重新定义“白领人群”

所有消费品都值得重做一遍，但是究竟怎么重做，却无迹可寻。本文以“白领”人群为分析对象，主要从三个方面展开分析，如何根据“白领”人群再做一遍消费，重新定义“白领”。一起来看看。

看到新消费圈有个说法：“所有的产品都值得再做一遍”。然后，就，就没了，没人讲到底怎么重新做一遍！

产品、营销、渠道、价格怎么再做一遍？ 消费者、媒体圈、营销圈怎么再做一遍？ 人货场怎么再做一遍？

“再做一遍”是个史诗级的宏大商业命题，不是几个商业成功学导师说两句，兴奋一下就结束了，而是要落地实操的“再做一遍”。

既然没什么人写，那我就说两句。

这篇讲个大家比较关注的点：人群。

几乎在所有的营销策划案中，你都能看到一个永恒的主角：“白领人群”。

我们经常产生错觉，北京的3000万人口，上海2500万，广州3000万，深圳1700万，都是白领人群。但实际上，真正的白领，只占城市人口的10-16%。

一座城市，能坐进写字楼里，有一台笔记本电脑，经常进会议室开会，老板时不时PUA两下，自己时不时摸鱼躺平，同事时不时互踩内卷，这样的人群占比，其实并没有想象中那么多。

拥有全世界最多咖啡店，中国第二多外企，第二多互联网公司的上海，2500万人口，白领也只是集中在徐汇、黄埔、静安、长宁、以及浦东靠近陆家嘴这一带，大概只有600万左右，而地域广大的闵行、宝山、松江等区，蓝领人群占绝对优势。

另外，也不是所有脑力劳动者都可算白领，5000以内收入的入门级白领，其实等同于学生党；5000-15000是常规定义的“小白领”，15000以上的白领，是个性化消费和情绪消费的主体，这部分占白领总人数的31.9%。

当然，只用收入来定义白领也不对，10000块的白领和10000块的快递员，消费意识形态可以说大相径庭。

还有，同等收入的白领，在不同年龄，消费重点也不一样。年轻时购物欲强烈，个人用品消费多。年纪大一点结婚后，家庭生活日杂消费增多。

把以上三要素组合在一起，白领可以分成3档6种。

5000-10000 The white collar

入门级年轻白领：会看豆瓣临期食品组，会抢直播间秒杀日用品，618双11主力人群，未被满足的欲望很多，消费热情很高。

入门级中青年白领：精打细算人群，互联网红包党，69-199客单价区间主力消费人群。

10000-20000 The white collar

主力年轻小白领：热衷新消费品牌，尝新能力强，看重颜值，强调与众不同。

主力中青年小白领：更喜欢消费知名品牌，尝新能力减弱，看重实用性，选择趋同。

20000-50000 The white collar

高端年轻小众白领：开始经营精致生活，注重私人环境，注重彰显身份的消费。

高端中青年小众白领：正在创造高品质的家庭生活，大宗消费变多，消费贵精不贵多。

一、白领人群定义好了，那么如何触达呢？

现在的白领、早就不是手捧一本《ELLE》，地铁里翻《精品购物指南》，看网站的开屏广告那一波了。

现在的白领，涉猎媒体极其分散，而且几乎无迹可寻，看个户外灯箱也可能下单，刷到品牌公众号也可能种草，今天可能为李佳琦复播热泪盈眶，明天就因为肖战代言去买同款。

什么样的媒体，对白领效果更好一点，大家也在想办法。

1. 信息不受干扰

能在一个信息密闭空间，反复出现几个广告，用户受到的干扰最少，信息焦点最集中。之前有这样一个媒体，就是航空杂志。但伴随着空中可以玩手机，以及自带屏幕的航空座椅，航空杂志很快败下阵来。

2. 呈现尺寸足够大

在电影院看贴片广告，尤其是IMAX巨幕，确实非常震撼，视觉冲击力也强，但这三年影院基本都惨淡经营，难以为继。智能电视也是如此，有开机广告和弹窗，4K大屏效果好，但问题是，现在的白领看电视的频次太低。就连我这种中老年退役白领，也只是周末开电视听个响。

3. 高频出现

广告最需要的就是反复触达，甚至是鬼畜洗脑，先混个脸熟。目前能做到高频的媒体，就是手机广告，但手机的问题是，干扰太多，你不知道这个人是蹲厕所刷到你这条，还是开会摸鱼看到你。更不知道他上一秒在看什么，下一条视频又刷到了什么。

但其实，在大家忽视的地方，有个兼具以上三点的优质媒体，就是电脑锁屏画面。

二、白领喜欢的锁屏广告是怎样的？

白领人群，每天要在公司里，在电脑前刷10个小时，锁屏画面是个高频出现的媒体位，尤其是放空、发呆、开会、思考、集中注意力的时候，经常电脑就灭了，然后锁屏画面出现。

锁屏广告的优势：密闭环境+比手机尺寸大+反复曝光+人群精准。

锁屏广告的特点是看跟谁比：比它屏幕大的没它频次高，比他频次高的没它干扰少。

锁屏广告有一个“职场穿透型媒体”的特点：从老板的办公室，到开各种会的会议室，再到每个人的工作桌全场景；从上班开机，到下班不关机，它全时段；不光是针对电脑使用者本人，同事、老板、行政、甚至客户，都有可能看到，这又做到了全人群。组合在一起：全天候全人群全场景，基本上可以算是“制霸写字楼”的媒体位了。

但问题来了，白领这种敏感人群，对媒体的要求等同于对人的要求，那么锁屏广告，如果作为一个人，TA应该是和白领品味一致、兴趣相通、能够无障碍沟通的。锁屏广告不是硬广，而是白领喜欢的“锁屏内容或锁屏画报”。

360就看明白了这点，他们倒腾出了一个叫360画报的锁屏产品，同时干了两件事：

1、锁屏上的“猜你喜欢”，通过用户学习，摸索清楚每个用户的壁纸喜好，有人喜欢海滩，有人喜欢高山，根据用户喜好做千人千面的锁屏画面，甚至细化到了你喜欢的是“椰树阳光海滩”，还是“礁石巨浪海滩”。

2、在锁屏位上发起了针对白领的“上班族治愈计划”，跟中国国家地理合作，搞个“红框任意门”，让白领坐在办公室里神游四海，浏览大好河山；再和摩登天空合作，给白领创造一个“摸鱼的下午”，一边放空一边互动摸鱼；再再和酷我音乐X斗罗大陆，锁屏上搞搞游戏抽奖。几波下来，白领们觉得，一个锁屏居然有这么多花活，感觉玩到了一起。

360画报×中国国家地理

360画报×摩登天空

360画报×斗罗大陆

三、那么得寸进尺的问题又来了，锁屏广告能造节吗？

还真可以！

360做了个“新消费颜值大赏”活动，把新国货品牌的高颜值海报集合起来轮播，开始给白领人群种草新国货品牌。

这个360锁屏广告活动有什么特点？就是从呈现形式到内容主题都“很白领”。

什么意思？

1、由于每张锁屏画面都极其精美，让白领们觉得，它不low，还能在提升下逼格和品味。“看，就连我的电脑锁屏广告都这么好看，配得上我今天画的全妆”。

2、所有的广告都是新国货品牌，都是需要扩圈拉新的，白领们一看会觉得：“哟，这是个什么品牌？”，“啊！国货品牌都做这么好看了吗”。无形当中帮品牌完成了扩圈。

3、呈现形式没有打扰，锁屏广告没有声音，安静而稳定的轮播。老板批评员工的时候，大家盯着屏幕也不违和，和隔壁同事聊天的时候，它也不抢戏。无声的安利，一点点深入人心。

4、需要更进一步了解的时候，只要轻轻一点右上角链接，就能展开品牌更多信息，这让白领们有一种“种草主动权”，“这不是商家推给我的，这是我自己要看的”。

5、还有个小细节，从品牌主的角度，会不会觉得“万一没人看到怎么办？”“我怎么知道锁屏海报出现的时候屏幕前有没有人呢？”，其实这个问题从产品端很好解决：360PC锁屏画报做了个触发机制：解锁必现。白领们回来要用电脑的时候需要先解锁，而解锁时一定会出现锁频海报，这就保证了画报内容一定是在“屏前有人”的状态下才出现。

总结一下，现在这个媒体环境下，给白领人群做广告，重点不是人无我有，而是人有我优。

360画报现在有1亿的DAU，月活快4亿多了，如此大的体量几乎能覆盖到所有上班族群体了，算得上是国民级的工具产品了！

而依托于360画报的锁屏广告，更像是对锁屏内容的一次优化升级，从以前的散养模式，开始有策略，有计划，有效果的运营锁屏广告，匹配目前的新国货消费下半场。

两年前，申晨提出了效果广告的终极打法：3万条抖音+3千篇小红书+薇娅李佳琦，就能创造一个新品牌，当时消费市场火热，投资机构通投拉满，整个市场都是今日上线明日爆单。

但2年过去了，大家突然反应过来，效果来的快，去的也快，流量是手里握不住的沙，用户都是为品类买单，而不是为品牌。之前欠下的品牌广告，现在还得补回来。品牌的认知三部曲亘古不变。

360的锁屏广告，也许是“后效果投放时代”的一个新选择，确定的场景，精准的白领人群，高频次的曝光，日积月累的种草，隐秘而强大，润物细无声。

总结下：

1、凡事多刨根问底，到底什么是白领人群，要有“打破砂锅问到底，再问砂锅在哪里”的执拗，掰开揉碎搞清楚。这一代白领消费能力空前的强，但触达难度也空前的高。

2、给白领看的广告，都不是广告，而是内容，不能简单的刷存，而是要有创新，有针对，有差异化比如360，一个锁屏广告都思考了很多，人货场高度匹配。

3、所谓“再做一遍”，是螺旋式上升，3分打底7分创新，而不是完全推翻重来，要基于之前的成功经验做升级迭代，比如锁屏广告上搞节日，就是典型案例。

好啦，消费永不停息，营销始终创新，希望大家看完都有心得。

作者：赵圆圆，微信公众号：圆圆谈营销，互联网营销研究圆

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