化妆品品牌销售(美妆护肤品牌的“新出路”？逆势崛起的他们才最有发言权｜造物者系列直播⑤)

8月31日TopMarketing发起的「造物者」系列直播第五期，邀请了「SEVEN·JULY」创始人金乐、「OSW美妆」联合创始人高曼恩、「己勿」联合创始人叮当以及「华创资本」投资人魏绪来到直播间，结合各自品牌的运营经验，分享国货美妆护肤品牌的“出路”。

美妆护肤品牌的“新出路”？逆势崛起的他们才最有发言权｜造物者系列直播⑤

美妆市场增速放缓，是真。

国货品牌飞速崛起，也是真。

虽然短视频里“宝藏国货”随处可见，直播间里国货美妆也纷纷秒没，但是处在下滑市场中，飞速崛起的国货品牌们，或许当下最需要找到符合自己的发展路径，适应消费者多元化、个性化的需求。

8月31日TopMarketing发起的「造物者」系列直播第五期，邀请了「SEVEN·JULY」创始人金乐、「OSW美妆」联合创始人高曼恩、「己勿」联合创始人叮当以及「华创资本」投资人魏绪来到直播间，结合各自品牌的运营经验，分享国货美妆护肤品牌的“出路”。

颠覆性创新和差异化定位

成就SEVEN·JULY

「SEVEN·JULY」创始人金乐

互联网时代，大家更相信流量的力量，却忽视品牌自身的效能，忽视了品牌拟人化形象对用户的交流感，忽视了自媒体内容输出的价值，甚至忘记品牌创立最初坚持的力量。

作为新锐品牌SEVEN·JULY创始人金乐，在从业12年和创业的1年过程中，更相信品牌的力量和用户的作用。对于新锐品牌，她表示“在操盘品牌的过程中，创始人很容易迷失方向，忘记最开始的初心和状态。需要坚持的初心有三：创业初心、品牌初心和人群初心，这是决定品牌战略的底层思路。”强调品牌要找到自己的节奏，开发适合的产品、利用适合的渠道、找到适合的伙伴、遵循适合的规划。

SEVEN·JULY凭借两位创始人研发和设计的优势，坚持对产品品质高要求和设计外观独特性，创造出「浮现卸妆膏」和「隐 定妆膏」两款颠覆性创新的产品。「浮现卸妆膏」是美妆行业首家将卸妆膏装在铝管里的产品，同时具有强功能性。这款卸妆膏在去年卸妆品类竞争白热化时，上线不到半年就拿下美丽修行、抖音垂类榜单首位。

另外耗时9个月研发出的「隐 定妆膏」，更是行业首创出非粉质的软膏体形态，关键是解决了消费者上妆卡粉、浮粉和飞粉的痛点问题。其个性化的外壳设计，获得行业大奖的认可和消费者的喜爱。

在她看来，品牌需要遵循适合的规划，在什么阶段做什么事，切勿好高激进，要有规划的前进发展，踏踏实实的一步一个脚印地走，而非随波逐流。

只有用户认为你是品牌，你才是品牌

「OSW美妆」联合创始人高曼恩

在“大而全”的美妆市场中，记者发现彩妆圈中存在着很多“小而美”的品牌。成立于2020年的新锐彩妆品牌OSW，就是其中的代表，快速占领了年轻人的心智。

在联合创始人高曼恩看来，“其实新消费时代特征就是新消费、新品类、新体验和新概念，在这个时代下催生的新锐品牌，自然是人群锐、渠道新、产品锐、传播新。”

作为新锐的国货彩妆品牌，创立的初心是“oh special wow”希望每个女生，都可以被特别偏爱。成为一个有温度，有性格，有情趣的彩妆品牌。

让OSW成功从小众走向到大众的奶酪系列，不仅在产品品质上让消费者满意，更重要的是通过走心文案触动消费者的内心，巧妙地将系列产品色号连在一起成为一句情话。比如奶酪陷阱系列眼影盘O01-You大地棕、O02-Are枫叶红、O03-Charming，几个英文单词连起来的意思是“你是最迷人的”。

在高曼恩看来，OSW的核心竞争力在于有温度、有性格、有情绪。“奶酪眼影可以出圈，核心一定是走心文案，当代年轻用户更认同有价值观的品牌和有情绪的产品，当品牌释放的情绪价值与用户产生共鸣，带给消费者情感上的满足，更容易获得消费者的认同。”

“衡量一个品牌的成功与否，更重要的是品牌能否在消费者的心智中，留下最深的烙印，因为只有用户认为你是品牌，你才是品牌。”高曼恩表示。

做日化洗护行业的“瑞幸咖啡”

「己勿」联合创始人叮当

起初定位于小众个护品牌的己勿，在创立不到1年时间里，却经历了两次“寻找出路”，联合创始人叮当表示，“品牌在市场中会不断遇到各种各样的问题，并寻找出路，就像我们一路会遇到隧道也有桥梁，隧道是阴暗的，而桥梁是光明的。”

在他看来，现在不是拼资源的时代，而拼谁做的更好的时代，要做一个长期主义的品牌，需要方方面面都完备地构筑起来，产品、营销、渠道、专业背书等等。

首先产品需求，以大众需求为出发点，阶段性打造需求痛点型爆款，做人人都有用得上的好产品。我们发现当下市场缩紧的环境下，而直播间里的零食、吃的甚至牛排都卖得非常火热。包括短视频流量愈发火爆，都归结为“宅家”的日常趋势。对于消费市场来说，受众消费力下降，但基础消费并不会缩减，于是「己勿」的“再就业”就从基础消费的洗发水、沐浴露、护发素开始。产品定位也有区别于市面上其他款，「己勿」严格臻选护肤级专利成分进行产品融合，打造高端护肤级日化洗护产品，并宣称“每月仅需一杯咖啡钱让头皮、肌肤享受SPA级体验。

二是销售渠道化，利用资源优势，B2B&B2C双轨道结合的方式，进行全渠道的迅速覆盖。其实现在直播带货的火爆，在过往的市场中都有迹可循，与80年代中国台湾和90年代内地相继火爆的电视购物如出一辙，背后都是消费者被压抑的消费欲望。

三是价格亲民化，降低高品质日化品的使用门槛，利用价格来拉近产品与百姓之间的距离，基础洗护6%-8%净利润，局部洗护15%-20%净利润。要知道一代洗护宝洁、联合利华、上海佳华隆力奇都超过100年历史，市场地位稳固，2014年崛起的二代洗护新国货风头正俏，「己勿」开启的三代洗护，借鉴“瑞幸咖啡模式”的高品质低价格的极致性价比“超车”竞品。打造更高要求的品质、更贴近消费者，价格更亲民，更满足于用户基础洗护的产品，并以最快的速度争夺市场。

四是用户精细化，聚焦女性，聚焦家庭女性，围绕小镇青年的品质消费提升。用不超过20块钱的产品，先我给我们自己先打个标签，满足小镇女性的强需求，同时吸引一二线城市理性消费女性这些“摇摆型”客户的尝试。

正是这次“寻找新出路”的尝试，让己勿新品收获惊喜成绩。浸透控油洗发水、温润保湿沐浴露上线将近20天，没花一分钱预算的前提下，20天销售已经突破了3万瓶。叮当还表示，对于营销最大在的感悟，是用营销概念创作符合当下种草的内容，再去倒推产品，不能盲目把产品做出来，发现无法营销推广。决策遵循历史，遵循数据。