B/W模式的 二、规范模式

　　1、核心论断:消费者之所以优先选购你们公司的产品,是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突.

　　2、规范:我们头脑中所有道德行为规范的总和,这些规则操纵着我们很大一部分的日常行为方式.

　　3,规范的面孔 ——因义务感而行动.(例如:公司聚会,与家中独享) ——因理智而行动.(例如:环保) ——因原则而行动.(人们会抵制不健康公司产品,如黑帮) ——因团结而行动.(订单给破产的老同学). ——因礼貌而行动. ——因形式而行动(或不行动)(如提议举杯) ——规范控制着我们的日常生活,若要故意违背规范,人们会感到十分为难.

　　4,规范比价值更强大,规范是一个有效的行为操纵机制(良心的价值)

　　5,规范影响消费行为

　　6,合乎规范的广告战略

　　向消费者证明,你们的产品非常符合对他十分重要的规范和价值.

　　成功要素:

合乎规范的广告战略迫切需要规范时,成功机会较大. 产品的适应性——多大程度合乎规范 对环境友好,良好用途相关的品牌成功机会大.

　　7,良心广告战略

　　良心——社会义务,责任感,信守诺言

　　成功要素

　　A,内疚感的强度

　　B,可信度:证明你的产品对他能履行对他人的义务

　　C,三步曲:

因对他人感到内疚倍受煎熬 产品英雄般地登场 内疚感一扫而空

　　良心决定扎根于人们的心理之中,让一个人违背良心,通常比要他放弃某种情感价值更难. 情感+良心=正确的策略

　　8.惩罚广告

　　原理:戏剧性渲染,目标顾客只有使用你们公司的产品,才能达到他们对自己的较高要求:(呼唤自豪感,自尊心,虚荣心)

　　成功的要素:

行使惩罚的机构:要有权威 惩罚力度:惩罚对他的触动越大越有改变的机会. 可信度:惩罚需要一个客观的基础,否则变成随意的仇恨.

　　9、不和谐广告战略

　　原理

　　(1)向目标顾客传递一种不安的感觉,让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立.

　　(2)每个人都力求自己的生活与个人的规范和价值观,协调一致,如果有人让我们注意到不和谐,我们就会内心不安,是可以改变购买行为.

　　成功要素: 不和谐的产生:使他们感到震惊,甚至在道德上折磨他们.

　　10.冲破常规的广告战略

　　原理:以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明,贵公司的产品是一个普通的生活用品,以此消除社会禁忌(避孕套,壮阳药,卫生巾,成人尿布,痔疮膏)

　　成功要素:

禁忌越强,冲破常规广告战略越能取得市场成就越多. 禁忌的破除:

　　11,结论

规范不仅决定日常行为,更影响购买决策 规范对人们的影响甚至大于价值 在选择最佳品牌广告战略时应该考虑,是否存在基于规范的销售潜力或购买障碍.

　　产品层面是否存在销售规范:

　　消费者层面提出的规范性要求