盒马首店自带流量激活崂山商圈大拇指广场

伴着消费需求的升级，商贸流通领域的各种新业态、新模式随之涌现，自带流量的“首店”就是个中佼佼者。

在城市排位赛日趋激烈的当下，“首店”的数量及品质正成为衡量一个城市商业成熟度和竞争力的关键指标。为何如此关键？实际上，“首店”属于商贸流通领域的一种创新，品牌方通过创新经营模式、服务方式和独特的设计等，创造出超出消费者认知的商品和服务，激发出消费欲望，继而引领社会潮流、激发城市活力。

遍观青岛各大商业体，首店俨然已经成为“标配”，不少商家都将其作为宣传“大卖点”。哪家商业体如果没有几个首店品牌“充门面”，似乎总让人觉得“腰杆”不够硬。更有人言：商业火不火，就看“争到”的首店品牌多不多。此类观点是否过于夸大暂且不谈，但可以肯定的是，在青岛，一场围绕着“首店”布局的拉力赛正全面开启。

商业新一轮“拉力赛”

在青岛，提起首店，很多人会第一时间想起市南、想到浮山湾商圈。拥有海信广场、万象城，以及即将开业的海天MALL等一批中高端消费载体的市南区，在首店招引方面有着得天独厚的优势。尤其是青岛海信广场，作为青岛乃至山东地区整体品牌档次最高的百货商店之一，这里集聚了一大批诸如BURBERRY、爱马仕、路易·威登等世界顶级品牌的青岛乃至山东首店。

记者从市南区商务局了解到，今年确定浮山湾高端商圈突破提升行动以来，市南区针对首店品牌的招引力度进一步提升。据透露，未来数月内，浮山湾商圈还将增加20余个优质首店项目。据此，将市南区称为青岛的“首店集聚区”并不为过。

不只是市南，作为城市消费升级的重要“切口”的“首店”经济在青岛已呈“星火燎原”之势。

海天MALL内的NIO蔚来中心。衣涛摄

2020年以来，市北区全面启动首店经济建设，力抓消费热点从生存型向享受型、从实物类向服务类转变的升级期。先后引入了中免免税店、良品铺子、寺库中国、完美日记等一大批新零售、餐饮文娱类品牌首店入驻。今年7月，少海汇INxpark硬河家居公园开业，市北区再添首店经济新地标。据介绍，INxpark硬河家居公园引入了多个网红品牌、新兴品牌青岛首店，将成为引领青岛家居生活方式和生活美学变革的新地标。

在崂山区，越来越多市民开始体验并习惯有青岛宜家的生活，也开始尝试用宜家改变生活。来自青岛市商务局的数据显示，今年前8个月，青岛宜家家居实现销售额2.2亿元、增长633%。

城阳区区长解宏劲日前在做客民生在线时透露，开市客城阳购物超市将于年内签约落地。项目如能顺利签约落地，青岛将成为山东第一个拥有开市客的城市，是继北京之后的第二个北方城市。

2020年，莱西市与北京王府井购物中心正式签约，将在莱西市建设胶东半岛首个互动主题购物中心……

据不完全统计，青岛已吸引超200家国内外首店项目落地，包括王府井城市奥莱青岛首店、中服青岛免税店项目，以及U.T、黑木厨、梧桐、茑屋书店、湘爱、蒲田、NIO蔚来、荷风细雨(浙江本帮菜)、悦尚里(买手店)、知乎空间等一批时尚品牌或旗舰店首店。

撬动消费的“金手指”

首店的兴起并非没有原因，无论是城市主政者还是站在“商战”最前沿的企业家，都关注到首店在创造需求、刺激消费方面的独到优势。

对城市而言，首店是释放城市消费活力的新引擎。今年上半年，青岛社会消费品零售总额达到2542.1亿元，同比增长23.5%，城市的消费潜力得到很好释放。这恰是青岛培育消费新场景，提升消费新供给的重要体现。据市商务局局长李苏满介绍，今年以来青岛顺应消费升级趋势，加快培育新型消费方式，推动消费新业态新模式加快发展，成功带动并引领了新型消费扩容提质。李苏满所提到的新型消费，显然就包含了青岛增幅可观的各个首店品牌。

“首店的意义不仅在于销售额的提升，更重要的是增加消费新供给，形成国内外知名高端特色品牌聚集效应，提升城市品位和能级。同时，还可以为购物中心、特色街区和商圈引流，带动形成新的消费增长点。”李苏满这样说。

对商家而言，作为他们眼中的“香饽饽”，高品质首店所到之处客流涌动更是不争的事实。在青岛，首店在盘活经营不善的存量商业中发挥着关键作用，因引入对的首店而迅速翻红的商业体不在少数。

位于崂山商圈的大拇指广场，2012年开业后给人的印象一直不温不火，甚至一度面临着多个品牌接连撤柜的窘境，有人将其归结为开放式街区商业在北方城市的无奈。这种情况在2018年年底盒马鲜生山东首店落户后迅速转变——开业不久的盒马首店，迅速将大拇指广场“带热”为“网红商场”。来自青岛市商务局的数据显示，目前，盒马在青已有8家门店，1-8月份，青岛盒马实现销售额4.4亿元、同比增长30%。

位于香港中路商圈的银座商城同样是首店经济的受益者。在2019年12月引入北方地区首个无印良品世界旗舰店后，沉寂多时的银座商城活力持续释放，热度不断攀升。尝到甜头后，银座商城将首店的引入当成招商工作的重中之重。作为今年上半年青岛新引进的20多家时尚首店之一，年初开业的油花·和牛寿喜烧再次让这处商业体火了一把。

首店为什么这么火？一个十分重要的关键词就是“新”。李苏满表示，当下的商业发展逻辑已经发生了深刻变化，人们的消费习惯与十年前有了显著不同，首店通过在营销方式、产品结构上的改变，顺应了这种商业发展趋势，因此受到消费者的追捧。

在中国第三产业研究中心特约研究员、青岛市委党校管理学部副主任李光全看来，部分商业体品牌同质化严重已经成为公认的事实。“很多购物中心的运营方都预见到这一问题，加大首店品牌的招引力度就是他们走出同质化藩篱的重要举措。”李光全说。

“首店是商业一直都在做的事，我们根据商场的客群定位，预先了解消费者需求，再根据需求选择合适的品牌入驻。”青岛丽达购物中心总经理顾冰强调，想要做好商业，首先要做好差异化经营、错位发展，给消费者以新鲜感。

扶持政策即将出炉

在采访过程中，记者留意到一个问题：对于首店的认定，或由第三方平台统计发布，或由各城市商务部门自行发布，少有足够权威或全国统一的认定标准。且不同机构间公布的同一城市、同一时间段内引入的首店数量也可能出现不一致的情况。以郑州为例，在两个不同的第三方平台，该市2020年全年引入的首店数量分别为96家和154家，偏差不小。

首店经济发展走在全国最前列的上海，于2020年在全国率先制定发布了《首发经济评价通则》系列团体标准，为包含首店在内的“首发经济”持续健康发展提供技术支撑。

该《首发经济评价通则》系列团体标准对品牌首店、旗舰首店、功能首店等术语进行了定义，规范了引领性品牌首店的评价要求，对引领性品牌在一定区域范围内满足一定功能首次开业的商店从不同维度进行评价，从而构建首发经济评价较完整的体系。

根据这份《首发经济评价通则》系列团体标准，诸如“我刚刚注册成立了一家餐饮品牌是否算是首店”“我刚开业的第一个服装店全国只此一家，是否算是首店”等问题将迎刃而解。

上海市《首发经济评价通则》系列团体标准的出台实施也为青岛“首发经济”提供了标准化样板和参考。记者从市商务局获悉，目前，青岛也正在研究制定本地的相关认定办法及扶持政策，拟于近期发布。

消费是一个城市活力的直观体现，而首店则是挖掘消费潜力的“神兵利器”，可以想见，伴随认定办法和扶持政策的相继出台，在这场“首店”经济的浪潮里抢占先机的青岛，国际消费中心城市的培育建设必将迈出坚实一步。