幸福西饼的私域运营模式

都2021年了，最早推进私域的品牌和团队，如今将聚焦点放在哪？新的试错方向和侧重点又是什么？

往往前行的人们会给我们一些启发。

幸福西饼可以说是其中的佼佼者。如果你住在广州或深圳，想必在电梯里见过何炅和刘昊然一脸的微笑，旁边还放着一个幸福西饼的二维码。

和传统蛋糕店不同，幸福西饼将流量导入到公众号这一私域流量池，线上下单线下配送，就这么一个小小的公众号，在2018年卖出了1000多万个蛋糕。

然而，我们并不想把幸福西饼的成功归咎于简单的模式创新。事实上在2018年左右有大批「互联网蛋糕」品牌，大众所熟知的，只不过是激烈竞争中的幸存者。

有前瞻性是不够的，还要有与前瞻性相匹配的落地执行。

举一个运营中的细节例子，这是一些品牌的私域商品界面：

图、名字、简介、价格、购物车的标识

文则文矣，然客户买单否？

而同样在手机端，这是幸福西饼的商品界面（当时为了说明问题在蓝色处做了大量备注）：

当然，这个是在2019年调研互联网蛋糕时做的对比图，除此之外的细节还有很多很多。

更重要的是，由于数字生意的模式不同，他们也敏锐地意识到消费场景将随之改变——这么形容或许不对，他们并不是被动地等待用户提出新需求，而是主动地试图"创造"需求。

下午茶场景、儿童（动画IP）场景、赠礼（搭配鲜花）场景……

虽然在现在看来，无论是广告文案、海报设计、场景思维……许多都是营销人的日常操作，越来越多的品牌开始在数字世界如鱼得水。但幸福西饼最为可贵的地方，在于他们面对一个新领域时，总能摆脱过往的经验与惯性，找到问题的最优解。

比如进入到互联网蛋糕下半场，要怎么办？继续拼运营细节吗？

下一个最优解在哪里？

为此，我们找到了资深企业数字化转型专家、原幸福西饼副总裁王赟，并和他深聊了2个小时。

现在，我们则不妨一起先看看幸福西饼的经典案例。如下，Enjoy：

原幸福西饼副总裁 王赟

见实：对于过去的2020年，有感受到什么变化吗？

王赟：最显著的变化就是疫情带来的变化，可以说疫情加速了企业的信息化、数字化进程。在主观上多数企业都有所决心了，但在客观上（各自的数字进程）依然有快有慢。

我最近发现不仅仅是大众所熟悉的快消行业，传统制造尤其是ToB的企业，也开始十分注重私域流量，有了明确的需求和动向。

疫情加快了企业们转型的紧迫感。

见实：在这个过程中，有哪些普遍存在的问题吗？

王赟：噱头、信息、概念太多，加剧了企业的焦虑。这导致他们很多时候并不懂得如何去做选择。

以前大概2018-2019年的时候，市场上是普遍缺信息的，很多人都没听说过私域，或者并不当一回事情。而现在讲的人太多，尤其是有了太多急功近利的东西。

见实：急功近利的，是指现在市面上很多「私域只需这3步，绩效就能XX」这种内容？

王赟：对对对！还有很多方案往往就是一个标题、几个步骤，告诉企业用了就能怎样怎样的。这个话题我们延伸开来想想，市面上有这么多不同行业，每个行业下又有不同模式的企业，真的存在一个万能方案吗？再退一步讲，这个万能方案如果能涉猎并涵盖你和你的竞争对手，那这个方案是否真的有用？

概念很好，但脱离了深度研究，就没有办法去真正落地。

尤其是一个转型的方案设计完，交付给企业，很多时候企业原有的团队是无法去执行的，还是需要有一些外部的团队介入。

传统企业要摆脱既有的惯性实现转型，其实是一个长期的过程。一些短期的、万金油式的实操秘诀，不仅抬高了大家的预期，也损耗了大家投入其中的耐心。

见实：怎样的预期是一个合理的预期？"想到和做到"的区别在哪里？

王赟：想到和做到之间，还隔着市场信息、战略定位，组织能力支持、文化体系搭建、私域模型落地等等系列事宜，以及要考虑怎么形成闭环。这是需要时间和人不断去打磨的，不仅仅是消费行业，ToB行业、金融行业的逻辑也是这样。

见实：各行业的实践路径是否要分开讨论？

王赟：我的感受是快消的逻辑是可以上升到TOB去做的。

做TOB的业务虽然不直接去接触C端，但其实B端也可以作为一个终端去看，本质还是没有变化。最后还是为了「用户」。

见实：您的这个说法很特别，让我想起了幸福西饼在「线上线下」这个话题上的态度，似乎也没有做很严格的区分。

王赟：我认为线上线上都是流量的来源，要基于企业本身的业务多维度地去看，不能单取一点，不应过于推崇，也不应完全否定对于线上线下的讨论。有用户的地方都有商业价值。

见实：幸福西饼起家于"互联网蛋糕"模式，如今为什么大量地开设线下新零售门店？其实对幸福西饼而言，是线下门店加大了线上业务的服务范围？

王赟：是会加大。无论在时间还是空间上。

并且新增了面包等品类，用户选择也更多了，消费也更高频。我们本身的设想中也有考虑，当前的低频消费（蛋糕）应当有高频消费的业务作为补充。

见实：怎么看待线上线下不同获客渠道的流量成本？

王赟：还是要看具体的转化率。这个其实没办法统一去说，每个品类都不一样，我们并不会去做这种直接粗暴的对比，我们把它看成是一套的东西。

见实：也就是说，转化率可能是和品类、定价、推广方式、消费场景都有关，没办法单一去讲。

王赟：对。

见实：所以这也是为什么幸福西饼一直在开阔新的消费场景？

王赟：是的，除了下午茶、儿童蛋糕之外，随着门店开拓，我们也逐渐增加了品类，开设茶饮、线下DIY体验等等业务，都在不断尝试和优化之中。

见实：过去私域大家聚焦转化，从幸福西饼推进的角度看，今天聚焦的地方会有什么变化吗？

王赟：我的看法是在不同的时间段，应该有不同的聚焦点。业务早期的话，应该聚焦到获客的绝对量，再往后可能是转化，再往后就是留存度与活跃度。饮食因地制宜。

见实：在用户复购、扩展销售上，有什么现象或观察可以分享的吗？

王赟：就复购和销售提升来说的话，还是以用户为中心，去发掘更多地用户痛点与真实的消费场景，从而去创造更多的使用价值和消费价值。比如说幸福西饼发掘下午茶品类，就是一个消费频率更高的品类，其核心就是基于用户视角的新场景创新。

见实：在开设如今这200家线下新零售门店的过程中有什么阻碍吗？ 

王赟：其实把门店的单店模型找对后，就都没什么问题了。我们的目标是所有社区里面都要有这样一家幸福西饼，实现整体前端到后端的数字化改造，从速度上来说，目前的目标完成率符合我们的既定预期。

见实：打磨这个「单店模型」用了多久？后续扩张速度会加快吗？

王赟：前前后后大概花了一年时间，期间尝试了各种产品和运营上的可能。

未来门店的扩张的速度其实取决于工艺上的能力，其次要考虑到经营范围的保护问题，在一个城市不可能无限量的开拓，目前深圳地区的门店增速开始放慢了，开始着眼于一些新一线和二线城市，比如长沙。

见实：是因为新一线/二线的铺租成本，以及消费潜力会更大的一些？

王赟：这个问题要综合来看。在一些城市业务的转化率（这里的转化率是广义上的转化率，比如新门店开设后的到店消费）越高，我们也就会更多地去推动该城市的扩张速度。重点在于灵活和敏捷。

见实：我注意到幸福西饼的会员运营做得特别好，在这方面有什么诀窍吗？

王赟：是的，会员消费占了我们很大一部分的营收来源（具体比例不方便透露）。

在操作上，我们会建立更多维度的用户标签，另外还有RFM模型（笔者注：即分析用户的三个重点指标，分别是最近一次消费、消费频率、消费金额），在权益上也会对付费会员提供一些专款商品，做一些区别化的定制服务等等。

但其实这都是一些非常通用、有理论沉淀的东西了，说不上"新奇"，重在实践。

见实：站在广告创意的角度上要怎么看待私域？

王赟：我最近在试着将快消的私域模式"降维"到TOB、金融等一些其他行业，也在闲暇时做一些顾问服务，还挺有意思的。

现在有一个很明显的趋势，随着私域和数字化进程逐渐加快，广告创意也需要拆分到「最低颗粒度」去做服务了。

比如以前广告公司很流行做全案这个东西。在早期，推广渠道都还比较单一的时候，全案是有显著效果的。但当用户触点分散在整个互联网世界，外部环境这么复杂的时候，如果一家公司对数字化本身都不太了解，怎么能服务好一个品牌的全域推广需求呢？

社群有社群的创意，公域有公域的创意，即使你要拍一个视频，是要短视频放到抖音上，还是拍长一些放在视频号上？要拍广告片还是拍有深度的内容大片？

面向不同渠道、不同用户，一定要拆分到最小颗粒度去做。专注小而美，这种定位在数字时代会更长远。

作者：燕尾