特步的企业私域体系运营策略

数字化转型和私域运营已成为企业必修课。

回顾疫情期间，特步的私域业绩达到月均3千万；两周内就开出超过 3000 家小程序店铺，单日小程序销售额最高超800万；微信社群达成4千多万销售额，以门店为经营单元开展社群营销，最高的社群成交转化率达到16%；11场直播累积观看人次85万余人。

这亮眼的成绩可谓运动品牌中的杰出代表，今天我们就来拆解下特步在疫情下的私域打法。

导购激活

如何激活导购，让导购有意愿执行在私域里运营客户的动作，成为特步在私域里首要解决的问题。导购激活关键步骤：

任务下达

借助任务机制，总部在管理端向导购人员发布吸粉/转发/业绩任 务，系统会通过模板消息提醒导购。

在导购端，导购接收到总部发布的任务后，完成任务可以获得对应的金币奖励。任务机制简单易操作，导购可以轻松上手，并且可以获得即时的金币奖励，吸引了不少导购参与。在系统中，整体的任务完成率达到95%以上。

标杆打造：

特步不断收集和建立标杆导购，在特步超级导购平台里开设了标杆导购专区，并设立"开单达人"和"拔草之王"评比，根据业绩和开单情况，每日评选出标杆导购，每一位标杆导购都会收到总部运营部门寄来的小礼品。

标杆导购通过小视频，分享自己在私域运营上的有效技巧和日常工作感受，同时也展示自己 收到的奖品实物，其他导购可以通过小视频看到线上销售带来的业绩和成果，并且不断吸收私域运营的技巧。在标杆作用下，利用榜样的力量以点带面，发动全体导购行动起来。

业绩PK

为了助攻单品销售，特步定期组织线上PK，以分公司为单位，打造多个线上战队， 每天根据业绩及关键指标情况进行排名，通过设立PK每日目标以及相关奖项，鼓励导购不断挑战自我。

五一期间，围绕"卖爆减震旋"目标，特步几个核心大区近80%导购参与线上PK，专题模块下近20000个导购回帖，围绕业绩达成不断给自己和自己所在战队呐喊助威。除了以分公司为单位的线上战队PK，特步还进行了导购个人奖项PK，导购通过业绩上报参与 PK，其余导购可在线观战和评论，业绩目标达成后，参赛导购实时获得金币奖励，营造了浓烈的竞争氛围。

千店千面，一个小程序千家店

作为一个高知名度的运动品牌，特步做小程序没有一味追风口。

小程序正式发布两年后，特步才在微信上有了一个和消费者直接交易的阵地。而特步上线小程序的目的也不是为了抢占更多的线上流量。

最初，品牌只想用小程序来方便管理门店。当时特步发现有越来越多的门店销售在用微信群来完成客群关系的维护，他们在群里及时地同步客户，在有促销活动时通过微信让给顾客及时知道促销信息，最后再一对一地完成收款。

这种方法多少有些不便捷、不正式。在发现越来越多门店都在用微信维护客户关系后，特步的门店小程序迅速上线了，而且这一个小程序里包含了过半的特步门店。

最初上线的一年时间里，共有 500 多家门店接入小程序。虽然这些门店都开在同一个小程序上，但每个店面都拥有独立的页面，品牌把这种每个门店对应一个独立小程序页面的策略称为"千店千面"小程序。特步作出这样的决定是因为他们"想要运用组织的力量"。

在这个模式中，每家线下店铺对应小程序上的一个店铺，组织和线下一样正常运行的同时，收款也能和之前一样井井有条。通过分账能力，小程序上不同店铺的订单款项可以迅速打到加盟商、经销商账上。更快的结款能力，更高的周转效率，这在很大程度上能提升经销商运营小程序店铺的积极性。

同时，小程序上的门店虽然更"小"了，但库存数量却更多了。线下逛街，消费者遇到短缺的商品时有耐心让店员打电话调货，但线上的消费者没那么愿意等待。为了避免因货品短缺造成丢单，特步小程序店铺还会"共用库存"。

举个例子，A 市有 20 家特步门店，那这 20 家店铺小程序的商品呈现方式可能不同，但他们单品的库存显示却是相同的。顾客进入小程序时，会进入之前使用过的小程序店铺或最近的店铺，但他们看到的库存却是同区域所有门店的库存，由就近的门店完成发货。

虽然是一店一小程序，但我们创造了一家比线下实体店铺有更大陈列库存的店铺，店里的"空间"更大了。

社群运营

营销工具的完善、导购社群营销能力的健全，让门店销售时间得以延长、销售空间得到拓宽，也让总部的各种社群业务得以稳健落地。

活动社群运营

特步围绕线上"业绩爆破"活动进行社群经营，导购在社群里推送活动信息+商品购买链接，让消费者看到就能买到，很大程度上减轻了库存压力。

常态社群运营

社群营销小组从临时变永久。疫情期间的社群营销改变了导购的工作习惯、消费者的购物习惯，同时，导购的社群营销能力不断迭代，社群+小程序的模式变成终端的一种常态。特步每个终端员工平均有2-3个群，群平均人数超过100人，一个百万数量级的私域流量池已经初步建立。这些社群建立的成效随后体现到了实打实营业额上。一个月单纯通过微信社群就为特步贡献了四千多万销售额。以门店为经营单元开展社群营销时，最高社群成交转化率能够达到16%。

特步案例背后的关键词，是赋能和统一，分权和竞争。所谓赋能和统一，是总部提供素材与支持，统一培训，赋能给到所有门店和员工。所谓分权和竞争，是指门店作为独立团队，账户也相对独立，这样便于计算和区分业绩，然后总部用激励的方式，来进行不同门店和不同导购之间业绩的比较和PK，形成良性循环。

私域流量之下，小程序、社群、直播是形成企业私域体系的基础，其背后的运营也是至关重要的。

作者：亚琪