用户激励不是等价值交换，而是学会运用杠杆！

编辑导语：作为运营的你，是否会遇到激励一断，数据就出现断崖式地下降的情况。作者分析了出现这种情况的原因以及该如何去搭建激励体系，实现用户激励杠杆化并可持续，希望对你有所帮助。

作为运营的你是不是也遇到过，激励停了数据断崖式下跌？通过金钱做激励，结果被老板、预算…各种挑战，要给ROI？看到隔壁项目组，最近非常“卷”，好奇发生了什么，一问才知道。

近日公司降本增效，预算缩减了一大半，导致拿金钱作为激励的他们，数据光速下滑，整个团队都在想如何止跌为涨。

思考了下，这个问题关键点是，起初用错了激励方式。

我觉得正确的激励方式应该是，利用杠杆激励且要可持续，来聊聊我对用激励的理解。

用户激励大体分为两种正向和负向。正向激励相对复杂，主要包括有两种方式，一种是平台单向给予，我称呼它为独立关系下激励体系；另种是平台利用用户与用户间关系，带来价值感，我称呼它为互赖关系下激励体系。具体如下：

01 正向-独立关系下

激励体系分两种：金钱激励、精神激励。

1. 金钱激励

金钱激励是见效最快的方式之一。特点是见效快，结果有保证，也可预期。

但坏处也非常明显，来得快，走得也快。理由是，能被这种方式吸引用户，肯定对金钱带来价值更敏感，后续金钱激励没有了，产品想通过本身特性吸引，则需要在二次价值转化，这种激励方式，本身带来用户不精准，同时还要二次的价值转化，会导致用户流失，一般来说这种方式留存不会太高。

不过，对结果严格有要求，比如单位时间内产出要到达一定数量、一定质量等项目，可以用金钱激励。比如，之前我们需要短期挖掘一批优质的长尾内容，通过给予志愿者金钱激励完成，即，成功推荐一条优质内容，领取对应现金。

结论。金钱激励，让平台和用户的成为一种“买卖”关系，花钱办事儿，钱没了人也散了。但可以运用在对结果有“高”要求的项目中。

2. 精神激励

等级体系（称号+特权）

等级体系是指平台将用户分成三六九等，在从打造的场景中里构建特权，完成特权再分配过程。这样做，有两个好处，一是资源再分配，让用户有动力完成某些行为；另一点，平台的资源是有限的，把资源给予对平台价值高的用户，也是合理的。

比如，知乎等级体系，根据每个层级可以解锁不同的权益或者绿色通道。

3. 情感鼓励

等级体系一般会放到产品规则里，也相对明确且直接。但是缺少一些温度，所以运营会做一些“亲情回馈”，比如节日问候、或者线下沙龙等。

可以看到，在独立关系下激励，是平台不断对用户的给予。就好比单机游戏，靠很周密的设计来打动单独，玩游戏的人随时可能疲惫或者没有耐心然后就停止玩游戏。

但联网游戏和单机游戏是截然不同的，联网游戏的重头戏则在于玩家可以和其他真人玩家一起玩游戏，大家互相之间的互动直接影响到游戏的体验，可以让玩家之间产生认同感，粘性，这样对游戏本身的包容度就大幅度上升。

下面讲讲，从独立关系到互赖关系的激励升级。

02 正向-互赖关系下

激励体系在产品的环境除了由平台营造的，还有一部分由用户构建的，互赖激励是指你不再是一个单独个体，而是把你丢到人群。然后，平台设立一些机制，巧妙地运用用户与用户间相互作用，激发出用户内心底层认同感、荣誉感等，从而带动用户持续产生某种行为。下面讲下常见几种方式。

1. 曝光效应

微信最早上线的时候，很多人没有设置头像，微信也没有引导用户去设置，所以大部分都是默认头像（一个灰色框框）。其中有一个版本，微信在聊天框里增加了头像展示，产生了什么效应呢？

微信用户纷纷自发更换了自己的头像。因为你希望在别人心里有“形象”，而不是灰色框框，所以激发你产生了相应的行为。

在游戏里，用户购买皮肤也是这个道理，默认是一个很丑的皮肤，需要你花钱解锁更高级的皮肤。

2. 竞争感

你有没有为了微信运动，主动刷过步数？我相信很多人都有类似的行为吧。没错，通过激发用户间竞争感，让用户乐此不疲产生行为。常见的实现方式就是榜单。

3. 认同感

被互动，是一种认同感，也是平台常用的一种手段，比如，我之前在小红书，发布一条内容，带来500+的互动，之后大大提升互动和发布的频率。

也有一些平台，在起初本身体量不高，为了刺激用户持续发布内容，利用认同感这个点，采取了机器暖贴的行为。

4. 使命感

还记得蔡徐坤与周杰伦在打榜事件么？以及帝吧出征事件么？这些都是激发用户使命感的体现。群体用户为了一个共同topic，进行集体表态或者行动。这种通常适用在明星或者强IP类事件上。

互赖关系下激励方式，比独立关系更巧妙，某种程度运用了用户这个杠杆。

03 负向激励

负向激励是指不做，你将会失去什么。

它与正向激励的一个差别点是，负向激励默认你已经拥有这个事物，如果不做即将失去。而正向激励，是你还没有这个东西，努力通过行动可以获得。

由于，大家都有厌恶失去的一面，可以利用这个点，激发用户产生行为。

常见就是，产品里面会给予用户颁发XX称号，当然如果一定时间内不活跃，即将要取消称号或者降级。这个点会让用户“痛”，所以倒逼用户产生行为。

再比如，近期进入办公区要求3天核酸，如果没有，即将失去进入办公区资格。也是一样道理。

所以，让用户“痛”也会成为一种激励。

04 double chk

以上是站在平台视角，归类我们可以提供的激励方式。如何确定对用户来说，是否奏效呢？

我们从用户端出发，即从目标用户群体出发，选出有代表个体，根据他们的特性，罗列出可被激励的点，最后，从这些点中，锚定用户能被激励方式的公约数。

再回到文中开头的难题，我相信你应该有很多解决办法。可以运用精神激励，互赖关系下激励体系，亦或是负向激励。

（除了激励方式之外，激励的“临界值”也很重要。就像有朋友说，请你吃饭，吃本身是一种动力，但你未必会去。但如果他说，带你去吃最好吃的私塾，他家的XX菜很有名，而且北京仅有一家。我相信此刻你的动力就会不一样，所以突破用户心里的临界值很重要。）

05 总结

好的激励方式，要对症下药。同时除了激励方式，还可以利用下自身杠杆，就是把你自己变成真正用户，从你的视角去思考什么可以打动你？

什么改变了你，你就用什么去改变别人！

 

本文由@杨学姐聊运营 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash , 基于CC0协议。