薇诺娜品牌私域运营案例拆解

案例名称：薇诺娜私域运营拆解

案例行业：电商

拆解作者：徐徐🎀

案例目标：拉新获客、促活变现、挖掘会员

案例标签：社群营销、社群活动，加强粘性

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私域运营策略

一、私域引流路径

1、公众号新关注自动回复引流

薇诺娜公众号采用矩阵方式，根据不同业务渠道开设了多个薇诺娜公众号。

其中三个【薇诺娜WINONA】【薇诺娜WINONA官方商城】【薇诺娜官网】设置了新关注自动回复引流，引流到社群路径：扫描海报二维码~扫描企微二维码~添加小薇企微。

这三个公众号引流到社群的路径、表达内容形式、二维码海报一致，但私聊话术不同。

薇诺娜的社群有两个群【油性肌肤薇粉星球】【干性肌肤薇粉星球】，在客户入群的时候官网小薇会根据客户的皮肤偏向来推送相应的入群二维码。

2、公众号菜单栏引流

在公众号的又下角的菜单栏【会员服务】~撩小薇/免费入会~会自动弹出二维码海报/跳转到新人福利页面二维码~添加小薇。

3、视频号引流

薇诺娜视频号【维诺娜官方】主页有添加企业微信按钮，可直接添加官方小薇15。

【维诺娜官方】和【维诺娜官网】的主页也都有公众号名称，其实客户自己搜索关注公众号也是引流入口。

4、天猫包裹卡引流

扫描包裹卡上的二维码添加小薇，会自动弹出欢迎语及入群二维码海报，进入天猫福利群。

可复用的点：

1）薇诺娜公众号虽然有多个，但是客户添加的企微均是同一个小薇号，避免客户关注多个公众号添加时同时加多个不同的小薇，造成打扰。

2）通过天猫渠道的添加客户入群与通过公众号/视频号入的群不是同一类型的群，品牌方有做渠道的分群管理，避免交叉。

【油性肌肤薇粉星球】与【干性肌肤薇粉星球】群：流量从公众号往私域走，成交往小程序走。

天猫福利群：流量从公域往私域走，成交从私域往公域走。

待优化的点：

1）公众号新关注自动回复和菜单栏的扫码添加官网小薇的二维码海报是一样的，路径也是一样的，建议优化菜单栏入口。

2）添加官网小薇之后不会主动邀请入群，甚至添加官网小薇15也没有任何的私聊信息。

ps:我看之前拆解的同学通过公众号添加到官网小薇01号在私聊话术中有邀请根据肤质主动邀请入群的，而在官网小薇07、03号和15号私聊话术中是没有入群信息的，需要通过客户主动问起才会邀请入群，而且回复并不及时，可以看出如果不是人工手动拉，就是后台设置不完善且统一，建议完善。

二、品牌IP

1、微信头像

公众号渠道：选取【薇诺娜官方商城】的字样作为品牌头像与品牌该渠道相对应。

天猫渠道：选取一张可爱少女的卡通照作为头像，更显可爱俏皮，给人感觉比较容易接近。

2、微信昵称

公众号渠道：官网小薇+数字，简单直接。

天猫渠道：小薇+渠道+工作时间，很好的告诉客户我的工作时间，其他时间可能回复不及时甚至不回复。

3、添加微信

公众号渠道：使用的是企微，企微介绍中除了会显示朋友圈，还有【职称】【官方商城】【直播有礼】【积分签到】小按钮均可跳转到小程序商城，快速了解商城产品及下单。

天猫渠道：使用的也是企微，但是企微介绍中只会显示朋友圈，并不显示小程序商城，那也很好验证了公域渠道流量往私域走，成交还是往公域走。

4、朋友圈背景墙

1）公众号渠道

官网小薇的朋友圈背景墙选取的是一张舒淇代言拿产品的照片，且左边的产品组合中也加入了试管元素，很符合薇诺娜的产品调性，给人感觉在科研研发上严谨感及品牌产品高级感，对产品的安全和信任度深入人心。

2）天猫渠道

小薇的朋友圈背景墙选取的是一段文字“一日未脱贫，广告不能停，万物皆可爱，有货一直卖”可爱俏皮中又告诉朋友圈内容是干嘛的，非常符合天猫渠道的卖货的属性，虽营销重却让客户又容易接受。

5、朋友圈内容

公众号渠道：官网小薇的朋友圈发送频次为2-4条，发布的内容主要为产品优惠为主，偶尔有用户互动、护肤知识分享、品牌。

天猫渠道：小薇的朋友圈发送频次为1-2条，发布的内容有产品优惠、品牌明星代言、节日祝福、护肤知识分享。

6、私聊话术

1）两个渠道首次添加均有欢迎语，领取福利信息，进群福利信息，进行福利推送及转化。

2）两个渠道均会1v1介绍各自社群的活动信息，遇节日会有活动预售告知信息，活动开始也会有优惠福利推送，避免群消息太多客户没有及时看群而错过福利优惠，可以增加客户下单量提升品牌GMV。

可复用的点：

1）两个渠道的微信头像、昵称和背景墙设计均符合各自渠道的属性。

2）针对客户的肤质【油皮】【干皮】做肤质区分，进入相对应的社群，很好的把客户群体需求了解，为后续社群推荐相对于肤质的产品及内容做铺垫。

3）私聊推送社群活动、节日活动，私聊内容简单明确，频次相对较低，客户不会错过优惠福利，且也不会对客户造成过度打扰，使客户感觉营销太重而厌烦。

待优化的点：

1）朋友圈的产品推送文案内容表达相对平平无奇，基本体现产品功效和价格对比优惠。

建议文案上多从用户角度、痛点需求等描述表达，给客户一个非购买此产品的理由，语言是有力量和画面感的，可以促使客户主动下单。

2）朋友圈的文案建议控制在5行以内，重点内容可以快速获取客户兴趣点，其他内容则可放入评论区，减少客户阅读压力。

三、社群运营策略

1、社群基本信息

天猫渠道是小薇直接拉入【薇诺娜天猫福利社】，公众号渠道官方小薇会询问用户的肤质是油皮还是干皮，然后再拉入相对应的群。

那不管哪个渠道的群，群的目的都是通过社群营销进行付费转化、复购和品牌传播，提升品牌GMV。

1）社群昵称

天猫渠道：【薇诺娜天猫福利群Ae66】，格式为“品牌名+天猫福利群+社群数目”；

公众号渠道：【油性肌肤薇粉星球G301】，格式为“肤质+薇粉星球+社群数目”；

2）用户人数

天猫渠道：社群人数基本保持在200人左右，社群内大部分是购买过薇诺娜产品的人通过包裹卡导流进来的，很少部分人是群内客户拉好友闺蜜进来的。

公众号渠道：社群人数在60人左右，社群的新进人速度缓慢，在私域社群运营中人数算是偏少的，有可能和官方小薇的私聊话术中没有拉群的文案有关，也不主动询问客户邀请客户进群有关。

3）社群类型

两个渠道的社群均属于潜客粉丝福利群，主要通过长期的维护，推送优惠福利来促成付费转化和复购，社群的答题抽奖和看图猜品等互动小游戏为辅，偶尔也会有关于品牌的宣传做品牌传播和影响力提升。

4）社群管理

目前所加的薇诺娜社群，不管是天猫福利社还是薇粉星球均只有群主（小薇/官方小薇）一人参与运营管理，没有其他官方小号，水军感觉也没有

2、社群运营节奏

1）推送频次

社群的内容推送在6条左右，节日大促活动会在活动期根据实际情况有所增加调整。

2）推送形式

天猫福利社：产品图+产品卖点功效文案+价格+领券和加赠+天猫链接；

油性肌肤薇粉星球：产品功效文案和价格优惠对比+产品图+小程序链接；

3）推送时间规划

每天社群推送活动时间段为上午9点-晚上21点之间。

4）专家护肤知识直播输出

在天猫福利社有看到社群会固定时间段直播，专家来讲解护肤知识进行输出，提供了社群价值，提高了用户粘性。

油性肤质薇粉星球暂未看到专家护肤知识直播。（展示为部分专家直播海报）

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私域转化策略

一、社群新粉首单福利

天猫渠道：社群新粉可以领取社群专属优惠券，在天猫实付满199原备注【我爱小薇】可以获得加赠小商品。

公众号渠道：社群新粉可以进入小程序领取满减优惠券，下单备注暗号【社群新粉】可以获得加赠小商品。

不管哪一个渠道导流私域社群采用的都是“优惠券+备注暗号+加赠商品”为诱惑点的方式，吸引新粉首单转化。

二、拉新裂变活动

以明星作为海报封面，高级又有调性，明星效应一定程度上可以加强客户对品牌的信任度，再配合拉新福利可以拉动想要免费福利的客户主动申请专属海报分享给身边的好友闺蜜，完成拉新裂变的动作。

公众号渠道：

天猫渠道：

三、复购策略

社群专属活动推送，群主会根据产品的功效卖点+社群专属优惠券等营销种草的方式不断刺激引导客户下单，付费转化完成复购。

四、小程序会员积分体系

1、会员注册与等级

薇诺娜在小程序端建立了自己的会员积分体系，所有用户进入小程序注册登录即可成为薇诺娜会员，此时会员级别为普通会员，12个月内可以通过积分任务走上升级之路，最高级别为至尊VIP会员。

2、积分获取方式

积分的获取方式目前正在实行的有【完善个人信息】【每日签到】【好物浏览】【购买产品】，暂未开放的有【观看直播】【邀请好友助力】。

3、会员积分权益

薇诺娜根据客户不同的会员等级设立了不同的会员权益，具体各等级会员享受权益请看下表一览，除了享受会员权益之外积分还可以参与积分兑换，不同的产品设立相应的积分数额，会员们可按需自行兑换。

可复用的点：

1）设立会员积分体系，可通过积分体系来与客户进行长期绑定，增加客户进入小程序商城的频次，不断促使客户复购下单，提升品牌GMV。

2）设置会员等级与积分兑换权益，越高等级享受的权益更多，很好的促使客户会员升级之路，积分可以兑换产品，很大程度上肯定了积分的价值，也是品牌不断绑定客户、加深与客户之间的粘性。

待优化的点：

1）目前积分使用方式单一，只能兑换商品，商品的选择也非常有限，且兑换的产品基本为小样，但是兑换的金额偏大，刺激客户做积分任务的吸引力不够。

2）各等级会员的权益区别不大，刺激会员获取积分的动力不足，建议拉大更等级之间的权益奖励，比如：普通会员和高级会员1元=1积分，VIP会员1元=2积分，至尊VIP会员1元=3积分；生日券也可以随着等级越高券额更大。

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待优化的点

待优化的点1：品牌IP

薇诺娜的私域IP打造属于客服属性，比较官方刻板的，没有体现属于品牌调性的立体的人设感，缺少温情与品牌特色，一个好的品牌IP能够提升用户好感度，优化客户对品牌的第一印象，提高用户容忍度，当品牌可能营销过重也不会引起客户厌烦。

待优化的点2：添加私聊话术

做私域首先社群得先有人，有人才能进行运营转化付费，建议官网小薇优化私聊话术，主动邀请入群-进人，再通过社群运营-留人，最终付费转化，贡献GMV。

待优化的点3：朋友圈内容规划

没有人喜欢看一堆营销硬广告，建议打造更多有趣有血有肉有感的内容，能够让客户共情，产品情绪和精神上的共振，进而激发客户的消费欲望。

待优化的点4：社群运营

目前官网小薇主要的任务是优惠福利推送、群内答疑及有奖竞猜，其他时间均不做群内互动，基本属于客服角色，每日完成工作流程，缺少社群个人特色和感情，也没有和群内客户打成一片，很难和客户保持深度粘性，客户不稳定易于流失。

待优化的点5：社群运营人员的配置

目前社群的运营角色只有一个人，主要承担的是客服及福利官的角色，建议增加一个专家号进群，提供日常客户肌肤问题解答，护肤知识输出，打造社群价值，获取客户信任感，社群运营的核心一定是服务+价值+产品。

待优化的点6：积分体系

目前积分体系可以说形同虚设，没有让客户看到积分的价值，客户不会因为这点积分权益就不断消费获取积分，诱惑力不大，等级区别也不大，形成不了客户对会员的重视。

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阶段性思考

薇诺娜作为美妆护肤新消费品牌近两年发展迅猛，离不开产品的好口碑，以敏感肌为切入点，成功占领美妆护肤行业市场份额，再通过以点带面进行品牌影响力传播，品牌势能全面更上一层楼。

目前布局私域给我感觉是做了私域这个动作，停留在社群表面做用户信息触达，激活新老客户持续复购，为品牌贡献GMV，并没有深耕社群做更好的服务价值，让客户长期追随。

随着市场竞争日益激烈，美妆护肤好产品同质化严重，竞争对手价格战等因素，没有品牌服务价值壁垒的如同一盘沙子，当有产品价格更低的同质产品，或者客户需求新鲜感，流失问题也只是时间问题。

所以品牌在做短期效益提升GMV的同时更要思考如何做好长期效益提升CLV（客户终身价值），为客户提供更多的服务和价值，加深与客户之间的粘性，牢牢绑定客户终身价值。

个人认为私域的核心价值在于精细化运营和链接客户，获取客户的信任感，当品牌哪怕仅积累20%高净值客户，背后带来的利益是巨大的，能为品牌贡献主要收益，品牌的抗风险能力会比那些只是单纯砸钱投广告获取曝光的牌子要好得多，未来增长得潜力也更大。

如何做好私域是运营人和品牌值得思考的一件事，那可能需要用户思维，内容创意的能力，IP价值输出等等一切让用户心甘情愿追随驱动力内容，牢牢绑定客户终身价值，打造品牌用户壁垒。

作者：徐徐