每日黑巧的私域策略全链路

每日黑巧是什么？一家瞄准黑巧细分品类、主打健康、时尚、年轻的创新巧克力品牌。

从2019年7月上市以来，不到两年的时间，每日黑巧就成为了天猫黑巧类目排名稳居第一的新锐品牌，月均千万级的销售额，快速地成为了巧克力品类里的头部。并且连续完成2轮过亿融资，成为爱奇艺首次投资消费品品牌。

为什么每日黑巧的成长速度如此之快？新品牌如何快速实现从0到 1？高频次、低客单价的休闲零食如何做私域？

本篇文章对每日黑巧的私域布局进行了拆解，希望能对你有所帮助。

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品牌调研

品牌介绍

瞄准黑巧细分品类，主打健康黑巧、每日高频。从2019年7月上市以来，不到两年的时间，成为天猫黑巧类目排名稳居第一的新锐品牌，月均千万级的销售额，快速地成为了巧克力品类里的头部尖子生。

品牌定位

做国内第一的健康黑巧品牌

行业背景

2020年，更新型营销模式涌现，直播、短视频、社交媒体等等，同时，以元気森林为首的无糖、健康零食品牌开始崛起。

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引流路径

① 公众号

关注公众号——点击添加黑巧酱——获取企微名片

② DM卡

每日黑巧的第一批私域用户是靠DM卡积累来的。一开始，是通过DM卡的形式，邀请用户添加个微，后来改为引导用户添加企微的IP号，然后再利用钩子引流到微信群。

DM卡虽然传统，但却是转化效果最为出色的办法

经过不断的迭代优化之后，每日黑巧DM卡的转化率从最初的2%-5%，提高到了8%-15%。

③ 朋友圈广告

在官宣刘雨昕为首位代言人之后，每日黑巧投放了朋友圈广告，借此"每日黑巧"公众号涨粉3万+，企业微信好友增加8000+。

关于朋友圈广告加粉，每日黑巧先后尝试了2条链路：

链路1：朋友圈广告→关注公众号。这条链路在每日黑巧小程序商城上线后，就不用了。

链路2：朋友圈广告→小程序商城→下单后引导添加社群。其中点击广告并购买的转化率在 6%左右，添加社群的转化率在25.7%。

④ 一物一码

一物一码是一种非常适合线下的加粉玩法。

在二维码保持不变的情况下，每日黑巧可以通过后台设置每天改变识别之后展示的内容，让用户每次扫码都会有惊喜感。

由于十分有趣，用户会自发分享给好友和微信群，每日黑巧的部分私域用户就来自于此。

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人设IP

每日黑巧打造了2个企业微信IP，分别是黑巧君和黑巧酱。一男一女，相互搭配。

名字有点俏皮，但又符合品牌调性；头像是卡通形象，很Q萌，又很有亲和力。不得不说，这两个IP打造的很成功。

黑巧君和黑巧酱的企业微信好友，除了早期DM卡引流的那批之外，大部分都来自公众号引流——关注"每日黑巧"服务号后，会立刻收到一张海报和一段引导话术。

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社群运营

当用户留存至微信后，每日黑巧便会将用户按照性别、年龄、地区等进行区分，做好用户分层进行个性化触达，同时还会邀请用户入群。

企微社群是每日黑巧私域运营的主阵地，以活动优惠和新品体验为主，复购率在38%，客单价在60元-90元之间。

微信群内以活动优惠和新品体验为主，会有秒杀、新品尝鲜等专项福利，以此来达到用户留存及转化的目的。

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会员体系

每日黑巧在普通私域用户的基础上，打造专属私域的会员体系，分为3个层级，分别是：普通私域用户、会员、超级用户。

目前绝大多数企业的私域运营主要针对的是第一层级，而每日黑巧则已经开展了第二层级的运营，即在普通私域用户的基础上，打造专属私域的会员体系。

值得一提的是，"每日黑巧品牌店"小程序中专门设有"会员中心"。

一方面通过1元购小狮子礼盒引导私域用户注册会员（免费），另一方面则介绍会员成长体系与积分兑换规则。

每日黑巧私域会员体系的核心是成长值，而想要获得成长值也很简单，除了完善信息（1点成长值）和绑定手机号（1点成长值）之外，就是购物。每完成1笔订单获得1点成长值，每消费1元获得1点成长值。

在前文提到，每日黑巧对小程序商城做了4点差异化，其中产品差异和福利差异就是专为私域会员提供。

再加上不同等级的会员权益，私域会员会有很强的特权感和优越感，对每日黑巧的黏性也就会更高，复购率自然就上去了。

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小程序商城

每日黑巧的小程序商城有2个。

每日黑巧品牌店：主推优惠活动、会员中心

每日黑巧官方小程序：主推新品上市和限定礼盒

同时，为了避免业务冲突和提高复购，每日黑巧的对小程序商城做了4点差异化：

① 价格差异：小程序商城的价格比其他渠道更优惠。

② 产品差异：提供专属私域会员的限定产品。

③ 福利差异：私域会员可优先体验新品。

④ 活动差异：定期通过公众号、微信群进行线上线下活动触达。

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品牌合作

① 综艺合作

从2020年8月开始，每日黑巧接连合作《中国新说唱2020》《非日常派对》《潮流合伙人2》《青春有你3》等爱奇艺头部综艺节目。

其中，《中国新说唱2020》冠军李佳隆创作的《巧克力自由》歌曲在全网获得广泛传播。

② 影视植入

2021年和2022年，每日黑巧将植入十多部电视剧，其中包括即将上映的优酷年度时装剧《盛装》。

③ 时尚赞助

2020年，每日黑巧接连赞助《嘉人》《ELLE》《VOGUE》《时尚先生》等Top时尚杂志和中国电影节、上海时装周等时尚圈盛典。

④ KOL投放

每日黑巧更是李佳琪、薇娅、罗永浩等头部KOL直播间的常客。

2020年3月，每日黑巧在李佳琪直播间"全网首发"新品丝绒慕斯巧克力。2020年4月，每日黑巧登上罗永浩抖音直播首秀，卖出近40万盒醇萃小方，成交额排名第5。

⑤ 跨界合作

每日黑巧尤其钟爱开展跨界合作。

与SANTUSONG-宋三土联合设置HEYSHOP展，与吃豆人联合开展PAC-MAN吃豆人趣跑，与0糖队友伊利植选、国际大牌Under Armour、澳特兰、连卡佛、音乐剧《白夜行》、年轻艺术家任刚等推出联名礼盒。

与喜马拉雅app合作开展订阅尝试，购买喜马拉雅月会员，即送一个月分量每日黑巧等。

最近更是跨界推出了每日黑巧面膜。

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写在最后

其实，每日黑巧在私域问题上非常克制。

一方面是吸粉上的克制。每日黑巧在那么大的品牌势能和那么多的线下渠道加持下，没有选择快速吸粉百万甚至千万，而是选择细水长流，稳步增长。

一方面是运营上的克制。企业微信从不群发消息，微信群内除了周四秒杀，也没有其他促销活动，跟同样主打高频次、低客单价的完美日记对比明显。

这或许才是未来企业私域运营的常态，即：不求量，而求质，不求快，而求稳。

作者：亚琪