良品铺子的私域流量池运营思维

市值近300亿，子产品达1400余种，全渠道会员超9000万，覆盖2400+线下门店以及天猫、饿了么、微信小程序、自营APP等97个线上渠道。良品铺子，一个典型的全渠道品牌。

海量品类、海量用户、海量渠道，驱动了良品铺子的全渠道数据构建，目前它实现了营销数字化、会员管理数字化、用户资产数字化、门店经营数字化等等，良品铺子是数字化企业中的创新企业。

2019年，良品铺子年营收77亿，虽为零食行业的龙头企业，但它面临的问题却很痛、很具代表性。

整体来看，零食行业的市场规模达三万亿，良品铺子的年营收却还未到达百亿，整个行业的品牌集中度其实很低，真正的头部企业还未出现。

把目标定在千亿的良品铺子，下一步会如何走？

到底是品牌、是流量、还是渠道，才是真正的市场决胜点？

近日，时趣与「营响Influencer」联合，邀请良品铺子数字化负责人，良品铺子集团副总裁、社交电商事业部总经理段文，并由时趣首席营销官康迪作为采访嘉宾，展开了一次深度访谈。

段文的答案是出人意料又情理之中的，万亿市场中，从百亿走到千亿，其中非常重要的决胜点是：用户运营。

以下为本次采访干货的整理丨编辑Heron

一、品牌到底先做爆款还是做品牌？

康迪：

中国的第一代企业，主要是靠渠道或者供应链，无论是线下的国美，还是线上的京东都是这类代表；第二代中国企业靠的是“性价比”，其中又以小米这类企业为代表；实际上，中国企业才刚刚进入第三代，也就是「中国品牌」的时代。但坦率来说，大家还都走在这条路上。良品铺子要打造成高端零食品牌，这条路具体会如何走？

段文：

这个问题，其实可以从各大峰会近期频繁出现的一个探讨说起：品牌到底先做爆款还是做品牌？

我觉得，爆款与品牌无法分割。每个品牌都应有自己的代表性产品，同样需要强大的品牌力做支撑，品牌的认知和心智争夺一刻也不能放松。

在品牌层面，无论是企业内部、还是对外向消费者宣传，良品铺子会始终将”高端零食”作为核心定位，内部外部反复强调、持续沟通。同时，我们认为，真正能塑造出高端零食的核心，就是产品层面的价值：好原料造就好味道。

为此，除了传播上去沟通“高端零食“，但真正夯实品牌的关键点，其实落在了产品层面，无论在原料筛选、工艺管控、口味研发等方面，始终给消费者最好的产品，成为塑造品牌定位的关键点。

这个认知其实适用于每个品牌，这是企业对品牌策略选择。

在当今的消费形势下，很多品牌迫于疫情后期的经济影响，优先选择性价比的策略，但我们真正的看到的是，品牌增长依旧是价值升级。消费者愿意花更高的客单价，去买自己信任和喜欢的产品。

所以，打造爆款是打造品牌的不可分割的一部分。

二、大部分的营销预算都没花对地方

康迪：

除了产品层面，在战略上还有哪些创新打法，具体到体现在营销预算上，会有怎样的分配？

段文：

良品铺子大部分的预算重点分在了两部分。其中一部分是产品研发，另一部分放在了数字化经营和数字化技术的投入中。

这样做的好处是显著的，尤其数字化技术的投入，可以让营销预算花的更为精细。

良品铺子通过技术投入自建DMP中台，让媒体投放的数据能够回流到我们的数据银行，经过全链路、全域的跟踪反馈，再评估营销效果后，我们会再次去站内进行触达，甚至加大投放的量级，让营销更为精准有效。

例如，在独立平台植入一部影视剧，我们会把植入曝光部分的人群标签数据，回流到我们的数据银行，数据银行把标签二次细分后，会产出不同的人群画像，然后根据年轻妈妈、白领、大学生等群体，指导产出不同的传播素材，并了解不同人群更需要的产品，最终在品牌沟通的话术上和产品种草上做到了有的放矢、精准沟通。

这其实解决了大部分营销人，对品牌广告和效果广告的冲突与纠结。

有人说，品牌营销预算会浪费70%，有人说效果广告不可能有品牌认知。但现在面对全域营销跟数字化链通的时代，要求品牌需要有数字化能力和数字化意识，对品宣广告、种草广告、效果转化类广告去形成整合的链路打通，才能实现真正的品效合一。

康迪：

先了解用户然后针对不同用户，无论在产品推送端，还是传播的千人千面端，这背后都是大量的技术支撑，良品铺子今天能实现这一点，其实非常创新和领先。那这种数据战略是什么时候建立的？

段文：

2017年，良品铺子决定要面向用户精细化管理进行数字转型，2019年建立了模型，然后通过数据效果和ROI的产出，良品铺子更确定了技术的重要性，数据中台正在成为我们的核心竞争力。

三、用户运营，品牌向用户朝圣的时代

康迪：

2017年制定数字战略，研发数据中台，把数据作为重要一环，但其实数据中的用户数据才是重中之重。一方面提高老客复购、提升产品和品牌信息的Touch率。另一方面，在流量越来越贵的困境下，通过技术营销提高新客的挖掘。可见，良品铺子数字化的核心，其实锁定在用户的精细化运营上。那么这中间最大的难点应该是什么呢？

段文：

这是一个品牌向用户朝圣的时代。

消费者现在面对的是后品牌时代，个性化品牌不断涌现，消费者对品牌联系不断降低。以前是品牌在中心，现在是用户在中心，一万个品牌都在朝用户走去，他为什么能在一万个品牌中注意到你？

可见，用户注意力是这个时代最缺乏、最难管理，也是最大的挑战。如何把顾客变成用户，把用户变成长期用户，是每个企业都面临的核心挑战，也是最大的难点。

康迪：

这实际是一个很大的新课题，传统广告思维认为品牌只要硬推，用户就会接受。但正如“品牌向用户朝圣”的喻义，企业都在争夺“用户注意力”，良品铺子具体又是如何解决这个问题的？

段文：

把顾客变成用户，把用户变成长期用户，核心是通过持续沟通，建立品牌信赖和品牌认知，去避免用户逃离。

为此，良品铺子有一个非常重要的指标是：年贡献值。

让用户在一年中持续跟品牌进行交互，是非常重要的，也是快消品牌都要面临的挑战。

在解决这个问题上，用户运营是良品铺子的核心方式。

在渠道时代，用户对品牌来说像迷一样。但通过数据中台的建立，我们知道消费者是谁、他的产品偏好，最终实现更精准的推送，从而提高触达率、复购率，这是传统硬广无法测算和解决的问题。

四、一个月，9700万会员的私域运营

康迪：

用户运营对2C企业来说，都会有一个痛点，就是面临庞大的用户量，良品铺子具体是如何运营用户的？

段文：

除了传统的会员体系搭建，其实2020年最核心的运营方式是私域运营，目前我们已经达到9700万会员的私域运营量级，占到整个用户池的25%。

再问，“花了多少时间？”

段文答：“一个月。”

私域运营在2020年前都只是作为公司战略一个子版块，但今年受疫情影响，消费者出行、近距离交互越来越少，反而在线化和社群化的交流激增，一些社区团购在疫情期间的火爆，都代表了社群在线化沟通成为一个趋势，于是，私域运营就成为了良品铺子今年的重要动作。

老客经营和老客的持续激活，是良品铺子私域运营的底层，与传统的会员经营是同一逻辑。今天把私域提上来，其实是借助企业微信社群的平台，并基于前期数据平台对用户数据的建立快速实现的。

在执行时，我们对店员进行数字化运营的培训，推出了2~3套私域运营系统，通过前期数据平台的打通和整合，快速实现了9700万用户的私域运营体系建立，这一切都得益于整个企业的数据化战略定位。

在运营上，我们将店员和用户导入私域社群，成立线上社群店铺。同时根据用户细分画像，建立不同属性的私域社群，例如在以年轻妈妈为主的社群，会有营养师或者营养顾问，还有采购大师、超级导购等等，这些独立IP、独立人设，为不同会员群提供差异化的优质内容服务，通过精细化的私域运营，最终提升每个用户的年产出值，去逐步靠近未来的千亿目标。

五、三年慢换七年快

康迪：

私域运营的快速成立，让人感受到市场发展速度之快，所有营销人都不得不思考该如何创新。良品铺子在数字创新营销领域走到现在，中间有哪些经验可以分享？

段文：

第一点是，良品铺子经营管理最成熟地方，是长期的PDCA经营复盘。

每个月、每个季度都要反思，做的事是否有效，规划是否在围绕战略的发展去夯实。

例如，我们定下了以打造高端零食为品牌目标，所以我们每次复盘都会围绕这个核心点来进行思考和改进。良品铺子对品牌的认知和生命力是有强烈的感知的。我们也希望所有中国品牌都能够认识到，我们面对的不是消费升级，而是用户永远向往着更好的产品、更好的服务，这是一个天性使然的需求。

其次就是数字化。良品铺子如今是一个技术驱动的公司。

回到前面提到的2017年，这段时间是良品铺子加大技术投资的时期，希望以三年的慢换未来七年的快。

这三年中，对技术，对品牌形象更新，品牌定位均做出系统的战略布局。2018年确定做高端零食，同年完成品牌形象更新，包括包装系统、门店形象系统、数字化在线的线上视觉，全是在这三年的时间里，踩了一个慢的刹车来去更新、提升，换来了这七年的加速增长，直到敲钟上市。

回过头来看，2017年数字化还只是内部的战略意识，经过这几年的沉淀与实践，数字化能力，已经成为每一个员工都深刻运用的工具和相互流程运转的基点。

这也是为什么进行如此巨大的用户运营的基础，面向用户的数字化管理，我们做到了进店用户数字化，离店用户在线化，从9700万的会员到3个亿的潜在会员，用户运营，会成为良品铺子的重要资产，更成为从百亿走向千亿的重要决胜点。

总结：

良品铺子，一个注重品牌效应、以用户为中心的企业，能始终把大数据技术作为核心工具，通过全渠道数据构建，不断创新企业的数字化经营之道。