500听=500ml？崂山啤酒这波公关，负分滚粗！

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

 

常在河边走哪有不湿鞋。 前两天发了一篇2020十大营销翻车案例，不少小伙伴在留言区喊话内容恶俗、还没来得及上榜的京东金融。这不，崂山啤酒抓住了2020年的尾巴，也公关踩坑了。中奖500听，兑换500ml？崂山啤酒翻车了事情是这样的↓↓↓ 来自河南南阳的李先生在喝崂山啤酒时中奖，中奖信息显示“3元换购青岛原酿500听”，但当李先生去兑换时，却被商家以活动过期为由拒绝。 与此同时，崂山啤酒的工作人员回应称，由于公司产品分为大罐和小罐，公司内部统称大罐为500听，小罐为330听，所以中奖信息印刷的“500听”，其实就是指500ml的一罐。因为消费者的理解和公司有偏差，才出现这样的乌龙事件。视频来源：潇湘晨报 12月21日，微博话题#中奖500听崂山啤酒只能兑换500毫升#迅速登上热搜榜，引发了网友关注和讨论。“第一次知道ml和听是一个单位。”“那以后可以买500听，只付500ml的钱吗？”可见网友对崂山啤酒“500听=一罐500ml”的解释并不买账。

 

崂山啤酒的公关还算及时，12月21日晚上20:49在官方微博进行了回应，表示在外包装箱体及罐体上有明确解释“凭拉环内‘叁圆换购’字样，可在售点加3元换购青岛原酿500ml罐壹罐”。同时为了感谢李先生善意的建议和提醒，将奖励他500听易拉罐产品。

 然而，崂山啤酒这篇完全不及格的公关回应，起到了添油加醋的作用，严重怀疑是竞品派来的卧底写的。 一方面，字里行间完全没有指出品牌方的错误，倒是显得消费者没有看清楚规则，无理取闹。 另一方面，回应中的“奖励”一词更显出品牌的傲慢。明明是品牌自己的工作失误，500听崂山啤酒是李先生中奖应得的，一个“奖励”，仿佛是在施舍。 其实，从崂山啤酒把公司内部的“黑话”强加给消费者，到这波毫无诚意的公关回应，可以看出，我们常说的“以用户为中心”的用户思维，在崂山啤酒的企业文化中大概是完全不存在的。 在这样一个品牌都力求和消费者建立social机制的社会化营销时代，像崂山啤酒这样不站在消费者的角度去考虑问题，完全从企业的利益角度进行营销执行、公关回应的品牌，真是不多见了。

互联网时代，千万不要低估舆论发酵的威力 崂山啤酒此次公关翻车，我们应该从中吸取的另一个教训是，永远不要低估互联网时代舆论发酵的威力。 其实，翻看崂山啤酒官方微博的内容，要么是各个节日、节气的海报，要么是官方公众号文章的搬运，很少看到能和消费者互动的social话题。除了此次中奖事件引来不少网友评论，其他时候微博的互动数几乎为0，差不多是一个“名存实亡”的官微。

再看抖音、快手、小红书、B站等年轻人聚集的社交平台，也没有看到崂山啤酒布局官方账号。 可以说，崂山啤酒的市场部是放弃互联网这块营销阵地的，这就使得崂山啤酒低估了互联网的裂变式传播对舆论发酵的助推威力。 也许崂山啤酒以为，只需要官方发出一份声明，就可以堵住悠悠之口。但由于和消费者之间的对话是脱节的，崂山啤酒并不知道消费者真正想的是什么，需要的是什么，从而一份声明搅动了更大的舆论涟漪，再次把品牌推向了风口浪尖。 最新的消息是，崂山啤酒在12月22日晚上21:33分又发了一份“情况说明”，承认了拉环内文在印刷过程中由于工作不严谨导致了信息错误，并表达了歉意。 尽管相比第一次回应态度诚恳了不少，但崂山啤酒却迷惑地关闭了评论区，拒绝网友评论。这在网友看来显得诚意不够，玩不起。

 要知道，如今的互联网生态逻辑，用户在舆论中起着非常关键的作用。连四川观察这样的官媒都在努力做内容迎合用户喜好，而崂山啤酒呢，先是抓不住舆论风向，然后又闭目塞听，掩耳盗铃，整个事件对其口碑和形象造成的损害，怕是再多500听啤酒也无法挽回了。

任何一次品牌危机，都可以扭转成正面营销案例 其实，崂山啤酒此次遇到的危机，并不是非常严重的公关问题。从一开始，如果崂山啤酒能够大方承认品牌的印刷错误，然后配合消费者玩梗自嘲、通过更大力度的抽奖活动等方式进行公关，完全可以把一次乌龙事件转化成一次正向的品牌营销事件。 如此，不仅可以对青岛原浆的500ml、330ml两种规格产品进行推广，还可以制造话题热度，提升大众对品牌的好感度，转危为机。 对于这一点，有不少可以得满分的公关案例。 比如，喜茶在抽奖抽到茶颜悦色、星巴克、CoCo都可的粉丝等乌龙事件时，能够不失时机地参与网友的“错付”话题，和网友一起玩梗。 喜茶甚至还和茶颜悦色组成了“颜喜攻略”CP，共同推出了联名款周边，将一次偶然的“乌龙”变成了品牌的经典营销案例，备受年轻消费者好评。 此外，此前腾讯起诉老干妈没有结算1624 万推广费、结果证实腾讯被骗的乌龙事件中，腾讯则是采用娱乐化的方式进行危机公关。 先是用一千瓶老干妈作为奖励向网友征集求骗子线索，然后自嘲“憨憨企鹅”，最绝的是腾讯将杨超越《遇见再见火箭少女101告别典礼》上的哭泣视频进行重新配音，在B站投放，让整个公关推向了高潮。 经过这一波自黑自嘲的娱乐攻势，让网友在狂欢式的吃瓜、玩梗中，消解了对腾讯可能产生的负面形象。现在提到这个事件，相信很多人只记得“逗鹅冤”这个梗了。

结    语无论是崂山啤酒的这次负分公关，还是喜茶和腾讯给出的满分作业，这些都告诉我们，面对品牌的危机事件，请站在用户的角度，用同理心去进行危机处理。如果崂山啤酒在回应前，能够扪心自问一下，自己作为消费者，是否能接受这样的解释，我想，也不会有如此让人咂舌的公关处理。同时，如果舆论土壤合适，可以利用互联网的语境，为品牌争取更大的主动权，无论是自嘲自黑，还是玩梗制造话题，用轻松幽默的方式去消解危机，将负面降到最低，争取大众的正向支持，扭转舆论风向。当然，前提是要熟悉互联网的环境和规律。在舆论迅速发酵下，像崂山啤酒这样的“互联网小白”，临阵磨枪已经来不及了。

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