2022年营销趋势复盘

2022年度是我连续第5次进行年度营销趋势猜想&打脸的复盘。

每年总结时都会感慨颇多，尤其在近两年的乌卡时代(VUCA)，许多看似必然的趋势也会戛然而止，很多flag也被狠狠打脸。

不过既然要面对VUCA，那就坦然拥抱变化吧。毕竟不断思考和积极行动终归是件好事。

不多废话，开始2022年底趋势复盘，灰色字为年初所写的趋势判断(扫读即可)，黑色字为复盘思考。

01 数字人成为品牌塑造的新利器.

关键词：流量密码、崔筱盼

打脸程度：⭐⭐⭐

打脸原因：两极分化、有脸无脑

2022整体大环境，让经济增长和营销投入都按下了暂停键。带给数字人赛道的后遗症就是---整体市场快速退烧，巨头稳健布局，腰部亟待变现，底部割肉出局。

品牌巨头资金充裕，对数字人的投入也是持续性的。例如今年夏天，主打全新品牌理念[Real Magic]的可口可乐，采用签约数字人模式，与UNDERVERSE公司制作运营的数字人[YUM ZIYA 任子雅]联手，推出限量新品可乐[律动方块]，一举成为22年夏季网红产品；而今年冬天，刚刚在世界杯上因为签约球星梅西&姆巴佩而赢麻了的蒙牛，却紧接着推出自己孵化的品牌代言数字人/蒙牛首位虚拟员工---奶思，并在双十二期间联动与其它8位数字人联动，完成了一场盛大直播首秀。

有光鲜就有惨淡。面对着大量的技术开发、资金投入和创新优化的挑战，腰部和尾部的数字人则开始了慌不择路的变现收割和换皮大战。有的数字人开始直播带货、有的组团开启"国内首档数字人虚拟竞演综艺"，只可惜除了外貌上的些许不同，太多数字人只空有一副相似的皮囊，却没有差异化的性格、智慧、与灵魂。在真人偶像练习生扎堆的当下，这类数字人的优势还不足以脱颖而出。

但，无论如何，我认为数字人还是处在一个不可逆的大趋势下，今后仍会不断地成长、不断地寻找新的突破点。

想想看，类似ChatGPT的AICG灵魂+数字人外壳，兴许摩擦出新火花。

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回顾2021年，一方面碳基艺人明星塌房不断，另一方面国内外[元宇宙]概念大行其道。所以，数字/虚拟人势必会成为企业在2022年塑造品牌的又一枚新利器。随之而来的，也有几个问题被摆在了台面之上。

第一，数字人要谁来做，怎么做？如何保证TA能如期发挥作用，才是品牌更值得思考的题。

在品牌营销领域，很多代理公司都是愿意跟品牌主强调数字人在初期激活的[好奇红利]以及不受生物和物理限制的创作延展空间。比如，蓝标赶在元旦推出的数字人“苏小妹”(参加北京卫视春晚)、万科把最佳新人奖颁给了数字人“崔筱盼”（小冰团队联合研发），而抖音扶持的柳夜熙24小时涨粉超百万……每一个新生的数字既激发了大众好奇的目光，也让品牌主们蠢蠢欲动。

不夸张地说，2022年还会有一大波品牌俘获数字人先发优势的红利，但可能只收获到这一波红利而已。

生娃容易养娃难。让数字人能够持续吸粉并替代碳基艺人更是难上加难。

毕竟，明星可以拍偶像剧、参加综艺、出唱片、再不济也能靠发发靓照，搞个线下见面会来增加曝光度……

这些保持热度的行为过去都是由艺人经纪公司来操办，而企业作为金主角色，只需要购买明星艺人当下的名气和潜力即可。而数字人被创造出来后，企业们又该要如何完成爱的供养、C位出道？如何帮数字人出道、造势、招揽粉丝，维持热度……这一套操作下来既不轻松也不常规，对不少企业来说都是个全新的挑战。

好在，这里可以举几个案例做启发。

类型一：送娃进修，生而不养

哈酱---由哈尔滨啤酒品牌孵化并单飞出道的数字人

[哈酱]创立之初，原本是为哈尔滨啤酒创建IP形象积累品牌资产，提前在国内布局数字人阵地。

早在2019年[哈酱]就借着哈尔滨啤酒与陈冠希跨界厂牌SHOW正式露面，依靠明星的影响力俘获了第一批关注和粉丝，紧接着与故宫项目等国潮和IP的合作，也为数字人哈酱提供了更多的可能性。

2021年，哈酱逐步脱离哈啤品牌母体，同年7月哈酱正式签约华纳音乐，成为首位虚拟音乐艺术家并发布了首支出道单曲《MISS WHO》……

这一波操作下来，哈酱已逐步剥去了哈尔滨啤酒的品牌外衣，正式对外单飞了。这种脱离单飞-内核设定不改的模式更便于数字人的运营，也便于吸纳更多的品牌和资源共同投入合作经营……待到数字人学成归来，再反哺代言哈啤品牌，不失为一种解决方案。这也与我在21年营销猜想中提到的制作委员会模式极为相似。

在完成数字人如何孵化生存的思考后，让我们把目光放在另一个关键问题上---

第二，基于品牌塑造的视角下，数字人到底该做些什么？

面对这样一个庞大的、一时间难有头绪的难题，我们可以做一些拆解之前品牌塑造中，我们都遇到过哪些难题？

当我们提及品牌时，品牌塑造1.0时代创立的是符号记忆：比如麦当劳的M、Intel的音乐符号、可口可乐的曲线……消费者依靠符号来提升品牌的识别度和记忆度，但消费者与品牌始终存在着疏离感，更不要提依靠符号唤醒情绪好感了。

在品牌塑造2.0时代，企业主们努力让品牌更加"人格化"或“拟人化”---从微博时代的官方蓝V互相调侃，到抖音时代掌握流量密码的官方小姐姐每日热舞，又或者企业家的站台互动（乔布斯、罗永浩、雷军、老乡鸡董事长束从轩）。企业明白只有更加“人态化”的品牌形象，才更容易被消费接受品牌身上的性格与情绪，但要想消费者与品牌玩到一起，还是会感觉怪怪的。

而品牌塑造3.0时代，品牌终于可以创建一个具象的、易亲近的、可交互的、与消费者有相似行为的，又充满着想象力的形象---数字人。

在网络上/元宇宙里，消费者和品牌终于变成了同类--数字态。数字人不需要向消费者标榜或宣告什么品牌理念，只需要秀给你看，玩在一起就好了，当下消费者喜欢什么，品牌数字人就可以学习什么，才艺完全不会受限，更不会产生违和感，穿汉服玩滑板的妹子怪吗？一副极客装扮的理工男竟然是威士忌品鉴师怪吗？当然不会，因为当下的Z世代本身非常习惯自己在不同圈层里分裂的人物设定了……

更令人欣喜的是，数字人的每一次行为都可以被记录被观看进而转化成持续的品牌内容，不断让品牌形象丰盈，最终逐步成为带有IP特点的品牌。

举个例子：999感冒灵的二次元人设惊喜

圣诞节当天，某微博大V将999感冒灵设定为俊朗霸道的形象，通过动画与声优的组合哄着网友乖乖吃药，一时间观看次数达到了215W。

虽然这个数字形象可能只是一次尝试并未官宣，但我们不妨大胆设想，如果999感冒灵有了这样一个品牌设定，它便可以不限于弹幕式的调侃，而是用自己的风格进行互动，甚至在一些动画片中（魔道祖师、一人之下）以特定龙套的身份大胆乱入，毫无违和地跟剧情创造新植入（还记得斯坦李老爷子在漫威的绝妙彩蛋吗）……

最后总结一下，数字人为品牌的人格化塑造创造了前所未有的机遇，不但能够更好的积累内容，更为难的是与消费者真正平等、同频、交互成为可能。不过品牌主尤其应该注意的是，应该把“养”的问题放在品牌数字人“出生”之前，免得花掉大笔预算之后，来年还得再建小号重练。

02 文案复兴.

关键词：形态瓶颈、品质比拼

打脸程度：⭐

打脸原因：文案复兴、全民参与

回首2022，营销市场的整体文案水平毋庸置疑地在提高。

其一，获奖案例中文案的效力愈来愈大

无论是一波三折的奥迪x刘德华小满营销，还是美团温暖动人的"妈妈爱花 我们爱她"，亦或是钟薛高纯真稚趣的"今年桂花开得晚"……文案的效能是有目共睹的。

其二，文案职业地位在提升

有好文案就更有好文案人，闪光的文案也让业内文案人走到台前，用自己的一技之长打造IP创造生意，例如抖音上的"叫我舒老师"、"三先生"和乐剑峰老师的"乐叔品牌参谋"，虽然还不算不上"破圈大号"，但也都倾力展现着文案人的光彩。

其三，文案复兴全民化，人人都能上场展示

从大润发的"菜场文学"到全民化的"疯四文学"；从靠广告文案破圈的地方白酒临水玉泉到抖音故事叙述中的"人人都是张有志"……好的文案内容不再囿于代理公司会议室的红牛与烟蒂，而是肆意生长在普通人的生活之中。

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19年时我曾预测art base会分外吃香，22年我更想说一句[文案复兴]!

回顾21年国内获奖案例，虽与20年相似，大多数仍旧是视频为主的作品，但视频中的文案水准有了显著的提升，文案甚至成为决定作品品质的重要因素。

比如W为狼爪所做的“大自然借给你”、木瓜为抖音打造的“刘德华这平常的一天”、胜加出品的“没有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你”……大量强文案形态的优秀案例层出不穷，这背后也隐藏着行业趋势的变幻。

首先，创意和媒介形态再次达到瓶颈，以（短）视频为核心传播物料的模式已经成为了常规操作，在拍摄的新花样层面也难有持续引领潮流的手段出现，依靠视频媒介新鲜感红利的生存方式，在22年几乎不再可能。

其次，年轻族群的审美并没有像媒体担忧的那般“肤浅化”“碎片化”“低俗化”，与之相反，好的内容，富有力量和情绪的文字仍旧能打动他们。就像抖音被誉为“写作文不凑字数”的博主邱奇遇，每条看似平凡的拍摄手法下，全凭文案之力牵动着大量观众的情感共鸣。

最后，文案技能即是创意人最根本的看家本领，也是金主爸爸们最喜欢、最具性价比的创意解决方案。所以，创意人在22年可以把追热点蹭流量的工作放一放，留给运营童鞋去做，自己更多的去好好磨砺文案技能吧。

03 国内营销预算持续走低.

关键词：互联网广告业务、平台商业化、造血机制

打脸程度：无

打脸原因：事实就摆在大家的全年计划和总结中

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在《2021年中国互联网广告数据报告》中显示我国互联网广告收入的增速一直在下降，2021年(同时也是最近5年)互联网广告收入增长首次跌破10%。与之对应的阿里腾讯百度在Q3财报中增速全部低迷。简单来说，这些数字意味着一方面中国流量红利已经见顶，另一方面，经济影响下企业能花在营销上的钱，没剩多少了。

在这种趋势下你会看到，各类流量平台都开始加紧商业化脚步，KEEP、丁香医生、SOUL、得物等各种垂类平台在2022年都会在内部商业变现上动作频频，通过更精准定向或者更黏性的推送机制，扩大企业的传播效果，与巨头平台争夺金主爸爸们有限预算。

另一方面，很多新兴的、初创的平台属性的品牌就需要把“商业变现”的造血机制前置，不能再仅仅依靠产品售卖或资本投资来为企业输送血液。

一句话，流量效果内卷、精细化推广、商业变现爆发，都会成为趋势下的关键词。

04 从“长期价值”到“关系资产”.

关键词：被动买单、可评估价值、空谈到实效

打脸程度：⭐⭐⭐

打脸原因：不易察觉的隐形冠军

说长期主义的品牌很多，能做到关系资产的很少。同时，既然是做"关系资产"，主要是对内巩固好顾客关系和价值，这其中的收益不足为外人道也。

在2022年，在公众视野下，关系资产做的比较好的品牌有瑞幸、东方甄选、三顿半咖啡。

回想一下，瑞幸是不是几乎每一波次推出新品都会有不少的社会议题，从生椰拿铁开始，无论是跟椰树的从小喝到大、喷射战士西梅拿铁、七夕联名悲伤蛙孤寡出道，单周爆单659万杯的生酪拿铁……作为营销人，不要单纯看"传播上的热闹"，更要看瑞幸的顾客是如何用真金白银来投票支持的。

另外，不知你注意到没有，瑞幸也是一个使用"价格歧视"的好手，只要你打开小程序开始选购，它就会恰到好处的发给你一个恰好能让你心动的折扣，争取让你感觉薅到羊毛的同时，赚到你的这杯咖啡钱。

一句话，别管我传播做得如何，持续的让你甘心地掏出钱才是关键。

同样能做好关系资产的还有以董宇辉为代表的东方甄选。比如直播带货价格翻车，直播间拉黑榜一大哥(罗敏)……种种操作不但没有造成事故，反倒是让无数的顾客挺身而出为他说句公道话…… 你看，买和卖可以做成的不仅仅是生意关系，家人们也未必都是要时时刻刻“谋福利”的。

另一条更垂直的赛道上，三顿半咖啡的返航计划已经做到了第七期，一年两次的返航计划既是对顾客的奖励，也是与顾客沟通交流的契机。线上的精品咖啡品牌如何让自己更有质感和体感？与线下独立咖啡店的合作就是个好方法。

打开小红书，三顿半空罐子有各种各样"二次利用"的花样，很多的顾客也以自己是三顿半的资深顾客而感到骄傲。这就是健康长期运营关系资产的典型例子。

2023年，营销人在做好"推广"和"销售"的同时，也可以思考一下自己的品牌到底有没有足够的"关系资产"

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回想一下，2019年之前，市场人身体里还打着“高速增长”的鸡血，到了21年却变成很佛系地念叨着“长期价值主义”……这可能是经济衰退影响下的理性回归，也可以理解成营销人没钱花之后的无奈自恰。

无论是哪种解读，“长期价值”更多的是被当做一种理念层面的指导，能说能懂，但就是不知道怎样落地来做。于是“关系资产”再次进入视线。

关系资产并不难理解，广义上，我们可以把一个企业和它的消费者、供应商、中间商等所有相关者之间建立起来的关系，并且能为企业提供的价值，都理解成为企业所具有的关系资产。狭义地说，企业重新思考与消费者维系关系过程中可能创造出的价值。更为通俗地说就是，既要割韭菜也要养韭菜，更要思考韭菜一生能割多少次。

在当年增长红利的观念下，消费者被简单粗暴理解成“单次流量的转化”，企业考虑的只是如何提升流量向购买转化的指标。至于购买是因为新用户的尝鲜，还是老用户的复购，每一次购买是增加了顾客的黏性还是一步步让其流失，统统不在考虑的范畴中。

当流量红利不再，当预想的私域蓄水池成了死水池，企业们才猛然发现，消费者并不是时刻等待收割的韭菜，他们也会衰退、离散、与品牌再不相往来……只有更好的维持住这段积极正向的关系，消费者才有机会持续贡献价值，这便是“关系资产”的重要性。

那么如何来衡量“关系”能积累的“资产”有多少呢？一些营销的老工具和新模型都可以给出指引。

老工具例如，LTV(Life Time Value)：用户的终身价值，用来评估消费者与品牌的关系维系期内，可创造多高的价值。配合RFM模型，则能进一步判断关系期内的消费者应该更加鼓励他增加购买频次F，还是单次购买价格M，还是唤醒长期未购买产品的沉睡顾客R……

另一方面，营销人也可以借助菲利普科特勒在《营销革命4.0》中阐述了消费者与品牌关系的5A路径(Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate)，并由此推导出PAR(购买行动率)、BAR(品牌推荐率)，向我们展示了在消费者关系维系期间并不会只是单纯的漏斗递减模型。而是伴随着品牌、运营、转化的特点演变出多种状态。

菲利普科特勒《营销革命4.0》摘录

当企业老板们觉醒“关系资产”意识后，就一定会找到更多的模型和工具来搞定资产数据化的问题。在22年，模型也许还无法做到尽善尽美，但相较于“长期价值主义”的口号来说，无疑是实效得多。

05 体验经济下的元宇宙.

关键词：元宇宙应用

打脸程度：⭐⭐⭐⭐⭐

打脸原因：皮之不存，毛将焉附

这条没什么可解释的，妥妥地打脸了。元宇宙的建设要比数字人难上不知数倍！年初的时候我对元宇宙还是充满着外行人的积极憧憬，后来直到读完了马修·鲍尔《元宇宙，改变一切》一书，才知道元宇宙的路究竟有多长，难点都在哪。

尽管作者在书中说到"不是在元宇宙中做汽车广告，而是在虚拟空间中开着汽车跑"与我的观点不谋而合。但现实和理想的举例还真不是几年就能解决的。

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22年里，元宇宙是一个避无可避的话题。除了卖课、诈骗、搞游戏外，这里想聊聊元宇宙更落地的应用。

品牌做元宇宙，到底该做些什么？做一个真实细腻的数字人形象吗？构建一个梦幻的虚拟场景吗？拿出NFT艺术品发售赚钱吗？让消费者在你构建的"元宇宙"中持续的沉迷忘返吗？很多品牌初始逻辑就没有想明白，最终砸下一笔钱后只能圈地自嗨。

如果说在元宇宙中构造社会系统或是创建自己人设ID还是一条漫长的路，但这并不妨碍品牌和消费者在元宇宙中完成一轮轮短暂的体验。

这里容我再统一一下对“体验经济”概念的理解。所谓体验，更多指的是情感上的满足，而不单单只有“还原真实感受”的情境下才算得上是体验，体验是求“感”而非求“真”。在这样的理解下，就不难发现当下年轻人对于体验经济的痴迷，直播是一种体验、剧本杀也是体验，旅游是一种体验，吃鸡同样也是……任何能让消费者精神逃离肉体真实并获得满足的方式，都称之为体验。

虚拟时尚品牌RTFKT早已被耐克收入麾下

在这样的思路下，企业主在22年对元宇宙的应用上不妨更多地去考虑如何为消费者带去“体验价值”，消费者在元宇宙的虚拟世界里想要的并不仅仅是一双好看数字鞋，而是拥有这双鞋后能带给他的情感体验。比如说，拥有某双鞋后就能进入该品牌创造的隐藏乐园或是具备某技能(元宇宙里分分钟学会滑雪)，再或者在线下实体店可以享受免排队面预约的特权……这种体验越外显就越发会获得消费者的青睐。

06 创意热店集体潮牌化、复合化.

关键词：自主创造、销售升级

打脸程度：⭐⭐⭐

打脸原因：面对大环境，广告人心有不甘

面对疫情和大环境，广告人难免心有不甘。在上海"十相 FULL SENSE"开起了日式面馆---Ramen满吉；在北京有的创意热店搞起了"锦鲤自习室"。无论是谋求新机会还是调侃生活的行为艺术，广告人都不该埋没了自己的能力。

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在2019年我曾判断创意热店将迅速常态化，面对泯然众人间的常态化挑战，我当时设想创意热店可能会与更多的机构组团经营或是与各类“创作者”抱团取暖。

这个趋势不仅没有打脸，还让我们看到创意热店的各种可能形态。

比如跨界的业务扩展：

星期三比较好和另一个身份纯情商店街；

赞意孵化的男士理容品牌[亲爱男友]；

UID孵化的AMA青年文化艺术机构运营着隆福寺---名为[囍]的电子音乐节；

当然还有W布局多年的[野狗创九仓]，横跨音乐、潮玩、策展等领域，玩得风生水起；

创意热店的拓展一方面是谋求复合新业务的生意来源，另一方面也是将自己的创意、技能更自主的具象化，简单说就是自己先创造出玩法/产品后，再把品牌主当做投资商或赞助商。

07 北京沦为营销人才洼地.

关键词：上海复兴、去中心化、人才流失

打脸程度：无

打脸原因：在地企业减少 代理竞争力下降

用数字说话，在数英的代理商榜单上，21年底北京代理商评分80+分共16家，而上海则是22家。到了22年底，北京80+分代理商依旧是16家，而上海则上升到28家，增幅超25%。

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北京这两年的人才变化非常明显。

从整体政策环境来说，北京的创业氛围和红利基本消失殆尽，针对互联网的投资热情急剧下降，加上房租、人力成本的居高不下，就变成金融创业转向上海，实体企业转向成都广东等成本较低的城市开展；

从行业市场环境来说，外资企业、互联网巨头、品牌新贵更愿意将目光转向上海，跳动字节、快手纷纷将重要部门搬到上海，更不用说很多崛起的新消费品牌了；

从人才引进和氛围说：上海的人才引进和落户政策让很多留学生更愿意选择上海而非北京，同时更轻松、前沿国际化的文化氛围，也让很多营销人会觉得在上海的创意热店形态更多、选择更多、腔调更足。正如我在2020年趋势预测的那般，营销和创作者逃离北京在所难免。

所以，身在北京的营销人，你的下一步要怎么走呢？

08 MarTech俘获反垄断最大营销红利.

关键词：反数据孤岛、网络效应

打脸程度：⭐⭐⭐

打脸原因：平台嫡系MarTech更为吃香

消费者数据在营销旅程中全域打通，已经为了MarTech类代理公司的标准话术。平台巨头迫于增长和业绩压力，也不断向平台上的品牌金主们投出更见效的橄榄枝，尽管核心数据仍牢牢掌握在平台手中，但是身份地位已经更加平等，平台也从卖资源变成了卖服务，而品牌主们已经可以借助各种工具完成对消费者的围猎，这才是多赢局面。

其中还发现了一些新趋势，容我放到2023年营销趋势猜想里详细说明。

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市场环境越差，企业老板们就越发希望精打细算，而不是拍拍脑门就花错一半的营销费用。在2022年MarTech会更加受到企业主们的青睐，毕竟每一个营销决策的产生都带有数据的来源和跟踪。

另一方面，互联网巨头们在政府的号召下，必须逐步完成数据的打通。当阿里的电商数据+腾讯的社交数据+字节的内容喜好数据汇合到一起。

但这种打通与融合，反而可能会给很多市场营销人带来更多的恐慌：数据和信息过载、之前经验中平台的印象标签变得非必要、打通数据孤岛后再去看消费者的行为方式可能会更加分裂难以自圆其说……

当灵感、经验、逻辑不再管用的时候，基于大数据和人工智能的判断就会被委以重任。再加上MarTech并非什么"新鲜事"，其中很多工具已经布局很久了，你可能在日常营销工作中就跟它们打过交道，只不过今年你会更全局地去理解它们，使用他们。

09 圈层营销从"社交圈"到"共同体".

关键词：共同体营销

打脸程度：⭐⭐⭐⭐⭐

打脸原因：有想法但未见有效行动

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基于圈层的研究、营销、运营会是这两年热门的新领域。不过你要是把圈层还简单地理解为“兴趣和社交圈”的话，那就很难抢到认知的先手优势了。

圈层营销最早的价值点在于将人们从以往的地理年龄收入等"人口统计学划分"转向了"以行为和兴趣分层"的更为精细精准的方式，尤其Z时代下的年轻人似乎更愿意为圈层买账，但仅仅是因为他们的兴趣爱好更为清晰新锐吗？肯定不是。

若是仅仅从兴趣的角度进行研究和运营，那么Z时代的滑板圈层与70后的羽毛球兴趣圈层并没有什么本质不同。但为什么与松散的羽毛球兴趣群相比，很多Z时代的圈层会更有凝聚力和号召性呢？因为他们内心里是在寻找和经营"共同体"！

"共同体"这个词过去多用在社会学，其英文community是由拉丁文前缀"com"(一起、共同之意)和伊特鲁亚单词"munis"(承担之意)组成。也就是说共同体建立在自然情感/兴趣一致的基础上，并紧密联系、守望相助、圈地排他的共同行使权力与责任的群体。

举个通俗易懂的例子，比如明星粉丝孵化出的饭圈文化，实际上就是粉丝们自己形成了共同体，他们不仅有清晰的内部规则，要求共同体内每个人必须做出贡献(数据或购买)，还要对各种外部群体开展党同伐异，手段强硬。在共同体中的个体，不但找到了归属感，也会在行动中陷入群体无意识……

当然，共同体本身并不带善恶，它只是强调更紧密的、有组织、有承担的群体营造，而不是QQ群里那种单纯一起拼场打球的松散群体。

所以营销人，当我们再次谈论"入圈"时想想看自己到底真的有触及到"共同体"，还是兴趣范围内的散兵游勇？当我们在运营某个"圈层/私域"时，更需要的是产生消费的人，还是带动消费的人？

~以上~