程序工具叫群拼，免费给商家使用，就是同时结合了分销和拼团两种机制。

  

在今天中国最有传播力的一定是女性，因为不管是情感驱动还是利益驱动，全部都指向女性。

因为男性太理性了，那些情感驱动很难驱动他们，占便宜的利益驱动也很难。

所以我说在中国发展社交电商的主力是三妈人群：宝妈、辣妈、大妈。

当然对于男性，如果你能让他有机会获得长期复利收益的话，男性也会被利益驱动。

 

3.成交的关键

   

我们所有的营销都是为了成交，而成交的关键是什么？

 

假如价值价格都合适，阻碍你与用户成交的是什么？

 

是信任。

 

当需求和价格都不是问题的时候，阻碍一个人跟你成交的唯一障碍就是信任，有了信任就敢成交，那么怎样去爬升这个信任高坡呢？

 

第一个是面对面建立信任，人类社会就是这样，见了这个人就会说认识他，你觉得从他手里买东西特别放心。

其实那个人可能是个大骗子，但是见了他你就觉得他靠谱，没见过他你觉得不靠谱。

面对面其实是产生信任最好的一点，而今天我们在做互联网营销做传播的时候，我没有办法跟所有人面对面见面，这时候我该用什么方法？

 

直播，再过三年左右的时间，今天电商卖产品的图文详情页就基本没有了，都会变成直播和小视频。

因为我们正在进入直播时代，而且随着5G来临，带宽条件会越来越好。

所以我判断基于直播的社交电商模式会有很大发展。

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