瑞幸的成功是可以复制的么？麦克风给到「库迪」

库迪是谁？为什么可能是下一个瑞幸？它能复制瑞幸的成功吗？看到最后，给你答案。

作为打工人，同事间每天早上的一句“瑞么”，成为“早上好”的代名词。

其实，瑞幸商业营销的成功离不开抖音渠道的不少“大动作”。

今天们就来深挖一下瑞幸。

01.瑞幸咖啡如何用爆品和话题打出抖音市场？

根据蝉魔方的「电商生意」显示，今年，瑞幸咖啡官方抖音号有三个明显的峰值。

▲图片来源于蝉魔方

「椰云拿铁」爆火出圈

通过蝉魔方我们可以看到，高峰1出现在4月12日，是瑞幸推出第一个成功在抖音打造出爆品——「椰云拿铁」的时间。

瑞幸咖啡与椰树椰汁推出联名新品「椰云拿铁」，并在抖音开展「椰云新品周」营销活动。在4至5月的期间，瑞幸还与抖音官方的咖啡节活动「抖in乐享计划」、「超级食惠日」等活动协作，成功放大事件声量。

通过官方账号及达人的助力，「椰树椰汁」「联名款」「大气层」等新品相关关键词成为抖音瑞幸咖啡关联词，用户还会自发地将新品测评、自制同款、联名包装二次利用等视频发布到抖音平台，达到二次传播。

截止2022年4月17号瑞幸创造了一个震撼的成绩，椰云拿铁销量破495万杯，销售总额超8100万。

▲图片来源于网络

生酪拿铁诞生，又一次引爆网络

自从尝到了生椰拿铁的甜头，瑞幸就开始在“玩咖啡”的路上越走越远，一路狂奔。甚至成为了国内咖啡界的“爆款制造机”。

他们后续又推出的西梅拿铁、七夕孤寡青蛙联名等产品。在今年10月10日，瑞幸于与知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险 石之海》推出了联名咖啡——生酪拿铁，第二个高峰便诞生于此。

▲图片来源于蝉魔方

贩卖男色，双十一战场不走寻常路

▲图片来源于蝉魔方

瑞幸官方旗舰店的高峰三出现在今年双十一期间，在别的直播间还在喊“打折！”“秒杀！”“全年最低价！”锣鼓喧天刺激消费者的时候。

瑞幸已经在玩一种很新的东西了，那就是男模走秀。

▲图片来源于网络

直播间内，瑞幸卖起“男色”，模特们穿着黑白灰衣服，左手握着瑞幸咖啡杯，脸上印着瑞幸标志性的图案，瞬间引起粉丝的巨大讨论，随后直播间也直接出圈到了其他平台。瑞幸赚足了曝光量和销量。

“经典椰香梦回海边，一路从舌尖滑到心尖，深秋不容错过的丝滑美梦，一杯厚乳拿铁，奶香醇厚，开启你对拿铁的全新体验，拿铁三巨头组合链接包括生椰、丝绒、厚乳，口味任选。”

“偷偷想你茉莉鸳鸯，品一口，是爱情的味道，喝对了咖啡，情人节每天都过咯。”

网友们仿佛在直播间“选妃”，不得不说，瑞幸，你在搞一种很新的直播卖货。

▲图片来源于网络

经过上述的几个爆品营销和话题营销，根据蝉魔方显示，今年瑞幸品牌在抖音的总体销售额基本保持着上升的态势。

▲图片来源于蝉魔方

02.线上线下深度融合 沉淀私域构建良好闭环

线上线下多渠道融合，瑞幸模式验证成功

除了上文所述的爆品和话题营销，瑞幸在抖音的成功也离不了线上和线下的链路转化，很好得利用了抖音同城流量撬动了本地生活的市场。

从2022年1月至今，本地生活的销售额占据了瑞幸60.37%的生意占比，并且占据了整个市场份额的5.91%。

▲图片来源于蝉魔方

根据蝉魔方显示，瑞幸的top商品为“拿铁三巨头3杯任选套餐”、“椰云拿铁双杯电子饮品券”等。

瑞幸打通了“抖音小店”和“瑞幸咖啡私域体系”，用户无需到线下出示券码核销，在直播间完成下单后，直接就可以在瑞幸APP或小程序上使用券码下单，等待配送或线下提货，实现了线上线下生意的进一步融合。

▲图片来源于蝉魔方

线上渠道引流，沉淀私域构建良性闭环

瑞幸采用线上线下相结合，线下门店和线上渠道互相反哺的方式持续为私域引流，形成了良性闭环。

用户在抖音线上下单了咖啡的电子券后，会到指定的门店到店消费，然后在线下门店中大量摆放醒目的福利官活码，引导用户扫码加入福利社群领4.8折优惠券，从而沉淀私域。

并且，社群还会进行精细化运营，以满足不同用户需求，例如早上8:30推送早餐套餐、中午12点左右推送抵用券、晚上8点推送瑞幸咖啡衍生类周边产品，利用社群增加品牌和产品曝光。

据相关财经数据报道显示，2022年上半年，餐饮行业整体收入下滑了7.7%，且多家主要咖啡、茶饮公司增长放缓的寒冬之下，瑞幸咖啡还能做到扭亏为盈，营收同比增长约79.22%。

这几年，瑞幸通过这几个营销策略，搭配一年100+的新款饮品，占据了咖啡界大佬的位置，也逐渐揭掉了“财务造假”、“燃烧资本”、“烧钱模式”的标签，成功实现“利润上升”，沉淀了大批具备品牌心智的用户。

最近蝉魔方又发现一个咖啡品牌——库迪咖啡，正在重新走着瑞幸咖啡的老路。

03.库迪是谁？ 怎么有股瑞幸味儿？

说起“库迪”，大多数人还是很陌生的。

但是说起“陆正耀”，他是中式咖啡绕不开躲不过的人物之一，是瑞幸咖啡的前头号人物。

这也就不难理解为什么库迪咖啡的路数和瑞幸如此之像了。

在当时的财务造假风波之后，陆正耀被踢出了瑞幸咖啡的管理团队。之后的瑞幸咖啡逐渐步入正轨，成为现在国内门店数量最多的连锁咖啡品牌。

最近库迪在2022年的10月22日开出福州首店后，截至12月5日，该品牌已进驻27城。

▲图片来源于网络

在高薪挖角老员工、抢占黄金门面、扩充团队的激进发展下，「库迪咖啡」甚至放下豪言壮语，要在三年内将在全国的门店扩展至10000家。要知道，瑞幸咖啡现在全国的门店也才7000家。

其实细细看库迪咖啡这次的“隆重登场”，其实颇有种当年瑞幸的姿态。

还是熟悉的味道——“9.9元”打法

首先就是9.9元打法，当年的瑞幸为了抢占用户、扩张市场，开启了“烧钱模式”。

库迪咖啡也是如此，在试营业期间，所有优惠定价均为 9.9 元，小程序扫码注册会员还送 12 张 8 元优惠券。

而且还推出了很多瑞幸的爆款饮品，例如生椰拿铁、生酪拿铁等，他们都以相似的姿态——“太妃生椰拿铁”、“太妃生酪拿铁”出现在了库迪咖啡的菜单上。

▲图片来源于库迪微信小程序 

发力体育圈——似曾相识

大家还记得今年年初的冬奥会么？

当时的瑞幸咖啡频频出圈正是依靠这个重磅赛事，而且还与签下了谷爱凌，这些动作都深度捆绑了体育场景。

▲图片来源于网络

非常值得注意的是，从今年10月开始，库迪咖啡也开始重磅发力「体育营销」。瑞幸的成功经验，陆正耀烨丝毫不隐藏地照搬营销逻辑给库迪咖啡。

10月，库迪咖啡签约成为了阿根廷国家足球队中国区赞助伙伴。

▲图片来源于网络

而且库迪还推出了COTTI&阿根廷队世界杯联名系列—潘帕斯。该系列以潘帕斯蓝为主调推出3款咖啡，还以梅西最爱的马黛茶为灵感，推出了马黛茶冰萃咖啡。

▲图片来源于库迪小程序

可以说，这是一步险招，胜算虽小但是背后的品牌利益/曝光却不可估量，这一次，被库迪咖啡赌赢了。

在成为世界杯中国赞助不到一个月，库迪咖啡再度出手成为2022年成都马拉松的总冠名赞助商。库迪咖啡正在「体育圈」全力加码，借着世界杯和马拉松的东风，速度出圈获得高曝光量。

▲图片来源于网络

这不仅让人浮想联翩，正在被瑞幸初创人领头狂奔的库迪是否会成为下一个瑞幸？

04.咖啡赛道激战正酣，库迪会是下一个瑞幸么？

市场混战：不仅是巨头，还有更多行业外的大佬在争夺

现在的咖啡赛道可谓是一块巨头们不肯放过的掘金洼地——

蜜雪冰城成立了LuckyCup幸运咖；CoCo都可茶饮成立咖啡新品牌CoCo cafe；茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”；更有邮政咖啡、李宁旗下NING COFFEE等多家跨界选手进入咖啡市场。

抖音赛道，战况激烈

面对这个市场竞争情况，前阵子，高傲的星爸爸也低下了头，在抖音等多个平台打起了价格战，15元一杯的价格网友狂呼“薅羊毛”，挑战瑞幸客单价。

甚至不知是有意还是无意，在11月23日，星巴克还被被曝0.01元抢咖啡兑换券后不兑换引起关注。

刚刚上市的Tims中国，原本主打20~30元的精品咖啡，今年在抖音发起「心动一下“椰”一夏」、「贝果+咖啡」等低价活动。

T97咖啡也开始洗脑广告，“咖啡你冲不冲？冲冲，冲，冲冲！”，甚至喊出“赶瑞幸、超星巴克”的口号。

都可以看出，抖音咖啡赛道的争夺激战正酣。

根据蝉魔方显示，销量、销售额、关联品牌数、关联商品数、小店数都呈现了上升趋势，同时客单价环比下降了7.96%，咖啡的价格有下沉趋势。

同时top5品牌的销售额占比为38.40%，top5贡献者为瑞幸、连咖啡、四只猫咖啡、魔胴和TASOGARE/隅田川，抖音咖啡市场已被剧透占据部分份额，现在入局争抢份额的难度还是比较大的，更何况库迪咖啡才刚开业不久。

▲图片来源于蝉魔方

咖啡“下沉市场”争夺战一触即发

12月5日瑞幸咖啡在微信公众号正式宣布启动新一轮合作伙伴招募。

本次的加盟新零售合作伙伴招募城市覆盖 9 省 41 市，以三四线城市为主。

这一举动透露出一个重要的信号，一二线的咖啡品牌已经逐渐饱和、天花板开始显现，护城河优势将逐渐失去，各家纷纷开始下沉市场之战。

库迪咖啡自然也意识到这一点，在落地不到一个月，便开启了加盟，而且加盟费比瑞幸要低。

蜜雪冰城的下沉市场的占据能力我们都有目共睹，瑞幸也是有能力和蜜雪冰城站在一起扳手腕的，但是库迪的夸张速度还需要等待时间和大众的验证。

咖啡+小食+酒的商业模式亟待市场验证

当年的瑞幸成功将咖啡从社交场景解放到日常生活，为用户植入“咖啡习惯/文化”。

这次库迪咖啡的目标则是形成泛咖啡的基础，这个从库迪的品牌名可以窥见Cotti Coffee中的cotti，源于意大利特色饼干BIscotti。而Blscotti在意大利语中有泛指饼干的意思，是咖啡馆消磨时光的必备单品。

宣传标语“咖啡、烘焙、简餐、酒吧……COTTICOFFEE 总会找到一个维度与你的生活关联”。

为了避免成为瑞幸二代，拥有更多的产品竞争力，切入了泛咖啡赛道，走「多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群」的路线。

主打全时段餐饮，早上可为消费者提供包括咖啡、意式饼干等在内的佐食，中午可提供餐食，下午供应小吃，晚上提供酒类饮品。

但是库迪咖啡这种“咖啡+小食+酒”比咖啡店还要更复杂经营模式，能不能良好运转仍需打个问号。

不得不说，库迪咖啡面临着行业竞争白热化+新模式前途未卜的双重威胁，再加上陆正耀因为当年的财务造假事件，可能失去了资本的信任，在库迪这次成功靠世界杯出圈后，还能再有后续吗？你怎么看呢？

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