四步打造用户激活闭环，快速让用户与产品进行第一次“亲密接触”

编辑导读：在拉新活动中，大量的新用户涌入产品，但是很多用户还没进行消费就离开了。这是为什么？因为没有对用户进行激活，户没有感受到 aha 时刻，就不会有后续的使用。那么，如何激活用户呢？本文将从四个方面展开分析，与你分享。

时光回到 1年前，小明和他的朋友创建了一个社区购平台。采取了一些拉新增长策略后，大量的访客涌入。

用户 A：有兴趣 用户 B：有需求 用户 C：随便看看

但是，实际的成交情况并不客观：访客—>成交，转化率仅为 5%

于是小明和团队分析发现，很多访客进来之后，并没有去使用过这个产品进行消费。

说明了什么问题呢？

说明小明的团队在大量获客之后，没有做好用户激活（用户没有感受到 aha 时刻，就不会有后续的使用）

用户 A：我没有感受到这个产品的价值，再见！

用户 B：我看不出这个产品有什么特别的，为什么要预定呢？

如果你是这家社区团购平台的增长负责人，你会怎么做？

是先做好现有用户的留存，先把现有的用户服务好？ 还是想办法提升现有用户的激活率，比如，让内容看上去更诱人？ 或者你觉得应该是广告不够多，应该加大投放？来的人多了，能激活人就越多，使用的人就越多？

针对这个案例，这里分享一个用户激活的方法：四步打造用户激活闭环。

打造激活闭环 制定激活策略 衡量激活闭环效果 应用并优化激活策略

按照步骤，分别来看一下：

01 打造激活闭环

首先，什么是激活？

老板：kiwi，我们的社区要重点做增长的就是激活环节，你觉得怎么样才算激活？ kiwi：起码要体验过核心功能 老板：怎么定义核心功能？ kiwi：能够让用户感受到产品价值的功能

总结一下：激活用户，本质上就是想办法在有限时间内让新用户快速的感受到产品价值。

我们做增长经常提到一个词：aha 时刻。这就是用户激活的关键。通俗来讲，就是要我们去明确四个问题：

谁 在多长时间内 完成多少次 什么行为

给大家举几个常见产品的 aha 时刻：

facebook：用户七天内加了 10 个好友 twitter：关注了 30 个用户，并且有 20%的用户回关了你

问：那我们怎么打造激活闭环呢？

答：不同类型的产品，激活闭环有些不同的

1. 社交/社区类的产品激活闭环通常是强调社交反馈和活动的。

他们的闭环大概是：

用户生产内容（ugc） 这些内容被其他用户看到 用户对内容发表看法、评论 反馈给内容产生者 ugc 根据反馈继续生产内容

常见的产品比如：微博、微信朋友圈、即刻、知乎、豆瓣、虎扑、牛客等

2. 内容类的产品的激活闭环通常是，通过算法研究用户的喜好，做好个性化的内容推荐

用户订阅/查看某类内容 系统判断用户喜好/打标签 继续推荐用户喜好的内容 用户不断看到新的喜欢的内容 用户继续订阅关注更多的内容

常见的产品比如：知乎、今日头条、抖音等

3. 工具类的 app 的激活闭环通常是，通过培养用户的使用习惯，让用户产生依赖，然后进一步购买服务

用户试用产品功能（限定功能或限定时间） 提升用户的工作效率/提高用户的迁移成本 试用结束后，引导用户购买服务（新人优惠） 产品再继续提供更多样化的服务提升用户粘性 用户越使用依赖感就越强

常见的产品比如：时间管理类、日记类、网盘类产品等

02 制定激活策略

提升新用户激活常见的四种策略：增强动力、减少阻力、适当助推、及时奖励

1. 增强动力，挖掘用户自身需要，并辅以助攻，让用户更想要完成行为

1）利用社交关系

社交关系是提升用户信任感和给新用户个人化体验的最好方式。

微信读书：新用户微信登录后，首页显示朋友在读的书 Uber：新用户注册，如果是通过朋友推荐过来的，会显示朋友名字

2）新用户红包

红包和激励要和产品核心业务目标有关，付出要有回报，同时要避免用户薅羊毛。

网易严选新人红包：新人优惠券：提升下单，领取要求绑定手机号 每日优鲜新人优惠 100 元代金券：提升下单率

3）解释为什么

在向用户提要求的时候，告诉用户为什么，对她有什么好处

脉脉：让用户共享通讯录权限，说明可以提升职业成长机会

4）个性化产品体验

个人化，给用户想要的，也是增强动力的方式让用户自己选择偏好。

小红书：新用户注册流程让用户选择感兴趣的内容

5）模拟前置 Aha 时刻

如果产品功能让新用户体验到 Aha 时刻需要的时间比较长，可以模拟 Aha 时刻，将其前置

转转：回收手机时，可以先在网上估价，用户可以看到收益，可以提高用户的动力

6）通过用户心理学影响用户

通过制造紧张感、稀缺感、游戏化等方式，提升用户快速行动的动力

微信读书：新用户无限卡今天还剩余多少张 在线教育领域：课程梯度价格，报名满 50 人涨价 50 块 拼多多：优惠券有效期剩余时间

2. 减少阻力，去掉妨碍用户完成激活动作的所有障碍，帮助用户快速到达 Aha 时刻

1）移除不必要步骤和信息

转化流程中，多一个步骤就多一个流失，优化流程可以减少流失

用户登陆注册：微信一键登录、一键注册

2）避免用户冷启动

给用户默认选项和内容，不要一上来就空白

投资类APP：加入 10 块默认值

3）突出关键行为和路径

优先提示用户使用核心功能，突出关键功能

新手指引

4）避免给用户太多选择

太多的选择可能导致用户一个都不选

5）先使用再付费或者注册

先让用户用最小的成本体验，增强用户信任，再引导后续动作

首月免费使用、新用户免费学习 2 门课程

3. 适时助推，在关键时间窗口内，采用多种手段帮助用户完成激活

考虑因素：用户决策速度有多快？ 可以挽回用户的时间窗口是多久？（新用户激活期） 如用户未激活，有无触达用户的渠道？

1）新手引导

通过多种方式，在适当的时候给与新手引导适时很重要，不要让新手引导成为用户使用产品的障碍

幕布的新手引导开机引导页 进入产品后的关键功能弹窗引导 产品说明文档

2）用户召回

利用外部渠道如果用户未完成激活动作，及时通过推送等形式，把用户拉回到产品里，继续试用产品直至 Aha 时刻

电商平台未支付提醒

4. 及时奖励，对于完成激活行为的用户，及时给与反馈和奖励，鼓励用户继续前进，完成更多行为

考虑因素：用户完成的行为越困难，完成后越要奖励 如果行为是产品的关键行为，奖励可以帮助形成习惯 如果流程过长，要在中间给用户奖励，重新“充电”

1）及时激励

用户完成关键行为后，庆祝以示鼓励要求的信息越多，行为难度越大，鼓励也要越大，奖励用户惊喜

脉脉：完成注册后，挖掘人脉信息动画

2）及时反馈

给用户即时反馈用户完成动作后，及时反馈，即使小也让用户有获得感

小红书：完成用户测评后，生成首页动画 58 同城：使用进度条显示进展

03 衡量激活闭环的效果

衡量激活闭环效果的主要目的是让激活变得更量化和具体。首先，我们要有一个清晰、具体、可量化的激活指标。然后通过激活指标去计算“激活率”。

如何找激活指标？根据 aha 时刻，找到关键行为，对关键行为节点量化。

比如，我们定义某社区产品的 aha 时刻是 7 日内发布内容，

那么他的激活率=注册 7 日内发布内容的用户/7 日内总的注册用户数*100%

然后，我们要去拆分整个激活动作的用户路径，梳理出来激活漏斗，就得到漏斗的转化率。

常见的激活漏斗如：

下载应用–>打开应用–>注册第一步–>注册第二步–>注册完成–>完成关键行为

通过优化各环节的转化率，最终就提升激活率！

04 应用并优化激活闭环

在这个环节，其实我们去明确两个问题就可以了：

1）应用策略之后，激活率有没有提升，没有提升是什么原因

这是最直观的数据，你所做的一切工作都是围绕着提升激活率来进行的。所以第一步就是看直接指标有没有达到你的预期。没有达到预期的化是什么原因，这个时候，就可以去分析上面提到的激活漏斗，细化到每一个节点找到原因。

2）激活率提升了，留存有没有提升

我们优化提升了激活率之后，还需要继续关注后续，就是新用户的留存。你要去判断，优化了激活率之后，是否对留存有帮助？如果没有，大概率你找错了 aha 时刻，还需要进一步调整。

这个时候就要去分析用户留存的数据了，找到能够影响到用户留存的关键节点，这个节点大概率就是用户的aha时刻。

当我们找到上面两个问题的答案之后，就可以再进一步的去优化激活闭环，进行新一轮的激活循环了。

 

作者：kiwi，公众号：六号胡同

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