双11，天猫全网收「猫饼」

今年的双11，如约而至。每年此时，消费者们关注折扣、满减之际，营销人们却紧紧盯住了各大平台、品牌的优秀营销创意。其中，天猫每年焕新的猫头框，更是营销圈每年的必去打卡点。

而今年双11的“猫头”尤为特别。天猫除了联合品牌商家们，在标志性的猫头框里结合品牌特色和好物内容，焕新创意海报外，还发起了一项“画猫饼”征集活动，开始面向广大消费者征集全新“猫头创意”。

截至目前，这个活动已经征集到600+创意作品，创意者来自艺术家、小学生、大学生、打工人等各个圈层。从“猫头”到“猫饼”， 在消费者积极参与背后，天猫又一次展露出了对这个品牌资产的进阶运营思维。

01

猫头玩法进阶

从品牌创意到消费者共创

“画猫饼”征集活动的玩法逻辑其实十分简单。 

天猫通过H5和涂鸦王国邀请消费者们，一起创作融入猫头元素的作品，描绘自己眼中的缤纷生活，还可通过投票、分享来支持自己喜欢的“猫饼”。

此外，活动还与助学公益项目“扬帆计划”展开合作，鼓励孩子们也在猫头里画下对美好生活的想象。

简单逻辑却快速撬动了网友们的参与热情，归根结底是活动本身已在玩法上预埋下两个“吸引力钩子”：

1 创意线下上刊，激活人群“社交分享欲”

英国作家汤姆·斯丹迪奇在《社交媒体简史》一书中，讲述了从古罗马政治家的莎草纸信到当代互联网社交媒体的演变进程，用众多案例论证了一个核心观点——无论媒介如何迭代，社交分享始终是人类的天性。

当代人尤其喜爱在社交平台上分享自己的生活，以此展示自我积极的生活理念、态度，从人群里找到“自我认同感”。天猫“邀用户共创猫头”的玩法，就正好提供了一个舞台，满足着这种天性。在此基础上，被选中的消费者作品还将在线下上刊，迈向更广的社交分享舞台。这就进一步以“分享欲”激活了“参与热情”。

2 多元创意分区，撬动多圈层人群参与

此外，H5投稿中设置设计、绘画、摄影等多个创意分区，也让共创活动具有了覆盖多圈层人群，破圈传播可能。

对于设计师、艺术家这类“专业人士”而言，设计、绘画板块就成为了争相炫技的领域。与此同时，在绘画、摄影等板块里，参与者们只要上传一张简笔画，一张手机照片，就能在H5自带猫头框里进行创作的低门槛，又进一步拉高着泛人群的参与度。

从品牌创意到消费者共创，在“猫头”这一品牌核心符号的创意框架下，天猫将表达权利让渡于消费者，首先展示出品牌对消费者的重视，以此抬升着品牌好感。

其次，这种激活分享欲和参与度的“共创玩法”，也延展出了“猫头”新的功能：猫头从单纯的“品牌营销设计元素”，变成了一个“消费者互动工具”。过往的双11品牌猫头面向消费者，单向输出品牌营销信息，而如今消费者在猫头里，不仅展示自我，也完成了与天猫的双向对话，两者距离拉近，链接感持续深化。

值得一提的是，消费者以脑洞创意描绘缤纷生活时，也为猫头延展出了更多表达新可能，为猫头品牌符号注入源源不断的创意吸引力和消费者认同。

2

猫头内容进阶

从倡导美好生活，到收纳、展示美好生活

在这些消费者共创的新表达里，猫头内容也有了全新升级。

过去猫头框里装下的，是品牌好物内容和品牌倡导的美好生活方式；而消费者自制的猫头框，则包罗人生百态。各类人群在其中描绘缤纷生活之时，也展示着真实的热爱和多元的美好生活理念。

正如中国纹样线上博物馆IP “纹藏”创作的“猫饼”，展示着背后创作者们对中国传统艺术的热爱；艺术家杨杨描绘出了成年人享受独处的快乐。爱美的人画下记录美妆好物与自信态度的“猫饼”；爱吃的人在“猫饼”里装下了来自五湖四海的美味。有人热爱诗意的生活，有人憧憬虚拟未来。

创作者分别是：朱博、小藏藏

一路看下来，包罗了消费者内容的猫头，也有了全新的价值升维：

1 一个用户与用户的情感链接点

这些来自各个圈层人群的缤纷生活内容，激发着广泛的人群共鸣——我们总能在某一类人群的缤纷猫头表达里，找到代入感，与创作者共享同一种来自生活的热爱。换句话说，天猫巧借猫头，搭建起了人们互相鼓励、互相治愈，互相传递积极情绪的“情感链接点”。

2 一个品牌与用户的情感私域

猫头进阶为“消费者的叙事平台”后，也等于在品牌和消费者之间建立起了一个难以被打破的“情感私域”。在这个情感私域之中，消费者故事逐渐融入品牌故事，消费者理念持续丰富着品牌理念。猫头这个品牌资产，不再专属于天猫或品牌商家，消费者们也能在其中找到归属与自我认同。 

此外，猫头收纳来、投放、展示消费者缤纷生活的过程，也就是天猫在以实际行动鼓励、支持消费者秀出自己的生活，鼓励消费者在热爱中，追逐理想生活。由此品牌在消费者心中的情感份量，也在不断加重。

3 一个自带传播力的内容素材库

最后，新颖的消费者共创内容和其中有共鸣的生活态度，本就自带传播力。不难预见，这些猫头作品势必将在线下上刊后，成为撬动更多人关注的支点，吸引人们走进双11活动，开启缤纷生活。因此，猫头这波共创预热也起到了“以内容促增长”的“效果广告”作用。

03

猫头影响力进阶

从商业符号，走向社会化符号

有了新玩法、新内容的猫头，并不只有为双11积蓄营销热度的商业价值，更具社会价值。

过去以品牌商家为创意主导的猫头，最关键的属性是商业符号——看到这个猫头，多数人会首先关注其中的品牌好物，联想到各类消费场景。它起到了一种消费带动作用。

但在消费者表达千万种美好生活和理念的创意里，猫头完成了由“形”到“意”的升级——它成为了一个聚拢、传递社会大众积极生活力量的“社会化符号”。

为了进一步深入社会化符号的认知，除了猫饼创意线下上刊外，此次猫头营销里很关键的一步就是注入公益基因，并借公益传播，扩散其社会影响力。

天猫以视频形式，记录下了此次公益合作中，孩子们在画下“猫饼”时的创作思维和理念，并就此掀起一场社交热议。

 

相关讨论话题#活得还没10后小朋友明白#被推上热搜，让更多人关注到了“扬帆计划”时，也在反哺着成年人的精神世界——孩子们在猫头创作故事里留下的纯真答案，为更多人提供了追逐美好生活的能量。这种能量伴随着话题热度飙升，触达着更广的人群。 

不难预见，突破了“商业符号“局限的天猫猫头，在“社会化符号”的框架下，在展示、收纳美好生活，给予大众积极生活力量的导向下，其实还可以继续参与到不同公益，乃至更多的社会事务中，持续加码猫头内涵和影响力价值。

▼

看完这里，相信很多人也有疑问，天猫为何要选在双11这个节点上，进阶猫头玩法？

“猫头进阶”势在必行，一个源于消费者需求的“外因”，一个在于品牌角色成长的“内因”：

首先消费者变了，他们选择品牌的动机，早已不止物质满足，而开始与更顶端的马斯洛需求，如梦想、自我认同、精神共鸣等挂钩。

因此，一个想要吸引、对话消费者的品牌符号，绝非仅来自品牌的商业创造，而应遵循科特勒的观点：将“目标人群”还原成更加丰富和完整的“人”。即在品牌符号里不止有面向“目标人群”的营销信息，更应注入人的表达，人的情绪、情感。从这个角度上来看，猫头邀消费者共创，绘制其生活与态度，本质上是在洞察更深层的消费者需求后，给予的回应。

其次品牌也变了。“天猫”两个字不再仅是一个“电商平台”的代指。随着多年来持续为消费者们挖掘、呈现生活好物，助力各种美好生活方式，天猫已经夯实了生活“陪伴者”和“支持者”的角色，赢得了“社会化品牌”的共识。此时，作为品牌核心符号的“猫头”自然而然应从商业领域走向更广阔的生活化场景，融入社会化语境。

事实上，猫头的生活化、社会化进程，早已开启。今年618，“猫头”就便成为了一个流行手势，鼓励人们“对生活比个猫头”，释放热爱。此后，“猫头”还推出了“买家秀进猫头框”等邀消费者来秀的创意。在双11这个特殊节点上，天猫拓宽共创范围，加深猫头共创力度的玩法进阶，无疑是一次更具标志性意义的“广而告之“，宣告着其正在生活化、社会化方向下加速。

相对的，以猫头进阶开局的“天猫双11”，也必将在大众心智上，留下更具人文温度和社会价值的印象——这不仅是一场商业领域的全民狂欢，更是一个全民发现生活缤纷色彩，互相展示、传递积极情绪的节日。由此也可以说，天猫双11开场就在全网收“猫饼”，不只是一个品牌符号的创意升级，更是一次品牌加速步入“消费者共创时代”，双11狂欢走向社会场域的进阶。

在既定的成长方向下，我们可以期待，在双11之中和双11之后，这个猫头必将继续以进阶营销，为消费者带来新的惊喜体验与感悟，在步步深入消费者生活之时，闪耀其社会化光芒。