母婴品牌可优比私域运营增长策略

业内有个说法"母婴私域社群天然活跃度高"，以前只是听说，前几天借着与KUB可优比社群负责人郑泽楠深聊的机会，潜入母婴社群体验了一把。300+的妈妈聚在一起每天都在聊宝宝吃的、用的、玩的，各种新鲜话题不间断。期间，小编发现有位叫"惊喜妈妈"的"群班长"一直在引导/承接话题，还有几位妈妈在打配合，更多妈妈则是不时参与进来。

如郑泽楠介绍，KUB可优比社群活跃主要依赖KOC负责制，群内的活跃、解答等大部分工作都由KOC来承担，品牌运营人员则主要推送产品信息和商品链接。在这一机制下，KUB可优比当前好的社群周活跃率能到15%+，低的至少在4%以上。

在KUB可优比的私域运营中，除了KOC机制，小B分销也提供了极大活力。当前活跃小B人数在100左右，带来的收入占私域整体收入60%-70%。且，从2021年8月开始，B端收入每个月同比上升至少200%以上。

这些数据背后，是KUB可优比自2021年8月开始的私域升级，到现在整体私域增收也达到了30%+。其中，拉新月均增300%，单客成本相较过去降低80%左右。

其实，细看KUB可优比的私域升级，是一个典型的"精细化"过程，比如经过无数节点优化才确定正在用的AI外呼方案、详尽的KOC管理和竞升机制、细分头部与腰尾部的小B激励政策等。KUB可优比的私域升级证明了，做好精细化运营私域至少提效30%。而私域的精细化运营一是当下大趋势所在，二也是见实约到可优比社群负责人郑泽楠细聊的原因。

不妨回到和郑泽楠深聊的现场，一起坐下来，看看可优比私域升级如何展开，又如何优化各个基础策略和关键环节的。如下，Enjoy：

01

月均新增用户300%+

见实：先聊聊KUB可优比的私域数据。

 

郑泽楠：从去年8月开始我们做了私域升级，升级之后月均新增私域用户涨幅300%，同时拉新单客成本相较过去降低80%左右。到现在企微群近百个，群人数均大于300人。

整个可优比私域2021全年GMV已稳步从千万级向亿级迈进，有四分之三来自有赞商城，剩下则是在公域平台大促期间做了一些反哺。现阶段私域做的还比较轻，整个团队6个人，公司整体规划是先跑出一套适合品牌私域的专属打法，再集中火力、加大投入，快速起量扩大规模。

见实：拉新方式主要是？中间有哪些关键环节？

郑泽楠：现阶段最主要在做AI外呼，话单转化率平均12%左右，首单利益下单率50%左右，承接方式是"短信链接直跳小程序——跳转识别图片——加企微好友"。之前也做过短信、包裹卡，但从成本和效率上看还是AI外呼更优，所以就慢慢就放弃了后两种方式。

在我们的实践中发现AI外呼有四点优势：第一，能实现快速触达和高效转化；第二，综合成本相对较低；第三，已具备真实交互感和温度感；第四，可智能识别精准客户，减少不必要打扰。当然，达到这样的效果，一定是经历了测试期的不断调优和改进。

例如，通过本地号码外显设置增加用户信任感；保证是在用户下单之后及时拨出；利益点根据下单用户类型匹配指定产品；还进行了单一和多个利益点组合设置。另外，话术打磨这一块，几乎每个节点都做了多次调整，来保证用户感受。同时，也补充了大量QA备用，因为我们在测试过程中也发现当AI回答不上来时会说一些重复的内容，我们在尽量避免这种情况。

见实：包裹卡、短信完全停了吗？

郑泽楠：对。单独短信触达没有了，会和AI外呼组合进行。包裹卡已经停投，主要问题是品牌公转私人群较为固定，多渠道投放存在大量重复触达，会产生不必要的资损。并且我们全网渠道比较多，其中还有很多渠道不允许投放包裹卡，仓库如果做针对性分拣，人力成本比较大。综合成本和效率还是前面说的AI外呼最优。

见实：使用AI外呼过程中客诉量多吗？

郑泽楠：客诉确实有，几十万的外呼到现在实际客诉是10来个，客诉率处于万分级水平，基本可以忽略不计，对于这些用户我们也会及时加入禁呼名单，不再外呼。同时，客服也会对客诉用户提供一些补偿。这些的前提是我们接通率在70%-75%。

见实：关于拉新还有哪些有效动作？

郑泽楠：也做过一些裂变活动，主要是在社群进行，有一次活动1.2万种子用户带来了5000新增。规则设置分为3个梯度，例如拉来10人、20人、30人分别可获得对应奖励，另外也做了梯度排名，比如拉新超过30且在前三的用户会有额外奖励，让本来有拉新能力的用户更有积极性。跑下来第一名拉新就占了普通用户的好几倍，有200多人。

02

小B分销占私域营收近70%

见实：当前B端分销人群有多少，在私域贡献占比多少？

郑泽楠：活跃小B有100左右，主要销售力在前40名。这部分收入占私域整体60%-70%，且，从2021年8月开始，B端收入每个月同比上升至少200%以上。对于B端管理群我们也根据销售额做了分层，比如说销售2万元以上、5万元以上，都会单独拉群维护，价格方面也会做比较个性化的定价操作。

见实：这些增长是怎么实现的？

郑泽楠：首先是全面的等级改版，原本等级梯度较少，各级之间佣金比例差距很大，升级比较慢，大大阻碍了分销员积极性。因此新增了分销员等级，来保证各级之间升级的平滑度，提升新分销员的升级/销售热情。

第二，为了激励尾腰部分销员我们会做一些阶段性活动，帮助他们快速成长和升级，比如活动期双倍积分，活动期新的额外奖励。

第三，为头部分销员制定销售PK活动，先设置定额，超出定额之后会有额外购物金，或者卡券、佣金等对应奖励在。鼓励头部竞争，在保级指标之上，能够提升销售额，也带动其他分销员积极追赶。

保级上我们做了一些严格要求：每个月对应拉新数量、对应销售额。保级相关制度也有一个历史背景，会有一批老的分销员有比较高的等级和权益，但他们大部分是静默的，对于整个制度非常不利。

第四，头部的分销员肯定能产出更高产值，所以我们也倾向招一些比较成熟，有一定客群能够直接入驻的分销员。

见实：与小B分销员的合作模式是？

郑泽楠：B端分两部分，一是跟分销员和分销团队之间的合作，二是分销市场。和分销员走的是原价高佣形式，在这个情况下变相给到了分销员定价资格，以及把控权。所以，分销员积极性比较高。但缺点是对于小白分销员，可能没有精力或者能力来做。我们在后续自研商城里会考虑分多几个板块，比如一种是低佣合作模式，另一种是高佣合作模式。

见实：B端这一块后续如何更大发力？

郑泽楠：B端短期内是我们主要的销售来源，会更加重视扩新。第一，在有赞商城招募是一个形式；第二随着C端规模增加，会直接在C端进行招募，这也是最稳定的来源；第三，老带新方面也会做一些拉新奖励，和在团队PK模式上做优化，让他们愿意发展一些新的分销员；第四，与平台或品牌合作上，比如资源置换。

03

KOC是社群运营主力

见实：私域团队组织结构是怎样的？

郑泽楠：现在6人，今年规划也不会超过8个人。这些人分别负责商城运营，产品，拉新，分销等工作，同时都在做社群管理。我们引入了KOC机制，群里的活跃、解答等大部分工作由她们来承担。除此之外，公司其他职能部门也会给私域团队一些支持，比如设计相关。

见实：社群运营是怎样的状态？比如群内KOC比例，群内活跃度如何？

郑泽楠：拉新群的时候要求300人左右，以我们目前经验来看这个体量更容产生自发沟通，或者引导话题让群活跃起来。

每个社群会安排1个主KOC，对应的有一些规则和机制，比如老带新，即新KOC进群要有1个师傅一起进群，还可以把自己身边的小伙伴拉进来，这样1个群里会有个4-5人的样子，互相做一些活跃动作。

我们把单天发言次数3次以上的人定义为活跃人群；或者通过发言率测算，即群发言人数除以群总人数计算，这些指标的测算需要借助工具来实现，目前主要是和圈量科技在合作。

好的社群周活跃度能到15%+，低的社群至少在4%以上。我们对KOC有一项明确要求，如果社群活跃连续两周低于4%就会被淘汰。

见实：KOC在群里聊什么内容？

郑泽楠：相对来说比较综合，比如母婴知识，日常琐碎，种草分享等。我们也更希望她们自发去做，我们只做引导即可。其实，很多KOC实际操作中比我们给她规划出来的更好。

我们的人员在内容项是对KOC赋能和管理的角色，包括日常推品，日常文案，朋友圈文案，及商城页面维护，与公众号的联动，核心要求是管好KOC，提升她们的交流沟通能力，文案内容能力。除非有一些风险问题，或者必须要官方身份做解答时。这也和我们的轻量运营定位有关。

商品推荐上则主要以官方引导为主，来保证品牌统一性和产品调性。所以，在推品上把控80%以上，内容项把控20%左右。

见实：KOC的收入模式是怎样的？

郑泽楠：主要分两块：第一，活跃度上有梯度奖励模式，例如在4%以下可能就淘汰，5%~7%能拿100元的无门槛券，以此类推更高就会拿更多。这些相对来说比较固定，不管有没有销售能力，只要愿意用心去做好这件事情就可以有收入。

当KOC活跃度持续保持高标准情况下，会获得分销员权限，有对应的额外销售转化提成。对应分销员等级/提成比例会根据上月活跃度情况进行升降甚至取消。目前绝大部分KOC收入都非常可观（几千元不等），优质/排名前列的KOC甚至可以达到万元以上。

04

精细化运营必须做

见实：精细化运营接下来打算怎么做？中间的关键环节和策略是？

郑泽楠：首先是从拉新侧开始做分类，在拉新时就会把用户分开了，这是第一步的分层。我们在用的圈量的工具，基本能满足细分用户标签这一要求，以及把全网用户数据打通。

第二，用户过来之后，通过日常对话、问卷等多种形式获取到用户关键信息，对应的标签打在工具上面，反馈到后续运营中。这是做单个用户的标签，接下来需要对群做一些分类和人员占比调整。

第三，是自研商城的搭建，将用户数据完全沉淀到我们这边，再结合标签系统做更加精准的一些推荐。比如怎么选品，怎样的节奏推广。

第四，未来在内容项上面能够引入更多人工或者结合AI智能判断，了解用户对应的喜好，从商品侧走得更加全面了，能够把一些内容也能抓起来。

见实：关于精细化工具能实现多少，够不够用？工具之外的运营怎么做？

郑泽楠：工具可以解决商品侧的问题，人工运营解决内容的供给。总的来说工具更多是通过用户标签对用户分层，能够批量化解决问题，这些通过商城和圈量数据打通就可以实现；精细的一些判断还是要以人工为主来做。

 

作者：阿爽