深度反思，关于“增长”话题

编辑导读：增长，是萦绕在运营人心中永远的愁绪。产品越来越多，获客成本越来越高，裂变增长活动越来越难做。本文作者基于自身工作经历，对“增长”这一话题展开深度的思考，与你分享。

这是一篇旧文，结合近期在增长领域的学习再次梳理做了更深入的理解和思考。

内容依旧是那么朴实无华，且干货，希望有启发。

一、活动模型

增长裂变目前比较熟悉的模型主要有“拼、帮、送、砍、比”这几种形式，最近看到了另一个新的玩法理解：换。

拼：拼单、拼团，大家一起合力完成一件事情，双方共赢。 帮：帮助好友助力抢火车票，助力好友游戏加速，助力好友农场浇水，邀请好友帮助自己加速完成一个任务。 送：买一赠一，比如瑞幸咖啡把这个模式做的比较到位，邀请好友获得免费咖啡券。还有一个产品那就是微信读书，邀请好友阅读某本书，双方都可以获得。 砍：最常见的就是砍价，之前朋友圈经常刷到的文案：是朋友就来砍我等等。砍的表现形式相对单一，主要集中在砍价。 比：类似很多排行榜功能，引导用户之间进行PK，带动大家的参与热情。 换：二手市场的崛起，各种旧物互换和交易。利用社交关系加强传播和宣传。

以上模型都有现成的工具，可以在微信端、搜索端、各类设计网站去找现成的创意设计。利用市面上已有的模型做好细节也是一种选择，未必要绞尽脑汁去设计和创新全新的玩法。如果团队很强，时间和资金成本足够多的话除外。

二、页面策划

H5页面策划重在结构和逻辑是否清晰。

有些落地页面属于长图，内容较为丰富，可以拆解为上、中、下三段。有些落地页面比较简单，只展示一屏。

1. 上段

一般突出活动主题、利益诱饵，越能抓住用户眼球越好。

当然这些利益诱饵某种程度上对于用户来说必须是有用的，可以有一些套路，比如免费领取但需要转发朋友圈之类的，但不能欺骗用户。

展示的第一屏也要尽快的做用户引导操作，即 call to action，越早拿到用户手机号信息越有利于后期的转化跟进，如果行动号召放到最后面才展示，用户可能早已经离开页面了，白白浪费了一次和用户建立联系的机会。

2. 中段

如果说上段是提出我方观点的环节，表明主题立意，那么中段就要用论据做证明了。

常见的权威机构认证、行业资质材料、知名权威专家头像露出及说明、顾客评语等，主要是为了打消用户的顾虑，增强用户对品牌的信任度，结合企业自身拥有的资源去强化和突出这一块。

3. 下段

重新召回和再次做行动号召，很多落地页在页面设计的第一个环节有引导用户输入手机号的提示，在页面设计的下段也有，未必是再次输入手机号，可以是让用户关注公号引流到企业的流量池当中。总之是不断的强化“临门一脚”，让用户去行动或者留下联系方式。

无论是长图还是短图，活动主题、行动号召都是必不可少的。结构顺序也可以多次反复，对于用户来说其实是无感知的，看过即知道即行动是最好的期望值。

三、礼品选择

你能想象到的礼品或者诱饵有哪些类型？

大致归类可以是实物也可以是虚拟商品，给人呈现的感知各不相同，依据活动特性、用户需求做选择。

1. 实物类

这类可能接触的比较少，一方面实物不好选择，另一方面也涉及到物流运输，成本较高。

近期参与过的一次实物类活动是混沌大学的助力送《增长思维》签名版书籍，送亲笔签名书其实还是能给人不少期待的。

其实类似赠送创意周历、定制版笔记本等小物件应该都是属于低成本的一种玩法，可以一定程度上做到品牌传播的效果。

2. 虚拟类

电影券、视频卡、话费券、红包、消费抵扣券……

虚拟类商品相对简单直接，领到即可用，没有太多的中间成本。

四、转化路径

全链路增长路径重在什么环节？增长黑客说的海盗船模型：AARRR，深入思考和重新梳理过后又看到哪些内容。

获取用户（Acquisition） 提高活跃度（Activation） 提高留存率（Retention） 获取收入（Revenue） 自传播（Refer）

获取用户可以通过内部渠道、外部渠道、推荐等形式获得流量，完成用户转化。

提高活跃度、留存率一般常见的玩法有养成类小游戏、大型活动、建立会员体系，把用户从新客变成老客，慢慢的培养感情和建立关联。

获取收入更多还是需要依靠产品本身的质量如何，产品的质量是否能够让用户愿意支付是最关键的，对于用户来说你的产品是有用的，并且用户确实有很强的需求动力，用户才有可能去关注到这一块。

自传播更多的还要看活动本身的利益诱饵是否足够，活动体验的流畅性如何。如果一个活动本身能给别人的吸引很少，想获得大面积传播自然困难。

一个活动本身的增长周期会持续多久？

1）用户视角

活动设计者暂停活动投放这个是属于强行停止活动，抛开这一点，一个活动本身的传播到什么时候会让用户产生厌倦情绪？还是说只要有利可图，这种活动理论上会一直延续？

对于参与者来说关心的除了能获得利益之外，对于自身的品牌形象的考量会有多少？

如果一场活动可以无限期延续下去，如果是你，一个有利可图的活动你会坚持多久？

我曾经坚持参与一个签到活动200多天，最后还是间断了。

思考这些问题可能会让自己对一个活动的理解视角略有不同。

2）设计视角

作为活动设计方考量一场活动效果比较简单和直接，用户生命周期和获客成本（LTV/CAC）的效益如何，能够带来实际收益即算一次不错的活动。

单场活动，短周期活动考量可以从ROI角度很直观的去计算。但是像双十一这类活动，用户其实越来越容易产生疲倦，它能持续多久并且一直让用户积极参与？

目前能想到的是活动品牌化，成为行业标杆，这是不是也说明了品牌是最持久和稳定的流量来源。

 

作者：胡先务，笔名文力（个人VX：h934803076）前平安银行总行高级产品运营，喜欢独立思考，专注营销增长实践，热爱跑步和阅读。

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