B/W模式的 一、价值模式

　　1、核心论断:消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大.

　　2、产品的质量

　　(1)事实的质量:技术程序所验证的质量

　　(2)潜在的质量:消费者对一种品牌的主观评价

自然的,生物的成长 真正的,持续的满足 消费者的高度认同

　　结论:消费者的头脑中,潜在的产品价值与事实经过验证的产品价值一样重要.

　　3、潜在的价值

　　4、建立潜在的价值四种模式

诉诸需求

　　原理:消费者的某种需求受到越多的刺激,他就越迫切地想满足这一需要.

　　手段之一:树敌

　　原理:给难题赋予可怕面貌

　　手段之二:后期效应

　　原理:假如消费者无法解决一个表面无危险的问题,那么他将必然陷入戏剧化的处境.

　　手段之三:社会惩罚

　　原理:假如消费者不能(很快)地解决他的问题,那你就把所面对的重要后果社会后果戏剧化.

　　手段之四:问题类比

　　原理:进行类比,参照物最好来自大自然,给看似无害的问题带来戏剧性转折点.

诉诸指标

　　原理:从产品的产生,发展或使用范围提炼出一个特别的特征订(指标)加以宣传,让消费者从中重出你们公司的产品质量优异的结论.

诉诸情感

　　个人情感价值:

　　社会情感价值:

诉诸引导

　　原理:所有的广告表现元素(图像,声音,风格和语言)调动起来,经引导出唯一的,对购买决定特别重要的广告论点.

　　手段之一:纯粹引导——唯一的价值承诺,这一承诺对购买决定极为重要.

　　成功要素:引导特性的重要性

　　焦点:每个附加的信息都会削弱引导的力量

　　独特性:避免用陈旧的方式来表达引导的价值

　　手段之二:黄金标准

　　原理:让公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象(即黄金标准),从而引导一种优越的质量.

　　成功要素:

　　焦点——黄金标准必须自觉地进入广告的中心

　　可信度——可以为消费者分清品级技术成熟性

　　手段之三:超常测试

　　原理:在极端状态下表现产品的功能,即可引导优越质量

　　成功要素:

　　极端的戏剧性:所表现的情形越紧张,越寻常,潜在的优点越能深入目标顾客的意识.

　　产品作为主人公:极端的情形只有通过产品才可克服.

　　手段之四:夸张

　　原理:以自我嘲讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度,从而引导优越的质量.

　　成功要素:

　　(1)夸张的戏剧性

　　(2)自我嘲讽

　　手段之五:隐匿承诺

　　原理:将优越的价值当作普通的特性隐匿起来,而不明确地指向你们的公司产品,这样就引导优越的价值.

　　成功要素:

　　(1)针对性

　　(2)重要性

　　5、结论

　　1)潜在的价值对一个品牌的促销来说越来越重要;

　　2)可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌;

　　3)潜在的价值甚至比一个产品事实的优点更"硬气",更稳定,更牢固.产品事实上的优点只有克服了消费者的凝固之后才会发挥影响作用.潜在的价值则相反,它可以避开消费者的理解,并在其下意识中扎根.

　　6、在实践中如何应用潜在的价值战略

　　1)产品层面

　　A,分析产品产生,发展和现实市场状况的来龙去脉.

　　B,有事实上的产品优点吗

　　C,或者说有诉诸指标的价值战略的切入点吗

　　2)消费者层面

　　检讨哪些是消费者头脑中有关我们的产品类别的最重要的购买标准,要求,需求和问题 -----诉诸引导的诉诸情感.

　　3)情景层面:

　　——我们的产品在消费者在社会生活中面对拍档,家庭和亲朋好友时起了什么样的作用.

　　——诉诸情感价值战略