山姆会员店的私域模式

山姆又上热搜了。

9月26日，山姆会员店在上海开了第34间店，也是全球最大的会员店，总体量7万平方米，相当于10个足球场。

开业当日，客流火爆，门外排起了2公里的长队。据现场人分享，排队进门需要两个小时，场面甚于两年前Costco首次在中国开店。

热闹是有原因的，这个全球最大会员店不仅引进了500款新品，现场展示了三款首发商品：最新全球首款擎天柱机器人、1.5米高的薯片礼盒以及4.5公斤重的亿滋巨型三角巧克力。

还有旗舰店的体验区总面积扩充四倍，除了山姆厨房、山姆健康中心，还新增山姆云家VR Lab、玩具及数码、咖啡、葡萄酒、熟食体验区。

可见山姆下了大手笔。

据悉，除了上海旗舰店，山姆今年马上还将迎来杭州三店、武汉二店，到2022年底在全国将有40~45家开业及在建门店。

入华25年，山姆会员店为什么突然大手笔下注，并且加快开店速度？

要知道，1996年入华的山姆会员店，到2019年为止仅开了24间店，几乎保持着一年一间的龟速，但就在近两年开到了第34间店，开店速度提升了5倍。

突然的加速度，是迫于外部环境压力吗？

这两年仓储会员店在中国相继开花：19年Costco开出首店后，继续敲定10家分店，盒马的X会员店开到第4间，永辉也随之入局……

瞄着竞争对手走，从来不是上策，真正的高手都是洞察市场的。

原因得从历史找，回看山姆的起源，我们能发现，这是一个默默无闻经营，最终迎来爆发的励志故事。

创立于1983年山姆会员店，源于沃尔玛创始人的一个观察：当时大卖场里商品定价和利润空间一直下降，但市场上突然冒出一批商品，价格比沃尔玛还低，原来是批发商甘愿压缩把利润空间压缩到5%（远低于22%的行业利润水平），来抢占市场。

好家伙，这不是内卷吗？沃尔玛创始人大受启发，他决定挖掘这种新做法。

从当时为数不多的会员店获得灵感，他认为可以把二者结合：只需交纳一笔会费，普通消费者也可以用比批发商更低的价格购买名牌商品。

1971年，美国已经有8000万被定义为中等收入的家庭。用户基础有了，沃尔玛开始分配人手搭建山姆会员店，分享沃尔玛的供应链，向小企业业主推广会员……

山姆的逻辑在于：可以保持低价，也保证品质，但入场先交会费，从而保证这是一场正和游戏，顾客和品牌双赢。

当竞争对手以打价格战内卷，也可以参加内卷，但不用百害而无一利的方式。

到了1992年，山姆会员店已经成为一个成熟的仓储式购物中心，销售额上100亿美元，拥有217家分店。

现在你知道了，山姆就是个成熟的富二代。

1996年是中国市场经济起飞阶段，"让一部分人先富起来"的口号深入人心，乘着改革开放的春风，沃尔玛携旗下山姆会员店落地于特区深圳。

当年，中国城镇居民人均可支配收入仅为4839元/年，别说支付150元会员费（当年会费）进场，连仓储会员店都是第一次见。

市场开放了，用户基数还在起步，于是山姆店只能一边谨慎开店一边等待时机。

这二十五年间，中国经济腾飞，国民消费水平上升。根据国家统计局发布的《中国统计年鉴2019》，把月收入过万定为中等以上收入，目前我国大约有7000万的中高收入群体。

呦，有意思的数字出现了：1971年美国的8000万中产规模与2019年中国的7000万中产规模，似曾相识燕归来，中国终于走到了与美国相似的发展阶段：中产开始崛起了！他们的消费水平更高，更能支付得起高端产品和服务。

另外，从市场营销模式看，如今时代已经从经营产品过度到经营用户，如果说以前是把一样产品卖给一千个人，那现在就是把一千个产品卖给同一个人。这意味着，精细化运营用户成为硬技能，后者正是山姆会员店擅长的。

终于等来正确时机，技能也到位，于是，山姆快速开店，迎来爆发！

把全球最大会员店开在上海，正是认可这片市场。

据今年8月发布的沃尔玛本财年Q2财报显示，山姆会员商店在中国市场可比销售额实现双位数增长，新会员注册人数同比增长超过一倍。

我想，我们有必要了解一下这个富二代，以下，让我们从这几方面分析山姆会员店的独特玩法：

01

强势把控供应链 塑造差异性获客

在开头，让我们先直面现实：要进山姆购物，得办一张260块的会员卡（购物资格证），不是储值卡哦，仅仅是入场券，这一点就劝退了很多人。毕竟太反常识了，国内消费者更习惯先试用、后购买。

要让人愿意付费进门，必须做到一个前提：人无我有。这点山姆会员店还真的做到了，从品质到价格。

每间店只有4000左右的SKU（库存单位），其中，山姆的自有品牌Member's Mark就占据了700余种产品，给门店带来超过30%的销售额。

自有品牌产品也是山姆最引以为傲和最出圈的。小红书上8万+笔记中，提及最多的是35.8元24个的麻薯包，68元16块的瑞士卷，好吃，低价，爆款产品是也。

图源：Look Modern露可猫

如果说麻薯包和瑞士卷是流量抓手，是吸引消费者进门的产品，那么到店里，你会发现，好物到处都是：

澳洲进口谷饲牛肉，用配好的谷饲饲料喂养专门牛种到100天，从而保证肉质更均匀鲜嫩，山姆一块单价可到30元，而市面上相同品质至少70元；

车厘子采用比一元硬币还大的JJ级智利产区出品，预售期间29.9元/斤，这比市面上起码便宜一半；

蓝莓当然是和佳沃合作，特别之处在于选用18mm以上的超大果，79.8元/500g，打开某宝一搜其他商家，起码100……

图源：灵兽

总之，品质和价格好到让消费者，不，让会员闭着眼都能买。

能做到好物低价，核心在于山姆会员店对供应链的强势把控。

700个自有品牌产品，它们能出现在山姆会员店的货架上，都不是无辜的，都不是一般供应链能选出的产品。

山姆会员店作为一个富二代，背靠全球500强企业沃尔玛，自然能在供应链上硬气，合作的供应商都是各自领域的龙头。

自有品牌Member's Mark的粽子与五芳斋的工厂合作，腌制肉制品与中粮合作，水果则来自都乐，鑫荣懋。

就连最普通的生菜，也和东升农业集团合作，后者是省级重点农业集团，而山姆能把价格能谈到旗舰店的一半。

早在2013年，山姆已经开始进口100天澳洲谷饲牛肉，到现在占据了这条供应链上80%的份额。

还有，对品质的要求高到可以重新定义行业标准，Member's Mark鲜鸡蛋采用德国鸡种，每个鸡蛋都可追溯到饲养的具体情况。同时，为保证鸡蛋的新鲜和安全，在业界首次提出"12天货架期"概念。

持续地为会员供给好物低价，结果就是：中国区会员数量超过了300万，且会员续卡率高达80%。

山姆这个富二代，还是靠谱的。

02

全会员制模式

  供应链做好了，会员的忠诚度也就来了，山姆开始在会员级别上探索出了新路径。

2018年底，山姆在年费260元的个人会籍基础上，推出了年费为680元的高端会籍"卓越会籍"，这是山姆入华以来首次对会籍进行分级。

如果说260元的个人会籍是一张入场券，那680元的卓越会籍就是VIP黑金卡，且看山姆为后者设计了什么权益：

① 省钱

卓越会员比普通会员多了2%积分返利和全年12张运费券，返现方式按消费额划分档次进行返现，消费越多，返现越多。

把积分返利和运费券作为会员二次消费的触发点，以实际的利益给会员带来成长驱动。

② 高端服务

卓越会籍增加了高端齿科服务、家电服务、汽车保养服务，大家电延保等权益，通过引入外部品牌合作，为会员带来购物之外的价值。

山姆会员店观察到，如今有更多追求高品质生活的家庭，他们除了有商品层面的需求，还有对服务的需求，如高端洗车服务、口腔护理服务正是中产人士高频使用的（富二代真是很懂中产）。

会员购买卓越卡后，一看还能免费洗车和看牙，这附加值，这便利性……好感度蹭蹭往上涨。

这就是会员设计体系中的价值流动，通过给会员带来外部价值，提高他们对品牌的认同感。

③ 省钱不足部分可抵扣续卡费

卓越会籍比个人会籍多了420元，如果一年省钱不足这个差额，那在次年续费卓越会籍时，可以按省钱部分抵扣，相当于以个人会籍金额续费卓越会籍了。

国内另一家把会员制玩得出神入化的企业——百果园，也是采用这种玩法，来吸引用户充值会员。

毕竟这种玩法就是要让会员，怎么着都不会亏。

另外，还有一个隐藏彩蛋：茅台（中产社交神器）。

积分达到3000分，就可以获得用1499元购买两瓶茅台酒的资格。

这一套组合拳下来，卓越会籍妥妥的就是面向中高端人群，把高净值的忠实客户圈出来，给予高价值继续维护。会员复购越多，权益越多，而且，是真的能拿到手。

数据显示，会员制卓越会籍上线一年来，近85%卓越会员来自普通会籍升级，会籍权益实现了近100%兑换率。

山姆的会员愿意不断买买买，愿意续卡甚至升级会籍，这背后是一个个"真香"现场。

办个会员，是不是真的享受到权益，有时全靠同行衬托。即使不是山姆会员的我们都知道，很多品牌会员只是噱头，是低额优惠券捆绑工具，是无法得到权益的画饼机器，如同大多数转盘抽奖，最后指针一定会落在"感谢参与"。

山姆正是能让会员真正享受到低价好物，高端服务，才收获到忠诚度，认可度。

其实，山姆的初始获客不是消费者的初次购物，而是会员购买，开会员卡才能购物其实是一种反向筛选，一种精准获客方式。

会员体系决定了用户先认可品牌，选品和价格则是对这种认可的强化，二者相互成就，造就高粘性。可以说，山姆会员店让中国的会员体系从噱头真正进入权益时代。

03

积极拥抱移动互联网 所有外企入华总会面临过水土不服。山姆入华25年间，万客隆转为大卖场模式，普尔斯马特黯然退场，麦德龙"卖身"给物美，只有它稳打稳扎，仍坚守战场，成为了本土化程度最高的仓储会员店。那它是怎样适应了中国的移动互联网呢？

外企入华总免不了复制国外的打法到中国，但两个市场并不一样，君且看多少外企折戟中国市场：亚马逊、Uber（优步）、福特、家乐福、露华浓……

山姆如果仅仅复制它在美国那一套，在中国活不了这么久。

当我们回溯山姆入华25年的本土化动作，发现这个富二代都踩准了每个关键点布局：

① 进驻京东，精准发展潜在会员

 

2012年，电商市场爆发，淘宝、京东、1号店、卓越网纷纷崛起，以沃尔玛为代表的大卖场开始遭遇重大冲击。

然而，沃尔玛在2011年像开了天眼般，已经从中国平安手中收购17.7%的1号店股权，开始涉足电商业务，并且不断增持1号店，最终在2015年正式将其全盘收购。

2016年，沃尔玛眼看1号店业绩不振，自建电商平台计划不通，于是秉承着"打不过就加入"的原则，将1号店以股权置换方式交给京东。同时，山姆会员商店正式独家入驻京东，开启线上模式。

京东APP上山姆会员店

山姆选择京东，有其考量。首先，京东拥有5.3亿年活跃用户量，是一个巨大的公域流量池；其次，平台的消费者大多有品质要求，与山姆的会员匹配度较高，山姆意在发展潜在会员。

先是触达，山姆在京东设立了"非会员"体验系统，给非会员的消费者带来尝鲜机会，以非会员价购买山姆商品，为消费者降低体验门槛。

接着在数据分析上，借力京东的丰富电商经验，可通过分析用户行为，获得有效数据，从而精准推送商品和营销信息，高效促进订单成交。

最后在配送上，京东的物流优势可实现一小时送达，满足移动互联网时代消费者的便利性需求。

这一套动作，让山姆从线下走到线上，"好物低价+快速配送"更是打出了差异性，让京东店成为山姆实体门店的精准获客渠道。据2018年数据显示，20%的线上注册会员来自没有山姆实体店的城市。

同时，也突破了物理范围触达更多消费者，覆盖全国城市。2018年，山姆在京东平台上的的销售额实现了同比三倍的增长。

公域精准获客，私域则创新模式，精细化经营用户，山姆在私域流量池——APP上的运营依然走在同行前列。

② 数据驱动到家服务

2018年的中国开始全面步入移动互联网时代，消费者当然可以开车去超市购物，但外卖已经养懒了一代人，当你发现只需挑选商品，半小时内快递就会送上门，你还想去超市吗？

山姆也观察到这一点，于是从2018年开始在自家APP上大力推"极速达服务"，实现了APP下单+门店/前置仓拣货+达达配送。

山姆既然有门店，为什么要布局前置仓呢？

从选址看，会员店一般远离市中心，前置仓则坐落于与会员和潜在会员相对集中的地方，让半径在3-5公里内的会员可以享受到1小时送达的服务。这样，就可以覆盖到远离门店的区域。

从品类看，每个前置仓300平方米，精选了1000个高复购率的SKU，如生鲜和母婴类商品，与会员店共享库存，满足会员对新鲜度和便利性的要求。

山姆会员商店时任中国高级副总裁陈志宇分享道："山姆门店离会员家一般比较远，会员平时没有时间来门店购物，前置仓满足他们在两次到门店之间的日常生活需要。"

通过前置仓提升极速达效率，从而满足会员对即时消费的需求，而且这领域有着高频次的特点，更能提高销售额度。

推出极速达服务后，山姆月复购率达50%以上，客单价是业内同类服务的4倍。销售数据显示，使用过极速达的会员，在山姆线上线下的购买频次也提升了50%，这意味着极速达业务提升了山姆会员的黏性和消费力。

极速达服务可以说是顺应移动互联网时代，会员线上购物的大趋势，但对山姆来说，这只是过程，毕竟仓储会员店的核心KPI是——

续卡率，还是续卡率！

通过提高会员购物的便利性，增加会员消费频次，以及与品牌的接触次数，从而增强品牌认同，提高续费率。

根据沃尔玛公布的2020年财报，山姆在中国的会员数量超过了300万，且2-3年以上会籍会员续卡率高达80%，这其中，极速达的布局功不可没。

如果说2021年是中国仓储会员店爆发之年，众多玩家争相入局，能否对山姆造成冲击的话，我想，深耕中国市场25年还是有优势的，起码能参与到我大中华市场的每个关键节点：

电商崛起，打不过？那就加入，与京东合作，精准获得潜在会员；

移动互联网覆盖，会员要即时配送？那就布局云仓，还能为门店增量。（Costco进来两年都没有即时配送呢）

结语

如今仓储会员店这条赛道上，除了山姆加速开店，永辉、正大等传统零售巨头，阿里巴巴、京东等电商平台也纷纷进场。

众多玩家中，山姆会员店无疑是最特殊的：深耕中国市场最久，门店数量最多，本地化程度最高。

当我们回看山姆入华25年，其实也是中国市场经济飞速发展的25年，从不识仓储会员店到打卡山姆买爆款，折射出来的是国民消费水平持续上升的事实。

消费者可支配收入提高了，那单客价值也就高了，于是我们开始谈论私域，谈论精细化经营用户。

其实，这一套山姆会员店早就在运营，甚至可以说：会员制就是最早的私域流量玩法：

通过强势把控供应链，以低价好物的差异性获客；

积极拥抱市场变化，给用户带来新价值，增加用户粘性；

通过分级会员，圈出高净值的忠实客户，挖掘用户终身价值。

它默默无闻地发展了25年，到今天终于等来能大展身手的时机，这爆发不是偶然的。山姆这套玩法，对于想学习私域运营的企业，有很多值得借鉴的地方，我们总结出来，与君共勉。

作者：Nanzy