用户激活：拆解瑞幸咖啡新用户激活流程

产品拉新上，方式是多种多样的，在你产品本身口碑传播开来后，如何做好流量转化，就是新用户激活的重要性。

一、Aha时刻

一个产品的拉新环节，是多种方式并存的；新用户可能来自于商务搭建了新的渠道，运营策划了新的活动，企划发布了新的广告，销售谈下了新的客户，市场推广了新的群体，以及产品本身的口碑传播，功能更新带来的自然流量。

这是一个群策群力的环节，不同的团队背负不同的KPI拉来新的流量，产品经理面对这些成果，如何接棒做好后续的工作，让这些流量转化成价值，这便是新用户激活的重要性。Aha时刻，便是做好这一环节的破局点。

Aha（啊哈）是人们的需求获得满足时，感到惊喜的情绪表达，会在心理留下强烈的印象。当你刚刚打完一场球赛后喝下一口玻璃瓶的冰镇可口可乐时，当智能家居在早上拉开窗帘让你沐浴清晨的第一缕阳光时，当你在餐厅吃饭恰好响起了你喜欢的音乐时；往往会不由自主的感叹一声Aha。

不甚严禁的说法，Aha时刻就是我们生活中的小确幸。小确幸如果从商业的角度类比，更像用户的痒点，而在刚需的服务体系越来越成熟壁垒越来越高的今天，痒点被满足更代表着越来越多的细分群体被注意，越来越多的新场景被挖掘。

一个产品的Aha时刻，有如下含义：

用户首次确认使用这个产品，能给自己带来好处的那一刻； 用户第一次使用产品时，如果能到达Aha时刻，便会留下良好的第一印象，很大概率持续使用成为留存用户。

新用户激活目标，便是让用户达到Aha时刻。

二、用户行为公式

互联网行业随着上下半场、PC和移动、古典和区块链等概念和趋势的洗礼，岗位的分工和职责也越来越清晰和严肃。尤其是产品和运营，这种过年回家时不知道怎么给亲戚解释自己工作内容的岗位，也在长久的摸索和钻研下有了更精确的划分。随着我们对岗位和技能越来越深入的剖析，一些玄学慢慢落地成科学，灵感和运气被复盘后变得有章可循有规可依。

产品经理通过对用户的洞察和思考，设计产品对用户进行潜移默化的引导，是更深度的成就感和乐趣所在。

用户行为公式不仅是了解新用户激活的思路和手段，更是在产品设计中无处不在的可以形成SOP复用的思维方式。

行为=（动力-阻力）*助推+奖励

行为：想引导用户完成的行为； 动力：需求强度，用户完成行为的迫切程度 （自身需求＆助推）； 阻力：完成行为需要付出的成本（自身能力＆阻碍）； 助推：提示用户完成行为； 奖励：完成行为后，用户可以得到的反馈。

影响动力的因素：

（1）产品定位＆用户群体匹配程度

产品定位与用户群体匹配度越高，说明用户群体越精准，用户越能感受到产品的价值

（2）产品功能流程完善程度＆覆盖范围

产品的功能流程越完善，覆盖范围越广，壁垒越高。使用户有安全感，明确的感受到解决这个问题使用这一个产品就够了，不需要在多个产品之间跳来跳去。

（3）场景属性

场景对应的需求越高频越刚需，用户的需求越迫切。

（4）运营手段

通过运营手段抓住用户某一种心理，从而提升动力。从众性：如社区产品中提醒用户，你关注的用户还关注了哪些内容；稀缺性：如电商产品中的秒杀，限量发售。

影响阻力的因素：

（1）产品特性

如果在产品中，用户达到Aha时刻的时间太长，那么很容易因为长时间得不到正向反馈增加完成行为的阻力。如在社区产品中，平台通常会对内容生产者进行金钱、流量等方式的激励和扶持，这样便可以在那些优质内容还没有被大量用户发现的时候，通过激励和扶持减少阻力使内容生产者可以坚持下来。

（2）认知成本＆操作成本

用户本身的能力和素质如何，是否熟悉互联网产品。

产品的文案、交互等展示出的信息是否表述清晰、前后一致、逻辑自恰。

影响因素可以在此宏观基础上，针对不同的分析对象，提出不同的问题

三、案例：luckincoffee APP

1. 产品概述

luckincoffee（瑞幸咖啡）成立于2017年，截至2019年3月末，已在中国28个城市开设了2370家门店

luckin coffee经营饮品及轻食，其中饮品类分为大师咖啡、零度拿铁、瑞纳冰和经典饮品，轻食类分为新鲜沙拉、健康轻食。

luckin coffee致力于推动精品咖啡商业化，倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验，多种咖啡形态店将遍布各大城市的商圈写字楼，用户可通过移动端自由购买，在店消费，自提配送，彻底

改变咖啡传统业态模式，解决消费痛点。

2018年4月18日，luckin coffee APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

2. 确定激活目标

（1）关键问题分析

提出关键问题：

Who：白领 What：购买饮品和轻食 Why：喝咖啡提神，提升工作状态、方便快捷的填饱肚子、咖啡是一种生活方式＆社交语言 VS：点外卖、便利店购买、自带便当

列出可能的激活行为：

下单 下单后收到商品 分享商品

哪些行为新用户可以迅速完成？

所有。

（2）明确产品的长期价值

luckincoffee的品牌愿景是“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分。

高品质：

新品研发 全品品控

高性价比：

定价策略 补贴策略

高便利性：

线上购买流程 出品效率 配送体系 门店覆盖

聚焦到APP，产品价值的着力点为线上购买流程。可定义为：让用户方便快捷的在移动端购买到商品。

（3）新用户激活目标

新用户激活目标=Aha时刻=新用户首次体验到产品价值的时刻

第一次通过APP买到商品（下单后收到商品）

线上：第一次下单；线下：收到商品

3. 梳理新用户流程

选择同样是O2O生活服务平台饿了么，以及同样是独立餐饮品牌APP的肯德基作为参照，通过对比更加直观的拆解和分析。

luckincoffee：

肯德基：

饿了么：

瑞幸的新用户优惠券是在用户登录后弹出，侧重引导下单，但是在领取后跳转回了首页，未记录已选商品，用户需要重新操作，体验极差。KFC的新用户优惠券是在游客状态进入首页时弹出，侧重引导注册/登录，但是如果登录账户并非新用户，则无法领取新用户优惠券，在登录后没有延续流程的相关说明（为什么优惠券没有了），体验较差。饿了么则通过限制功能权限的方式来强制让用户登录。 饿了么和KFC无论是否下单，都会记录用户选择过的商品；瑞幸则没有记录。记录用户选择痕迹，更能支持复购场景。

同样思路的是：

（1）饿了么和KFC的支付倒计时为15min，瑞幸只有5min；瑞幸更侧重于让用户一气呵成的完成下单流程，对于被打断的下单，瑞幸更倾向于推倒重来。

（2）饿了么和KFC都可以选择配送时间，瑞幸只有“现在下单，立即可取”。同样作为自营，相比KFC的体验更高流程更简洁。KFC的自取点餐流程，将取餐时间（现在点餐、预约点餐）和就餐方式（店内就餐、打包带走）前置到了选择商品之前，有些本末倒置。

选择配送or自提：

（1）饿了么是平台，默认用户选择配送的方式，在商品列表和搜索结果页，均不会展示超出配送范围的商品。如果用户想看到距离更远的门店，需要切换颗粒度到详细地址的定位；在提交订单时让用户选择配送or自提。

（2）肯德基是自营，在首页明确的划分了配送和自提两个功能入口，从流程的一开始就做了清晰的划分，并且后续没有交集，在提交订单页无法重新选择。

（3）瑞幸在这点是做的最好的，同样是自营，但是在首页和提交订单页均可以选择配送or自营，将在哪一步操作的选择权留给用户，并且降低了用户改变注意的操作成本。

选择规格：

（1）饿了么的商品通过弹窗选择规格，默认加入购物车，页面停留在当前店铺的商品列表，体检连贯，用户不会有跳出的感觉。

（2）KFC的商品有两种选择规格的方式，默认加入购物车。饮品只需要选择冷/热，通过弹窗选择；套餐的自定义搭配则跳转新页面选择，KFC的套餐可高度自定义，每个套餐平均有1-2个需要选择的内容（小食、饮品），但是并无套餐模板作为默认选项，每一个都需要用户手动选择；没有明显引导，用户在提交之后才弹出提示；流程冗长，体验较差。

（3）瑞幸的选择规格虽然有页面跳转，但是用户可以自己选择立即购买or加入购物车，既给用户选择又确保路径清晰流程简洁。

KFC在用户退出点餐流程时，会弹出二次确认弹窗挽留。

饿了么未登录时，在进入首页Bianc便有弹窗强提醒用户登录；10个功能入口及下方优惠专区的6个运营位（跳转活动页）可跳转，其他操作均需要完成登录。相比于瑞幸和KFC，饿了么将登录强制前置，确保下单流程的顺畅。可能的原因是饿了么在选择商品上路径更长，因此尽量减少其他路径。

饿了么在进入店铺页面时，未登录状态再次弹出登录提醒，此时选择取消会展示“网络异常”缺省页，页面还有重新加载按钮；页面图文与场景不匹配，流程停止，未形成闭环，体验较差。

饿了么登录前后的商品FEED流发生变化，导致用户登录后无法找到之前想选的商品，体验较差。

4. 点评激活流程

用户行为公式：行为=（动力-阻力）*助推+奖励

（1）行为：下单

（2）动力

自身需求：用户使用产品的需求有多强烈紧急

用户有无其他选择？

瑞幸咖啡已通过以下主要方式，成为了越来越多用户的首选，在想购买咖啡时，首先想到瑞幸：

明星代言，广告曝光，对标星巴克等，提升品牌认知； 通过“小蓝杯”的具象品牌形象，在受众心智中构成强关联，降低记忆成本； 堂食+自提+外送相结合的新零售模式，实现对用户各个消费场景的全覆盖； 线下门店实现500米范围内的100%覆盖，用户只需步行5分钟就能触达； 线上具备社交属性的拉新裂变，强调分享和奖励后置，结合品牌形象的高度认知，激发用户的从众心理，引导用户快速完成从注册到购买的闭环。

决策周期：

用户决定购买咖啡，预计决策周期在15min左右。

通常的外卖订单倒计时为15min，瑞幸只有5min，突显紧急性，引导用户尽快完成决策。

（3）阻力

难度和能力：用户感受产品价值的难度有多大？

1）产品的功能是否容易理解和上手？

整体的购买流程清晰，便于理解和上手：

提供了微信登录和手机验证码登录两种方式。 瑞幸的新用户优惠券是在用户登录后弹出，侧重引导下单，但是在领取后跳转回了首页，未记录已选商品，用户需要重新操作，体验极差，需要优化。 在首页和提交订单页均可以选择配送or自营，将在哪一步操作的选择权留给用户，并且降低了用户改变注意的操作成本。 瑞幸的选择规格虽然有页面跳转，但是用户可以自己选择立即购买or加入购物车，既给用户选择又确保路径清晰流程简洁。 瑞幸的订单倒计时只有5min；并且无论是否下单，在商品列表都没有选择痕迹。更侧重于让用户一气呵成的完成下单流程，对于被打断的下单，瑞幸更倾向于推倒重来。

2）用户达到Aha时刻的时间？

相比于其他外卖产品可选择预约时间，瑞幸只有“现在下单，立即可取”。在提交订单页突出展示可取时间。在确保出品效率和门店覆盖的前提下，Aha时刻预计平均在15min以内。

3）用户本身能力和素质如何？

瑞幸主要聚焦在办公场景相关的社交空间，主要受众群体是白领，对补贴方式及下单流程学习成本低，并且可以快速接受新鲜事物。

（4）助推：补贴

APP内主动派发优惠券 微信裂变活动页领取优惠券 咖啡钱包：充2赠1、充10赠10

（5）奖励：补贴

“新人首单免费”和“免费送好友各得一杯”，强调分享，通过老带新的方式获取新用户，并且在用户完成任务（下单）后才能获得奖励。

 

本文由 @紫原新之助 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议