热风品牌私域运营案例分析

近几年受疫情影响，快时尚品牌的线下生意都受到了严重冲击，众多品牌纷纷开始向线上转型。

「Hotwind热风」作为国内快时尚品牌中的佼佼者，也早早地开始布局线上渠道，并将私域视为品牌增长的新引擎。

2020年7月，热风正式搭建品牌私域。到2021年私域营收1.5个亿，短短2年，私域GMV突破2.2亿，拥有私域用户超过1000万，私域导流门店客户创造GMV超10亿元。

那热风是如何布局运营私域的？下面就为大家拆解。

 

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案例背景

1、品牌简介

Hotwind热风于1996年始创于上海，商品涵盖鞋品、服装、包、配饰及部分时尚生活用品的精选时尚零售连锁品牌。

目前热风在全国140个大、中型城市拥有逾1000家门店，与众多国内外知名商业地产品牌形成战略联盟。

2、市场规模

近年来中国鞋服行业市场规模不断扩大，从2017年的25000亿元增长至2021年的30000亿元，是全球最大的鞋服市场。预计2022年中国鞋服行业市场规模将达到32000亿元。

3、用户画像

热风的用户女性居多，占比达 84.45%；年龄层多数为31-40岁，占比达40.85%； 并且主要在二线城市。

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流量矩阵拆解

1、线下门店

热风在全国已累计超过1000家直营店，成为私域重要的渠道来源，一年为门店带来超10亿元的增收。

在顾客进门和结款时，导购以「扫码抽奖」或领取「会员无门槛全品类10元优惠券」作为利益点，引导用户添加店长「热小风」企业微信，再引导进入社群。

据了解，热风每日加粉速度可达到2-3万/天，加粉成本约为行业水平的40-50%。

2、公众号

热风官方公众号内设置了引流渠道。在一级菜单「门店穿搭」中，点击“进群兑100元券”即可添加企微，添加后根据欢迎语引导回复关键字，即可入群。

3、小程序

在热风小程序首页，活动下方的海报中或会员中心的福利社区，都能添加企微，添加后回复关键字即可入群。

另外小程序中还打造了丰富的内容社区，可以为用户提供穿搭服务，从而提升私域的活跃度和用户粘性。

4、视频号

热风在视频号主页展现了商城、会员、引导等渠道模块，最大限度地吸引用户。视频主要内容为穿搭技巧、开箱、产品测评、产品种草、活动推广等。

5、抖音

热风在抖音建立了账号矩阵，几个主要官方账号总粉丝超过200万。视频内容多以种草产品、测评产品为主，并且每日都会有账号开启直播，以卖货为主。

6、微博

热风在微博粉丝数119万，每天都保持1-2条的发布频率。主要内容以产品安利、穿搭分享、有奖互动、节日祝福为主。

热风很擅长使用当下的营销节点去做有奖互动，且一个月的频率很高，1个月就有4-6次，这样不仅能让粉丝完成指定的传播动作，获取流量，也能在互动中，加深粉丝对品牌的信任。

7、小红书

热风在小红书共有粉丝12万，笔记达到25万篇，主要笔记内容是节日活动、穿搭技巧、有奖互动等。

另外热风在小红书建立店铺，店铺中会引导入社群，点击联系方式即可添加企微。

现在很多公域平台都在做闭环，所以想引流到私域，难上加难，一不小心就违规。而如热风，在店铺中引流私域，也是一种很好的办法。

 

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人设IP拆解

 

热风通过企业微信建立用户与私域的链接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口，下面以我添加的员工为例：

 

1、人设定位

昵称：热小风 -yoyo

头像：拿着红包的动漫女孩

角色定位：福利官

 

2、自动欢迎语

通过员工企业微信添加后，会自动发送欢迎语，第一时间发送「新人专享礼」。并会告知福利活动，以及社群的链接。让用户第一时间进入社群，提升了社群的进群率。

3、朋友圈内容

内容频率：2~3条/天

发布时间：不固定

朋友圈内容：主要为活动推广、产品安利、有奖互动、场景式穿搭推荐等

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社群运营拆解

经过几年的深耕，热风的社群人数已经发展到百万人，社群数量也超过1万个。下面以我添加的某个社群为例，对热风的社群进行拆解。

1、社群定位

群昵称：hotwind热风微商城福利群29 群定位：福利群

社群价值：新人福利、积分活动

社群入群欢迎语及群公告：欢迎语主要引导用户了解新人福利、积分规则、查询积分方式、温馨提醒以及积分规则链接和小程序链接；群公告主要是群价值、品牌服务、群规和服务咨询指引。

2、社群内容

热风社群每日会发布5-10条内容，主要以签到提醒、产品种草、活动推广为主，下面以社群一天的sop为例：

上午09：00  签到提醒上午10：00  产品种草中午12：00  产品种草下午14：00  产品活动

下午16：00  产品活动

下午20：00  产品种草

晚上22：00  晚市专属活动

 

3、社群分层

热风在不同的渠道，用不同的方式引导用户进入社群，为的就是对用户进行分层，针对性地做内容和服务。

1）直播群

在小程序直播页面，会有进群利益点和二维码放在右边的中间部分，截图页面，在微信里识别二维码，即可添加「hotwind热风直播小助理」进入「热风直播群」

2）品牌/会员群

热风会在企微会不定期进行私聊触达用户，邀请入群，扫海报二维码后，有热风品牌群和专享会员群可选。

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会员体系拆解

热风在微信小程序和电商平台中设置会员体系，两者都是以成长会员+积分体系为主，福利的内容略微会有不同。

1、小程序会员体系

首次在热风小程序注册会员后，可以获得1张指定商品15元抵用券，有效期为30天。

热风成长会员分为3个等级，条件较为简单，具体权益如下：

银卡会员（注册即可）：生日券、满减券金卡会员（1年内消费满999元）：95折优惠券、生日券、满减券、新品/限量预定资格风车卡会员（1年内消费满1999元）：95折优惠券、生日券、多张满减券、新品/限量预定资格、线下VIP活动资格 

积分体系：用户通过消费或签到等方式可以获取积分，积分可兑换优惠券和购物袋（需到指定门店兑换）。

 

2、淘宝会员体系

热风在天猫的旗舰店粉丝超过763万，会员体系同样以成长型会员+积分体系为主。

成长型会员共分为4个等级：普通会员（0元入会）、高级会员（消费2笔且累计消费500元）、VIP会员（消费3笔且累计消费1000元）、VVIP（消费6笔且累计消费1500元）

权益包含：入会有礼、专享有礼、购物积分、积分享兑、专属客服、直升铁粉。

积分体系：用户可以通过消费、完善信息、关注店铺、每日签到、邀请入会和好评获得积分，积分可兑换视频平台会员，生活类产品等。

小结

最后总结一下热风在私域运营上的亮点和不足：

1、案例亮点

内容社区提升用户粘性：热风在小程序上打造了内容社区——“种草社”，提供不同单品的不同搭配场景，来满足用户的穿搭需求。在内容上的丰富度可以提升私域的活跃度和顾客粘性，从而提升整个小程序商城的成交转化。

2、案例不足

社群内容单一：社群发布的内容不是活动宣传就是签到，缺乏与用户互动的内容，时间久后会导致用户没有粘性，流失快，最后变为死群。

朋友圈内容单一：朋友圈内容广告居多，大多数是活动和产品安利，缺少人性化。

作者：晏涛