新品牌如何冷启动，才能获得快速成长

编辑导语：如今，越来越多的创业者入局，但每一个创业者建立新品牌初并不是那么简单，通常会遇到获客难、成长慢的问题。作者总结了关于新品牌冷启动的一些策略，希望对你有所启发。

如今，个体价值崛起的时代，创业者越来越多，但大家在创业初期经常遇到的问题是获客难、成长慢。因为大部分人并没有雄厚的资金和傲人的背景，难以投入大量预算做营销，也难以聚集大量的人脉，而大部分成功的营销案例都指向高成本投入，对中小微创业者来说难以借鉴。

所以，这篇文章，想系统梳理一下新品牌冷启动的策略思路，为创业者顺利获取早期种子用户并奠定快速成长基础，提供一些借鉴。

我们将“品牌冷启动”定义为：在预算和资源有限的前提下，品牌通过目标用户定位，利用低成本营销方式触达用户，并有效经营优质种子用户，为后续快熟成长奠定坚实基础。具体来说，品牌冷启动应该关注以下四个部分。

一、定位目标人群

我们知道，如今是一个“消费者主权”时代，同时又是一个人群不断被细分的时代，个性化、精细化成为时代关键词。对创业者来说，精准定位客群，提供具有吸引力和竞争力的产品，实现单点突破，是创业成功的基本前提。

而对大部分创业者来说，创业时却容易犯三个错误：

并没有认真分析人群，认为自己的产品受众很广，很多人都需要； 因个人兴趣创意产生一个产品idea，就热情的投入，没想过这个创意是否是一群人的兴趣，人群规模是否能支撑起一门生意； 模糊的定义一群人，如白领、90后等，认为是为他们提供产品和服务，其实人群定义维度太单一，并没有从偏好、需求场景等做进一步细分。

结果，往往是失败。

那么，如何进行目标人群定位呢？

主要基于多元化标签和用户画像。一般来说，我们可以从身份、行为、心理、社交四类标签来定义人群。

身份标签，如年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国家、城市 行为标签，如动机、使用率、忠诚性、态度 心理标签，如社会阶层、生活方式、个性 社交标签，如社交关系、社交偏好、社交活跃程度

根据这些标签来制作用户画像，可以帮助创业者更好地理解客户的需求和行为。但可能很多创业者会问，创业从0到1的阶段，往往手头没有实际数据，如何建立用户画像呢？答案是可参考一些电商和广告投放平台的标签设计，同时结合自己的判断假设。

后续，最重要的是低成本快速验证试错。以最小成本推出少量产品，快速在假设人群中进行测试调研，根据结果来优化产品和调整人群画像。等产品正式推出后，再通过数据采集，动态地统计标签数据，建立更深层次的用户画像。

二、打造爆款产品

我们经常看到，很多名不经传的新品牌短时间快速崛起，成功的秘诀便是做对了一件事——聚焦资源，打造爆品，尽可能获取用户，之后连带完成品类的用户心智占领。如完美日记的散粉，HFP的烟酰胺原液等。

那么，如何打造爆款产品呢？有策略的选品很关键。

选品可以对标国际市场和电商数据进行。一般来说，发达市场的流行品类，往往会在之后1-3年在我国开始流行，具有一定的借鉴意义。

国内电商平台，可以作为数据来源，持续观察哪些新品类有较高增速，再来分析其增长背后的品类创新逻辑，然后结合人群定位，找到一些差异化点，形成产品机会。

除了对标国际市场和电商数据，选品还应该关注四点：

产品是否具备社交话题性。如 包装、设计、味道、历史等，可以成为社交媒体上传播的话题点； 是否符合未来趋势。如成分党、自然主义、携带方便、定制化和高端化； 产品功能卖点是否足够突出。比如，发酵技术带来的口味差异，好味道驯化味蕾形成高壁垒的忠诚度； 是否高性价比。这里不是指便宜，而是在相同的品类中具备更明显的价格优势，或增值感更高，和降低了用户的试错成本。

选品的正确与否，决定着创业的成长速度。通过策略方法选品只是提高了成功的概率，真正的结果仍然需要市场测试。

所以，早期可以选出几款数据不错的产品，小额度、低成本、多渠道进行测试。通过市场的反应，让我们明白哪款产品更有潜力。

三、关注品牌建设

很多创业者有一个误区，认为创业早期品牌并不重要。因为没有品牌知名度，用户并不会关注你的品牌，也不会因为品牌而购买你的产品。

其实，品牌建设应该从创业第一天就开始，原因有两个：

一是品牌是一个积累用户“认知”的池子，用户每次和产品或场景接触，就在向这个池子增加和减少“认知”分值，从第一天开始的持续性品牌建设有利于用户“认知”的积累；

二是品牌代表了一种价值观，价值观的表达有利于形成凝聚力，对外吸引更多的同类用户，对内让员工形成合力。

当然，我们第一天建立的品牌可能会有很多不足，后续可以优化升级，但早期就关注品牌建设仍然十分必要。

初期的品牌建设，我们需要关注几点。

给品牌起一个好名称。品牌名称要简短、好记。如果产品有明显特点，可以通过品牌名称传递，如自然堂、佰草集。名称也可以体现行业特点，如母婴坊、孩子王。有些名称还可以带来丰富联想，传递美好感受，如好利来、味好美。值得一提的是，起品牌名的时候还要关注商标注册问题，如果用了别人已注册的名称，将会带来麻烦的问题。 注重产品包装设计。在包装设计上形成突破点，是投入相对低但收效很高的品牌策略。好的包装设计，应该具有视觉差异化、突出产品定位、符合目标人群的审美、制造大品牌感觉几个特点，最好还能制造社交话题。 形成一致性表达。如今新消费时代，人们更关注的是品牌带来的整体感知，所以，从产品本身、产品包装、传播文案到售后服务，所有的用户触点，都应该围绕目标人群特点，传递一致性的用户感知。通过系统化的品牌解决方案，尽可能满足目标用户的五感需求：视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉。

四、注重内容营销

品牌初创期，由于预算有限，难以进行大规模广告投放，而且，人群和产品可能还需要测试调整，也不适合大规模广告投放。

所以内容营销就是品牌冷启动最有效的获客策略，是成本最低，持续时间最久的流量入口。这时，内容营销最好由创始团队自己做，因为自己的团队才最了解自己的产品，也有利于快速试错。

那么，内容营销怎么做才能收到好的效果呢？

第一步，提炼卖点。产品卖点应该是以目标人群为中心的，应该将产品优势提炼成目标用户容易理解的语言，转换成目标用户视角的表达，同时卖点提炼的越精炼越好。现在人们每天接触大量信息，如果不能深挖一两个点，让用户在短时间内留下印象，信息传播将是无效的。

另外，还要注意的是，卖点提炼不只是功能利益点，也可以是情感利益点，对于不同的内容渠道，如果目标人群有差异，提炼的卖点也应该是不一样。

第二步，渠道测试。现在适合内容营销的主流平台，有微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎，不同的平台有不同的人群特点，也有不同的算法机制和平台导向，对初创品牌来说，并不是每个平台都适用，需要根据目标人群特点来选择，并进行效果测试验证。

一般来说，如果产品新奇特，适合在抖音，如果产品重视觉，适合在小红书，如果内容偏功能性和安全性，适合在微信公号、知乎、微博和B站。

早期如果品牌预算捉襟见肘，要快速铺量，可以首先选择微博和小红书。小红书是消费决策非常重要的平台，且流量分配去中心化，只要内容好，就有机会阅读量喷发，而不依靠账号粉丝量。

总体来说，基于卖点传播的内容，需要情感有共鸣、内容有价值、购买有福利或转发有奖励。

第三步，私域收割。通过多平台渠道测试，最终品牌可以选择最适合的平台，聚焦资源，放大投入，集中引爆。但要达成销售目标，还要重点设计流量收割方式。之前，品牌惯用的方式是全渠道引流，在淘系进行收割。

如今，淘系虽然仍是品牌重地，但随着私域运营概念的兴起，以及越来越多小众品牌的出现，腾讯系越来越多承担起了流量收割的角色，很多品牌会直接把流量引入自建的小程序商城，结合微信公众号、微信群、企微等进行用户运营，完成流量收割，同时加强用户互动，提升用户信任。

而淘系，也开始注重私域建设，如以小程序、生活号为载体，加上商家群作为私域运营的阵地，并开放了不同类型会员工具，同时，字节系也在大力发展电商，为商家打造私域运营体系。所以，流量的收割究竟在哪里，不同行业和产品特点的创业者，仍需要根据自身的情况斟酌选择。

以上，从人群、产品、品牌、营销四个维度，谈了新品牌如何冷启动，才能提高成功概率，奠定快速成长的基础。

总结起来，就是十六个字，锁定人群、快速测试、聚焦资源、单点突破，这是快速变化环境下，新品牌可以成长壮大的真谛。

 

本文由 @Vivi 琳 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。