立邦门店转入私域：三大打法聚焦用户拉新

现在大部分企业都已经迈入私域，今年重点在于如何优化和提升。从这个角度出发，微盟帮立邦集团搭建的私域案例，就有很多值得我们学习和借鉴的点。

2020年，市场上很多企业都认为快时尚、食品、美妆和服饰等领域更适合做私域，而家装、家电等耐耗品或高客单价的产品并不适合。但当微盟从零开始给立邦集团做数字化和私域时，却看到了不一样的视角。

在与微盟集团智慧商业事业群电商大客负责人周梦梦的深聊中，她提到，类似于立邦这种高客单价、转化周期相对较长的产品，在电商平台中的转化率和市场份额并不高，但其背后仍然有足够大的用户群体、购买需求尚待转化。在私域环境下，不仅能找到这部分精准的用户，还能满足其对感受、体验和服务的要求。

立邦在搭建私域的过程中，跑出了三条转化率比较高的链路：第一个是从朋友圈到公众号，然后做后链路的客资。第二条链路是通过线下门店拉新进来的流量，进直播间转化。第三条是从朋友圈到企业微信，从企业微信到直播间。单单是私域小程序直播间转化率是35%左右，下定客资挖掘的成本整体同比下降了30%左右，成本有比较明显的下降。

现在，我们则不妨一起先看看微盟的经典案例。如下，Enjoy：

微盟集团智慧商业事业群电商大客负责人 周梦梦

见实：刚开始是如何评估立邦是否适合做私域的？

周梦梦：立邦其实是一个多业态模式，不只是单一的卖油漆。比如，二次改造的房子可能需要的是刷新服务，针对90后00后年轻用户，更喜欢自我创新，也会相关可以diy的产品网红小罐漆。

之前我们探讨过，认为类似这种长效的高客单价或者转化周期相对较长的服务产品，在平台电商中的转化率和市场份额并不高，但其背后有足够大的市场空间、购买力和需求，也更适合在私域环境下做转化，因为这部分客户相对更精准，也更注重感受、体验和服务。

见实：听说立邦私域刚布局半年，转化数据就有大幅提升，怎么做到的？

周梦梦：实际上整个私域和数字化，包括了从线下的经销商、门店、导购，到企微社群、朋友圈、直播、零售的云店运营，以及公域数据平台的打通。其实就是整合企业全量的资源对私域用户做分层管理和精细化运营，但前提一定是要具备数字化的基础和工具。

所以2020年上半年，我们都在做基建的准备和下沉，同时也是思想同频的过程。先拉了20家标杆门店，用了大概三个月的时间进行了整体业务链路的跑通，再去做线下的动员会，包括激励、整体玩法的下沉，并逐渐将20家标杆门店的成功经验复制到其他1000门店。

下半年，在具备了这样的基础后，整体数据就有了明显的正向线性增长。这个过程中，最可喜的部分不在于一场私域直播的GMV能做的到三百万或五百万，而是日GMV能够保持一个持续增长，这是一个比较成功的C位模型。

见实：企业的数字化一般需要经历哪些阶段？

周梦梦：流程可以简单分为两步：一是了解清楚企业内部的CRM、ERP、POSS等系统的基础、数据存量等情况；二是如何把线下成熟的业务模式跟线上进行关联和对齐。

关于零售板块的工具，微盟的解决方案是匹配企业的业务场景和业务模型。前期不需要把数据部分全部打通，但一定是逐步将触达到用户的入口全部开通，包括ERP、POSS、企业微信、百度小程序、支付宝小程序、支付卡券能力等。

企业的数字化搭建主要分为三个阶段：

第一个阶段，周期为3个月，主要是磨合和熟悉系统能力匹配业务场景的过程。

第二个阶段，周期3-6个月，全面熟悉企业的系统现状后，把集团内的工具进行逐步打通。

第三个阶段，整合完数据后需要跑出自己的运营模型，从而整合企业内外部的流量，再逐步将企微工具、各个平台的流量工具和数据接口进行全部打通。

见实：立邦的拉新和转化是怎么去做的？

周梦梦：像立邦这样的企业，做私域前的复购率其实不太高，所以拉新非常重要。目前，立邦DIY有1000家线下门店上云，3000个左右导购，主要围绕三大部分去做用户的拉新触达。

第一，将现有线下零售的用户引流到线上。

第二，公域引流。原有的公域广告拉新模式可能都是一次性转化或者后链路转化率偏低。现在会将公域流量转化进来的用户与微信生态进行关联，这些用户不仅只是留资，还要考虑留资后下定金和成交的问题，将后链路转化率整体往上提。

第三，在拉新的过程中，用一带一的模式做分销。立邦业态中有很多注册长效会员的B端和C端用户，比如装饰公司、社区群的装修工和油漆工等。

见实：立邦目前转化率比较高的链路有哪些？

周梦梦：从立邦来看，跑下来转化率比较高的总共是三条链路：

第一个是从朋友圈到公众号，然后做后链路的客资；第二条链路是通过线下门店拉新进来的流量，进直播间转化；还有一条链路，是从朋友圈到企业微信，从企业微信到直播间。单单是私域小程序直播间转化率是35%左右，下定客资挖掘的成本整体同比下降了30%左右，成本有比较明显的下跌。

见实：你接触过的所有行业案例中，有没有通用的私域玩法？

周梦梦：按照有效的方式排名：第一，转化效率最高的路径是：社群-直播-小程序，不仅是立邦，还有美妆个护和食品酒饮；第二个路径是：朋友圈-公众号-社群-小程序。

此外，用户分层+个性化的重度运营也是比较通用的私域打法。因为私域本身就是要找到屏幕对面的客户到底是谁。这使得企业对数字化和数字分析能力的要求越来越高，比如将用户的不同年龄段、场景、购买频次、复购率、购买力等进行标签化，再通过微信本身具备的模板消息能力、活动裂变玩法去触达目标用户。

比如，在立邦的案例中的标签就非常多。从用户来源来看，从社区群进来的新购房用户是比较精准的；从通过导购来的用户可能是进店后但没有转化的，可以增加时间节点，再考虑如何持续跟进；微信广告的用户可能没留资或下定金，但微信本身可以获取一些用户信息。

从购买能力来看，不同小区的建筑单位面积、购房价格、房子尺寸都不一样，其次是根据用户家里是否有孩子、老人，比如有孩子的家庭会更关注绿色环保安全，以及不同年龄段的孩子，其家庭状态和需求也不一样。

见实：在立邦的案例中，有没有一个试错的过程？

周梦梦：立邦的私域数字化从零到一都在不断试错，现在回头复盘主要有两个总结：

一是在门店和业务场景的调研上一定要做充分，因为不同区域、体量的门店，以及优秀门店与普通门店的水平都会有差异。我们在第一次调研过程中做的不够充分，导致后期又调研了一次。

二是私域直播部分，一定要在直播工具基础搭建完后尝试跑不同的链路出来。

见实：立邦今年将从哪些地方发力？

周梦梦：第一是视频号，这是整个微信生态释放的一个非常重要的能力，目前我们已经准备打通视频号到小程序的链路；

第二是围绕1000家门店在私域数字化过程中存在的瓶颈问题进行优胜劣汰，把一些不符合标准的全部优化下去，将好的门店全部给替换进来，最终形成一个K1000的状态，以1000个有影响和有代表性的门店逐步地去影响和带动更多门店。

第三是营业部分，家装行业的转化链路是非常长的，所以2021年我们会考虑与整个家装家居板块全链路不同节点的客户，共创家装行业专场的直播或互导私域流量。

第四是思考如何通过数据和工具将电商平台中的精准用户不断沉淀到企业微信中做进一步转化。

见实：去年初和今年初，企业和你们讨论的问题有什么明显变化？

周梦梦：我们团队是做全案和私域运营的，从去年到今年，最明显的差异是市场的需求越来越多，原来可能只有美妆或快销关注私域，现在变成各行各业都要去做，比如金融、汽车后市场、医美等，但是真正做好私域的团队和人才并不多。

2020年的疫情比较特殊，客户提到最多的需求有两个：一是要做门店上云新零售，第二是做直播，很多企业在上半年疫情阶段都是通过直播进行交易转化的。

而今年初，市场开始进入了理性阶段，主要讨论两点：一是数字问题，很多头部企业都在考虑将把各个平台的电商、小程序做数字打通，所以数字中台和数字整合的问题比较明显。二是企业更关注运营和智慧零售的ROI，之前可能只是关注SaaS工具或直播工具。

见实：行业中有无一些退出私域或不太成功的案例？失败之处在于？

周梦梦：以我们接触到的一些为例，主要原因有以下几点：

第一，没有独立专业的团队。很多企业做私域，只是因为老板提出想法，并没有上升到集团战略层面，后期也没有专人去持续跟进；

第二，利益冲突，私域的下沉过程中，可能有人觉得线下销售已经做得很好了，没必要做私域。同时，组织架构也没有相应的调整，私域的推进就暂时搁置了。

第三，割裂，线上电商和线下零售分开做。项目负责人的权限没有赋能到位，集团的资源也无法进行统一整合；

第四，赋能。缺少专业团队和人才去持续支撑私域运营的逐步下沉。

我个人认为，如果你企业真要去做私域并且想要做好的话，团队和组织框架的结构调整是很重要的，要不然这件事情可能就已经死亡了一半了。具体来说，建议电商和零售一定要在一个盘子里，线上、线下都能做匹配和协调，否则这中间的利益冲突会很大。

这里有两种比较合适的团队类型：第一种是整个电商销售体系中包含电商和线下零售；第二种是从集团直接独立出一个部门，直接跟老板汇报，可以直接调配集团跨部门的资源。

见实：纵观行业，不成功或偏差，多是因为哪些基础点没做好？

周梦梦：基础中最重要的两个点：一是短时间内铺设了大量的门店，没有做好认知和信息的同频，经销商和门店导购都不认可，也无法理解价值，；二是执行的销售工具、培训和宣传素材都没做到位，下面的员工落地难度大。

作者：任佳敏