香飘飘奶茶私域流量的战略转型道路

一个快消品的生命周期：在上世纪80年代，中国品牌的生命周期平均为8年；到了90年代初，这些品牌的生命周期平均只有5年；90年代末，这一时间迅速缩短为平均2年；进入互联网时代，很多品牌不到2年就被人们淡忘。

曾经凭借一句"一年卖出十几亿杯，能绕地球3圈"火爆全国的香飘飘，正如其他老牌快消品一样，面临艰难的转型。在2020年全年，由于受疫情反复影响，其营收一直处于同比下滑状态。加之喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌冲击，女大学生、白领人群，对香飘飘渐失兴趣。

4月29日，香飘飘发布的2021年一季度财报中，香飘飘业绩恢复加快，终于迎来新一年的"开门红"，实现营业收入6.91亿元，同比上涨达60.67%，净利润297.52万元，同比扭亏为盈。

香飘飘精耕私域流量的战略转型道路，并交付出了亮眼的私域业绩。

一杯一码

利用一物一码技术，香飘飘以"扫码赢49999元"线上活动，激活线下亿万级商品触点，将沉睡的线下流量唤醒引流至线上私域会员池。

撕开香飘飘杯身二维码，扫码进入香飘飘Home+会员小程序活动落地页，香飘飘在会员小程序里准备了丰富吸睛的会员权益：宠粉抽奖赢iphonel2、集勋章兑换好礼、明星周边兑换、会员专属积分卡券等 .....

如何参与会员活动，兑换会员权益?香飘飘会员小程序菜单栏一键跳转小程序商城，并直接打通商城小程序，商城消费1元等于会员积分5分，会员可通过持续消费提升会员成长值，参与会员活动获得会员权益，从而进一步提升会员活跃度、忠 诚度及复购率。

1V1精准运营

线上导购以点对点精准突破的性质能有效成为香飘飘和私域客户的连接枢纽，线上导购如何尽可能添加多的客户？加上客户后如何精细化运营？怎样赋能线上导购队伍，实现1+1>2的几何级能量释放？

香飘飘线上导购客户来源主要有：循着一杯一码来到商城首页的客户，通过点首页"0.01元抢新人好礼"banner图，添加小珍珠、红小豆、飘妹等线上导购企业微信。添加成功后，导购自动欢迎语发送0.01元新人礼券。0.01元新人礼券是高于商城常规券的大额优惠券，满199元减115元。

经效果统计，通过扫描杯身一物一码，来到商城首页后，选择添加线上导购的比例约为10%~15%,添加线上导购后领取的新人礼券核销率达12%,是常规券的4倍。

香飘飘公众号会在重要的大促节点发布推文，并在推文里放上线上导购的企业微信二维码引导添加。同时香飘飘菜单栏也有跳转商城的入口。商城活动页、社群里的裂变活动也是线上导购的重要客户来源渠道。

除了日常1V1私聊及答疑外，线上导购也会邀请用户进群，在群内展开内容种草、直播预告、营销活动推送等多种圈层营销的方式，让流量变留量，并不断产生新的复购及拉新。

撇开赋能线上导购自身，为1V1私聊与群聊提供众多高效工具外，香飘飘还赋能于团队管理者；通过设置线上导购标准工作流程与任务内容，沉淀推广先进经验并维持统一的企业形象；同时设置阶梯式的佣金激励机制，业绩实时可查，佣金即时提现，让线上导购的激励更有效，具体如下：

赋能线上导购高效工作：

A  根据客户来源渠道，在客户添加上线上导购后，欢迎语将展示跟来源渠道相对 应的定制话术和小程序商城，实现精细化营销。

B  线上导购在跟客户私聊的过程中，企业微信侧边工具栏提供一系列高效工具，例如轻松备注客户信息、查看客户详情和订单等关键消息，并可直接推荐带参数的商 品信息，客户下单购买后线上导购即可获得返佣佣金。

C   制定当月推荐品类计划，并有效设置线上可循的KPI和奖惩制度，业绩实时可查，佣金即时提现，让线上导购的激励更有效。

D  设置每天标准工作流程与任务内容，沉淀推广先进经验并在日常对话和导购朋 友圈发布内容上，维持统一的企业形象。

E  调整客户与导购的绑定关系，有效突破关键客户，同时保持团队协同发展。

私域流量是香飘飘的重要"筹码"。其品牌在利用一杯一码、小程序、电商销售等体系，构建了私域流量池后，通过优化会员数据导流、会员的标签化管理，强化数据中台建设策略的执行，实现全域人群数据打通，沉淀了2亿精准人群。

 

当代的商业竞争愈加残酷，香飘飘在新茶饮品牌盛行的当下，保持产品创新与增长的态势，并非完全在走"下坡路"，而是曲折、缓慢的前行。

作者：亚琪