良品铺子和钱大妈的数字化营销和私域运营策略

数字时代，无论是新生品牌还是传统企业，或多或少都有想法：all in会不会太激进？小试又有没有效果？ 毕竟利用数字化实现凶猛增长的元气森林实在令人歆羡，用做游戏的方法做产品，轻资产灵活运作，甚至产品研发都依托于私域的用户数据，4个月就能推出一款新品，而最新发布的可乐味气泡水灵感，据其联合创始人鹿角介绍，就来自三年前线上消费者的建议。

这种数字化程度，也许是元气森林成立仅6年，估值就已逼近300亿的原因之一。

那重资产的呢？

小米之家做了示范，给门店上了数字化管理系统——小米零售通，可以实时掌握消费数据、客流、库存情况，然后对不同区域、门店进行配货，并且给出对应营销方案，从而对旗下万家门店进行千店千面的管理。

同样利用数字化的还有良品铺子，运用大数据门店开发平台后，企业可以分析门店周边客流画像，从而指导门店规划、预估销售数据、指导选品和门店布局等，由此良品铺子得以实现对2974家门店的强管控。

在门店数字化之外，良品铺子还能全渠道触达会员。据2021年年报数据，良品铺子营收93.24亿元，其中61.16%是由会员贡献的，包括门店会员、电商会员、微信会员等在内的全渠道总体可触达会员已经达到了1.2亿人。

处于当下的存量时代，企业之间的竞争只会更加激烈，而数字化程度则决定着企业竞争力的高低。

在入局数字化之前，你应该知道，知道哪些该做，哪些不该做。

我们认为，要了解新事物，最好从一线操盘手的经验中学习，他们在过往工作推进中，对业务有更精细的颗粒度把控，知道业务的踩坑点在哪里，每个阶段如何规划以及如何和其他部门协调。

而这些经验，才是数字化项目作为一项新业务，在企业中能否存活，以及存活多久的关键。

基于此，我们请到了良品铺子前电商事业部市场负责人 钱大妈前市场总监 陈晖 ，进行《加盟连锁私域业务，如何走好第一步》主题演讲，公开分享他在这两个大型品牌企业的私域和数字化操盘经验。

良品铺子通过搭建SCRM会员运营平台，盘活了8000万私域会员；钱大妈每晚7点开始的阶梯式打折“日清”模式，背后是数字化的三个高效运作体系：订单、价格和仓配的高效联动。

这两个行业头部品牌的数字化转型过程，陈晖都参与其中，一线业务的反馈让他拥有一手经验，在大会上，他将会把业务推进中遇到的困难点以及解决方案梳理出来，分享给与会嘉宾。

大会之前，我们采访了陈晖，有意思的是，在访谈过程中，他已经提前分享了企业数字化难题的结构性解决方案，并且对私域与品牌忠诚度之间的关系有独特理解。

01

私域运营的两个核心数据

 弯弓Digital  钱大妈和良品铺子属于不同行业，一个是生鲜时蔬，一个是休闲零食，他们的数字化程度、侧重点是否会有所不同？在经营私域上各有什么特点？

 陈 晖   确实有很大不同。在数字化程度上，良品铺子的创始人是做品牌营销出身的，所以它的数字化程度会更有前瞻性一点。从2006年开第一家店的时候，良品铺子的整个收银体系、会员体系就已经开始搭建了。

而钱大妈经营的是一盘传统生意，面向的用户基本都在50岁以上，用户群体相比较会年龄偏大，在企业发展几年之后，才开始引入如收银等后台系统，相对而言，数字化程度会晚一点。

在私域经营上，良品铺子是一开始打的是年轻客群，所以品牌针对会员体系、微信生态圈的运用、小程序商城以及电商的运营打法，都非常与时俱进。

在良品铺子的私域运营里，市面上的系统、工具和玩法，它都能快速去学习和迭代，所以私域底层配置技术非常好。

而钱大妈相对会缓慢一点，但内部管理得力，在业务需要私域的时候，管理者能够号召所有加盟商以及业务板块负责人去做转型，所以整个私域搭建速度非常快。  弯弓Digital  两者虽然属于不同的行业，但其实他们卖的都是快消品，那这个行业其实是非常依赖加盟商的，他们有没有针对加盟商去做一些私域运营呢？品牌方怎样才能推动加盟商去教育门店用户？

 陈 晖   良品铺子和钱大妈虽然同属于加盟模式，但他们对于加盟店的管理方式有很大不同，这个不同也决定各自的私域进程。

比如说良品铺子，它采取的是强管控方式，加盟商只是一个投资人，而整个门店的日常运营和店员管理，都是由良品铺子去操作的，所以在新业务推进上加盟商配合程度较高。

而钱大妈的加盟商既是投资人也是门店的操盘手，品牌对加盟商是弱管控，所以他们在推进私域时，教育和引导项目的成本会非常高。

至于推动加盟商的问题就涉及到整个加盟体制，总部在推动各项业务的时候，基本上会有两个招数：第一个是树立标杆，首先挖掘头部，选择品牌认可度和业务认可度比较高的加盟商去树立标杆；第二个是采取激励政策，对加盟门店配合度、执行度以及结果方面进行激励。

 弯弓Digital  “数据驱动私域”是当前较为主流的观点，您认为在私域运营中，哪些数据应该被着重强调，这些数据又是如何助力私域运营的呢？

 陈 晖   在我看来，做私域的目的是服务好顾客，满足会员或者用户的核心需求，以这个逻辑来看，用户在私域里的行为数据和订单数据，是需要被着重强调的。

行为数据能够帮助品牌方去挖掘用户的潜在需求，去更好地服务用户，包括了用户在整个微信生态圈里面各个埋点的数据，以及企微互动里的数据，而订单数据则能帮助品牌方了解用户的明确需求。

一个是明确的需求，一个是未来可能发生的需求，这两个数据才是私域运营中，真正能够指导我们品牌方去服务好用户的核心。

02

数字化赋能品牌提高忠诚度

 弯弓Digital  消费者目前的选择变多了，也更乐意去尝试新的事物，表现在品牌方面，就是用户的忠诚度变低了，您认为要想提高用户对品牌的忠诚度，需要做哪些动作？数字化又是如何赋能品牌提高用户忠诚度的？

 陈 晖   坦白讲，在今天无论是零食还是生鲜，或者其他消费品，用户选择层面确实高了很多。

但我想先抛出一个观点：其实用户的忠诚度没有变低，因为用户对于每个品牌都会有一个非常明确的定位。

具体而言，在零食市场里，良品铺子的产品会和三只松鼠、百草味有很大区别吗？其实产品重合度有七成以上，但是我们通过私域运营，能够让用户在一些特定场景优先选择良品铺子，强化我们品牌在用户心目中的定位，在多品牌竞争时突出个性化，区别于对手。

数字化包括很多方面，包含品牌创新、产品创新、渠道创新和用户创新，在任何一个环节，无论是品牌传播还是产品创新，数字化能够让品牌有更多的机会去触达，去给用户讲好品牌故事，然后强化用户的品牌认知。

品牌认知强化之后，用户的忠诚度自然而然也就起来了。所以准确来说的话，私域只是让顾客找到品牌认知，而数字化能够从多方面去强化这个认知。

以钱大妈为例，以前我们做用户活动时，只能采取进社区做地推的方式，但是现在我们能够通过数字化+私域组合，开展社群裂变等玩法，在手机端与用户产生交互。

我们根据用户过往的订单数据，推送不同品类的优惠券，做个性化推荐，让用户在朋友圈或者社群转发，帮助品牌传播。

千人千面的推荐自然会比千篇一律更能赢取用户好感，这就是数字化在赋能传统企业。

 

03

企业推行私域/数字化遇到的难题

 弯弓Digital  您在钱大妈和良品铺子任职经历中，推行私域/数字化时，遇到了哪些难题？最终又是如何解决的？

 陈 晖   问题其实非常多啊，我大概总结一下：

① 内部管理

数字化也好，私域也好，都属于创新板块，那么一定会触碰到企业现有的业务体系，所以其实推进阻力更多源于内部。

传统的销售部门会有不理解和阻挠，还有加盟商管理部门和财务部门，毕竟数字化会让企业业务变得更清晰，更透明，而传统企业的很多数据是对外保密的，这就必然会触犯内部很多部门的利益。

② 企业CEO

第二个大的难题来源于企业的老板，他们创业都非常成功，但因为阅历和认知水平的不同，他们对私域和数字化的理解程度都会不一样。

那么，对于这个新业务，他们的态度和决心会决定一切，包括负责数字化进程的团队能不能存活，能存活多久，会获得多大的支持。

传统企业里，领导的推进态度往往决定了一个新业务的生死。

③ 人才搭建

第三个也是令人头疼的，私域和数字化属于新业务，这就意味着核心岗位来源于外部，那么在引进人才之后，人才梯队的搭建对业务推进成果有很大影响。

④ 服务商

现在市面上已经有很多数字化转型服务商了，不少企业都会选择服务商来运营新业务。

当这些服务商进入企业之后，他们能否跟企业融合，在帮助解决问题的同时，能够满足CEO对这块业务的期待呢？这是未知之数。

所以在遇到这些难题时，我第一步往往是解决企业最高管理者对新业务的认可度。

CEO的态度很重要，一旦企业负责人说（对于新业务）可以先摸索一下，测试一下，就意味着其实他并没有想清楚，新业务团队很可能是炮灰。

第二步就是解决企业内部旧业务板块的问题，我往往会采取小步慢跑的方式，就是先挑选部分配合度较好的业务板块，先做出一些突破。

当事实证明数字化能为他们带来更好的成绩后，我们再去推动更多业务部门参与进来，其实就是运用了标杆效应。

第三步是人才板块，在CEO确认推进私域或数字化业务时，我会有一个非常清晰的人才结构图，标明在第一阶段、第二阶段和第三阶段，哪些核心岗位是必须到岗的，他们需要解决什么问题，让这块业务推进得更有规划。

人才非常重要，如果人不到位，业务也难以开展。

第四步是服务商，我会采取双向选择的方式，让所有有意向的服务商与我们业务团队沟通，来判断：

1、他们能不能接我们的业务；

2、他们现有的能力足以帮我们解决企业转型中遇到的问题吗？

3、他们对我们的私域转型有什么建议？

我会把选择权交给这些专业的服务团队，然后再看方案选择合适的。有了这个互相选择的过程，在后续合作中，我们（品牌方）与服务商之间的协调度也会比较高。

 弯弓Digital  您认为在一个企业的数字化转型初期，有哪些方面是需要着重去做的？又有哪些是最好不要做的？您可否给这些处在数字化转型初期的企业一些建议？

 陈 晖   这个也是我在18号大会将会分享的重点，很多企业在进行数字化转型的时候，企业CEO的态度往往呈现出两个极端，一种是啥都想做，一种是先做试试。

如果企业负责人只是想试试看，那就先不要跑这个业务了。

如果负责人倾向于重点推进，结合我在良品铺子和钱大妈的经验来看，（新业务）只要能够立即跟企业的目标客群产生联系，并且能够推进主营业务，那就开展；如果推进需要牵扯太多业务变革，包括现有的组织架构、产品研发和财务系统，却难以看到效果的，我建议慎重去做，或者分阶段去做。

 弯弓Digital  您在大会上演讲的主题是《加盟连锁私域业务，如何走好第一步》，可以解释下这个主题的含义吗？

 陈 晖   我一直在品牌方工作，也非常有幸能服务于生鲜和零食行业里前列的企业，在经历他们数字化转型的过程中，我研究过很多企业案例，包括成功和失败案例，刚好借这个机会，我可以把在良品铺子和钱大妈做私域和数字化的过程中，遇到的困难点以及解决方式梳理出来，分享给大家。

虽然经验不一定能照搬，但踩过的坑是可以避免的，所以希望能借助我的分享，让有意愿做数字化转型的企业预判可能遇到的问题，来提前规避。

作者：Winter