攻强守弱--从崂山啤酒平度市场转型看青岛啤酒“恢复大客户”政策
崂山啤酒自2000年开始进入平度市场,当时的平度市场是翠岛啤酒的天下,终端基本价格在1.5-2元之间,崂山啤酒面临着两个根本性难题:
1:3元终端价位是没有先例的,消费市场对于价格上的翻倍不能接受。
2:崂山啤酒是在平度生产,消费者认为是换汤不换药。
同时,崂山还面临两个内部难题:
1:翠岛啤酒长期垄断平度市场,长期形成依赖通路生存的老习惯。销售系统是建立在通路基础之上的,基本没有区域管理概念。属于自然流通。
2:大客户长期依赖“坐批”,销量至上,基本是介于二批与厂家之间的“空手道”。
2001年,崂山啤酒正式进入平度市场,此时的崂山面对内忧外患,几乎是举步为艰,寸步难行。
在此背景之下,青岛啤酒管理上的优势开始显现,第一,战略性上的坚定。始终坚持终端及出厂价格上的不动摇。第二,终端战略开始发挥,成立20余人的平度办事处,并独立于平度啤酒厂的销售系统之外。
于是,一场持续3年的“内战”爆发了。这场内战的两个对手是:崂山 翠岛。
在这场战争中,基本就是现代兵器与传统冷兵器的大比拼。
第一, 崂山啤酒对市场开始细化,县城分为3个区域,配备相应线路人员,摆桌,堆垛,陈列等贯穿整个02 03年。处罚串货,砸价是家常便饭。
第二, 乡镇市场实行一镇一户模式,逐一开发。
第三, 翠岛啤酒终端价格不变,集中在两元之内。
在这期间,一些很奇怪的事情至今还在平度客户中间时常提起。
如:崂山啤酒和翠岛啤酒的业务员常常会同时到一个客户处拜访,但业务却不同时谈,经常发生崂山业务员查完库存走后,翠岛啤酒的业务员会对客户说:别卖崂山了,崂山有N多不好,跟翠岛啤酒是一个罐里的酒…….
同时,很多客户提起当年也有着深深的怀念。
南山镇 张经理说起当年卖的第一瓶崂山是在平度办事处经理张志发,几十次拜访后才成交的。南山镇是平度最大的乡镇, 张经理当时控制着镇上的大部分酒店,同时和翠岛啤酒的业务经理私交甚好,张志发在多次拜访无效的情况下,在一天中午把 经理夫人强拉到铺货车上说,只要她在车上坐着就可以,如果两个小时不能给 夫人挣200元钱,以后就不来了。结果那天卖了接近500件崂山,其夫人喜笑颜慨的拿着挣徕的470元钱回来了。
中午,张志发和几个业务人员在车上吃的大饼和矿泉水。
内战期间,崂山啤酒可以说下足了工夫,费尽了心血。战争的结果就是:崂山啤酒在县城和乡镇占据了主导,翠岛到了农村,并且永世不得翻身。
04年,崂山啤酒在平度市场40个乡镇拥有50余个客户。
本年度,内战不再是主题,但市场秩序空前的混乱。杂价 串酒层出不穷。不少客户因此被“砍头示众”,一时间,血肉横飞。