九牧王的会员私域运营模式

九牧王线上微商城月GMV基本平均保持在1000W+水平，其中私域用户贡献占到90%,在整个商务男装市场排名靠前。

私域会员增长了10万多，其中新会员增加了30%,相应的GMV 也占到了微商城总GMV的30%,复购率则增加了 70%多。VIP顾客付费转化率可以到百分之十几，是行业普通水平的2倍。

九牧王是怎么通过私域做到的？让我们一起来探索。

以服务导购为核心的

私域运营模式

制定关键指标：微商城GMV

九牧王将私域运营探索的最大关键指标定为微商城GMV。为了实现这一目标，又制定了管控和监督导购的过程指标，包括：

第一，通过观察一线导购的周开单率和目标完成率，判断他们是否在一周内执行了相应的销售动作并获得开单，随后跟进其开单率是否有提升，这也是分公司抓销售结果的一个关键指标。

第二，关注顾客的留存，包括顾客办各种会员卡的比例以及新顾客的占比。

第三，通过控制商品折扣率让线上微商城与线下商品价格保持一致，希望做到靠品牌而非低价格来吸引顾客。

引流-运营-转化的闭环

九牧王确定微商城为私域交易闭环的承载，并开始每天培训所有导购，培训他们的线上用户运营技能，包括企业微信管理、社群运营、1对1沟通和商城管理，强调微商城和店铺的线上线下一体，并引导他们通过微商城卖货，之后再通过每晚复盘逐步优化。

初始的私域用户数据主要来自于企业的会员池和员工的会员池：

企业层面，一方面，通过微商城消息、电子券、积分兑换体系、公众号、短信、朋友圈等渠道，触达现有会员，激活购买，转化率可达到百分之十几；另一方面，通过与合作伙伴合作分成导入。

导购层面，主要来自老VIP顾客、每天进店的新VIP顾客，以及通过导购的私人朋友圈引流来的潜在顾客。对于老顾客，可以引导到微商城下单；对于到店新顾客，引导添加店员微信。

导购运营用户的关键动作包括三块：直播、1对1沟通和社群运营。他们把直播当做盘活和增进客户关系的方法，通过直播去连接更多人，再通过1对1沟通和社群运营来完成相关的转化动作。九牧王坚持每周一次的私域直播，每场直播可以稳定地带来100万左右的成交。

统一思想+导购赋能

首先，统一总部高层和分公司高层的思想是最难的，只有统一高层思想才能推动 一线导购的思想转变。因此，这件事必须是董事长来亲自推动项目战略落地。

董事长要亲自带领整个战略启动和贯彻，引导高层去做相关培训和制定KPI,慢 慢统一思想。但现在也不是完全统一的，要真正做到整个公司上下同欲是非常难的， 因为很多需要统一内容跟微商城并没有太多关系。

其次，导购方面的阻力也很大。线上带货是一个多出来的工作，没有导购愿意主 动去做，这相当于在改变导购的销售习惯。以前导购只需要两个技能：服务好进店的顾客和服务好无法来门店的顾客。现在他们不仅要兼顾线下卖货，还要学习各种线上卖货的技能，并快速适应线上带货的节奏。反过来去推动导购去执行很有困难， 只能先做培训，同时导购的执行程度要跟薪酬升职体系紧密挂钩。

想要解决导购的动机问题，就得先了解导购群体特征。20%的优秀导购不需要管理就能做好，剩下的80%导购则需要过程指标和结果指标来管理，比如周单率和目标完成率等。

未来，九牧王的智能化系统可以帮助导购做数据分析，导购可以拿到一条更为具体任务，比如，顾客联系列表，以及针对不同顾客的具体需求应该去具体执行，有 不懂的地方可以通过任务中嵌入的示范教程去学习。

目前，九牧王正在和「超级导购」合作搭建这方面的模型，这个模型不仅可以管控到导购执行能力和学习能力的过程指标，还能将结果指标搭建起来融入到人力资源系统中，最终形成筛选人才的依据。

例如，明星店长就会有一些模型：超级导购任务完成率100%,微商城达标率100%, VIP办卡率95%以上，明星店长课程必须通关完成并清楚如何应用落地，这是基础模型。

而培训明星店长就要跟结果模型挂钩，比如销售业绩同比增长数据、VIP回购数据、 KPI连续三个月的任务达标率等。有了这两个模型，就可以主动筛选出明星店长，并通过激励模型给予他们相应的补贴和优待政策。

消费者的消费习惯进行了转变，由到店购物转变为微商城购物，并养成了习惯；但追其根本不变的是企业跟消费者的关系，我们始终要围绕消费者为核心，所有企业的策略要随着消费者的消费习惯来及时调整。

作者：亚琪