以马蜂窝旅游为例，一起来做新用户激活

对于运营人员来说，除了对于产品的用户拉新以外，还有一个重点之一就是用户激活以及留存，怎么样让用户在进入平台后产生一定的价值，这需要用到“用户激活”的思路；本文作者分享了关于马蜂窝旅游的用户激活案例分析，我们一起来看一下。

新用户激活作为用户进入产品的第一步，用户能否被很好的激活决定了他是否能够留下来，对产品的留存率至关重要。

本篇将给大家带来一个案例分享，结合方法论具体来分析一下“马蜂窝旅游”这款APP的新用户激活思路。

本篇分析思路（流程）：制定激活 -> 分析数据 -> 梳理思路。

首先，我们先简单了解一下这个旅游产品。

• 马蜂窝的slogan：旅行之前，先上马蜂窝。
• 马蜂窝的自我介绍：马蜂窝是中国领先的自由行服务平台。
• 马蜂窝的应用商店宣传语：全球旅游攻略首选马蜂窝。
• 马蜂窝的官网SEO宣传语：旅游攻略，自由行，自助游攻略，旅游社交分享网站。
• 官网介绍：中国年轻一代用的更多的旅游网站。

从马蜂窝的自我宣传中提取几个关键词：自由行、旅游攻略、旅游社交、年轻一代。

从这4个关键词中大概可以明确马蜂窝的产品定位和目标用户群：

• 产品定位：提供更多旅游攻略的旅行社交平台（核心价值：旅游垂直内容）；
• 用户群体：喜欢自由行的年轻人。

对产品有了基础了解之后，我们先来找到马蜂窝的aha时刻。

一、寻找aha时刻

1. 找到备选激活行为

通过关键问题法明确产品长期价值，反推体验到价值需要的行为（由于只是门外分析，就不做用户调研了）。

产品的核心价值主要在于帮助用户制定适合的旅行路线，要达到这个目的就需要提供给用户优质的旅行攻略参考，其中包括旅行目的地推荐、目的地热门景点/美食/娱乐项目等推荐、目的地交通/住宿等情况。

首次来到马蜂窝的新用户，大多都是有出行计划或者想法但是不知道怎么玩的，所以用户要体验到产品的核心价值，就是制定出自己喜欢的旅行攻略（目的地、路线景点、交通、住宿等），那么用户可能的行为有：

• 查看/添加目的地；
• 浏览游记/攻略；
• 关注笔记达人；
• 收藏地点/内容；
• 发布笔记；

2. 筛选激活行为

首先明确激活行为的时间窗口，马蜂窝为一款内容社交产品，其天然使用频次也会偏高，所以需要新用户较快的体验到产品核心价值，发现心仪的旅行笔记。

我们锁定其激活期需要在一周内，由于我们无法拿到产品的相关数据，所以我们尝试通过体验产品的一些运营手段发现一下是否能够找到一个相对合适的时间。

签到的连续时长是5天；会员体验卡是7天，新人优惠券15天有效期。

综上，我们暂可把其激活时间定为5天。

然后开始筛选激活行为，按照定量的绘制留存曲线的思路我们可以把备选激活行为成组定义，比如设置对照组为：

• 所有新用户；
• 5天内添加目的地的新用户 vs 5天内未添加目的地的新用户；
• 5天内浏览笔记的新用户 vs 5天内未浏览笔记的新用户；
• 5天内关注达人的新用户 vs 5天内未关注达人的新用户；
• 5天内收藏笔记的新用户 vs 5天内未收藏笔记的新用户；
• 5天内发布过笔记的新用户 vs 5天内未发布过笔记的新用户；

我们选择30天为新用户的留存期，然后分别找出满足条件的这些用户群体（用户分群的思路），并根据其30天内的留存数据绘制出新用户留存曲线。

由于我们这里也是没办法拿到真实数据，接下来定性的琢磨一下，分析备选激活行为是否能够真的体验到核心价值：

• 添加目的地：用户有了感兴趣的目的地，说明是能够有一些方向的，但也有可能本来用户就有心仪的目的地，具体目的地玩法也是很多样，所以到这一步可能还是不能很好的表示出用户体验到核心价值。
• 浏览笔记：用户在寻找自己感兴趣的笔记，有可能用户看到了感兴趣的游记，有可能没有找到喜欢的，这个是没有办法明确的。
• 关注达人：对达人分享的笔记感兴趣，喜欢达人的风格，以后可以参考达人的路线，但依然是不能帮助确定攻略的。
• 收藏笔记：找到了感兴趣的笔记，收藏起来可以进一步整理形成自己的路线或可以直接跟着笔记路线来，这个距核心价值应该是最近的了，而且操作也十分简单。
• 发布笔记：用户可能已经形成了自己的攻略，或者已经完成了旅行；这说明用户已经体验到了核心价值，而且用户也已经从一个内容消费者的角色变成了一个内容分享者的角色。

从上面的分析进一步筛选，最可能的激活行为为：

• 收藏笔记；
• 发布笔记；

再结合产品设计来看，在一级页面的底部导航发布笔记是一个很强的悬浮提示，页面内容上滑其他导航tab会消失，但发布笔记的tab不会；另外在另外一个一级页面“我的”里面发布笔记的展示以及发布的入口都是比较直接的。

而关于收藏都是针对游记的，在“我的”里面设计也是到二级页面的。

无论是战略需要还是什么情况，从这个角度来看，“发布笔记”这个行为对产品的确很重要；而且从另一个角度来看，当用户使用一段时间后，会进一步转化，开始将马蜂窝作为一个记录分享自己旅途的一个平台。

我们据此判断，“发布笔记”为马蜂窝的新用户激活行为。

3. 找到魔法数字

魔法数字根据边际效用最大法可以定量计算，我们在上一步简单定义新用户激活期为5日内，由于我们无法得到真实数据，为了讲一下这个方法，我们做一个假设。

假设5日内新用户完成“发布笔记”的次数及对应的用户数和留存率如下图：

第一步，将用户行为次数及对应的用户数做成分布图的形式；从图中可以看出，1次和4次都是用户数量波动幅度较大的节点。

第二步，绘制5日内激活行为次数与留存率折线图分析其相关关系；从图中可以发现行为次数在1次的时候有一个较大的斜率变化，在4次的时候也有一个斜率变化，但较1次，变化较小。

第三步，找到留存边际效益最大的点对应的激活行为次数。

从以上两步来看，可以锁定“1次”和“4次”，从留存率关系曲线可以发现，“1次”要比“4次”的斜率变化更大，而且“1次”也是一个更容易完成的任务，所以最终选择“1次”为魔法数字。

然而以上只是假设，通过体验产品还没有发现对于用户发布笔记次数有所引导，所以猜测产品对于新用户次数没有特别的要求，可能1次就算能够很好的激活了。

（假设以上的假设数字是真的，那么我们就可以考虑新用户完成1次行为被激活后，继续寻找思路和方案引导用户完成4次行为，会进一步提升留存）；所以，综合上面的体验和猜测，我们暂且将马蜂窝旅行的aha时刻定义为——“新用户”在“注册5日内”完成“1次”“发布笔记”。

二、激活漏斗分析

1. 明确激活指标

结合上面我们猜测的aha时刻，定义我们的激活指标为：

达到aha时刻的用户比率=注册5内发布一次笔记的用户数/总注册用户数

2. 梳理新用户路径

简要路径：应用商店 -> 下载APP -> 启动APP -> 注册APP -> 消费内容 -> 发布笔记

结合马蜂窝APP梳理产品内路径如下图：

说明：

• 只要是在具体的景点介绍页面均有发布该景点笔记的button。
• 进入“目的地”选择具体景点的路径较多，此处仅以“目的地”tab进入的路径进行梳理说明。

3. 组建激活漏斗

对于一个马蜂窝的新用户来说，大概率是会消费一下内容才有可能去发布笔记的，所以可以主要分析路径2（当然可以结合实际的桑基图看一下新用户的真实行为路径）。

4. 分析数据，发现线索

组建完成激活漏斗后根据具体数据找到最大的流失点，也是新用户激活的增长杠杆；因为最大的流失点也意味着更多的提升空间，可以结合用户分群、用户调研、轨迹细查等其他手段分析出流失背后的真实原因往往能够获得更大的增长机会。

三、激动指数分析

1. 新用户流程

这里我们结合比较简单的全流程路径进行分析：应用商店 -> 下载APP -> 启动APP -> 注册APP -> 消费内容 -> 发布笔记。

2. 明确激动指数

初始激动指数主要与用户注册来源有关，常见比较高的激动指数来源如：

• 通过搜索马蜂窝下载APP的；
• 通过搜索旅行攻略被推荐进入马蜂窝的；
• 朋友推荐下载注册马蜂窝的；

常见激动指数比较低的如：

• 抖音或者头条等内容消费类付费广告；
• 其他被引导下载的；

3. 评估指数影响因素

可以自己做一下粗略估计，也可以邀请用户进行打分，参照下面表格做记录：（假设满分10分，我们简单做个评分用来举例理解）

也根据打分也可以将分数制成折线图便于观察，当然这个例子是不需要图表也可以很快的获取到信息的。

4. 分析影响，发现线索

根据激动指数打分进行评估：

• 去掉较低激动指数的元素或步骤；
• 加入提升激动指数的元素；
• 尝试改变步骤顺序；
• 观察整个流程的前后体验是否保持一致；

比如说上面的假设中，启动APP的激动指数分数最低，背后的原因是用户觉得等待时间太长&跳过不好点；再深究可能就是用户觉得启动页内容太无聊，不想看，所以才觉得等待时间长想要想要跳过，那解决的方案可能就是：

• 优化启动页展示内容；
• 将“跳过”的button放大，或者点击区域放大；

当然，启动页也会承担一些其他的作用，比如广告收入，企业也会权衡利弊，做出最优的选择，有的时候可能也会损害到一定的用户体验，还需要综合去考虑问题。

四、马蜂窝的激活思路

我们通过“产品设计”和“运营思路”两个大方向来看一下马蜂窝当前的设计：

1. 产品路径

我们根据用户行为公式“行为=【动力-阻力】*助推+奖励”，从动力、阻力、助推、奖励4个维度简单体验一下产品设计，大概总结如图：

2. 运营手段

1）荣誉勋章

荣誉勋章一共有9种，其中三种“蜂友报道”（发表帖子）、“笔记萌新”（发布笔记）、“视频萌新”（发布视频）都是关于用户主动分享的；从某种意义上来说马蜂窝对用户活跃的推动更多放在促进用户由内容消费者成为内容生产者的角色转变，也符合其旅游社交的定位。

2）用户等级体系

从用户等级经验值来看，对于“发表游记”、“发表笔记”、“发表攻略”等的经验值设置相对其他较高；然后进一步引导分享优质内容经验值会更高，促进用户活跃，进而转变为优质活跃用户。

但整体来说，产品比较偏向于产品设计的更优解，对于运营的激励手段不会很强势，通过内容和产品设计主要引导用户完成激活行为。

希望通过本篇文章的案例分析，可以帮助你将理论落地，并能实际指导工作。

 

本文@小事儿成长记录仪 授权发布于运营派。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。