薇诺娜的私域流量增长玩法策略案例拆解

薇诺娜是一个专注于敏感肌护肤细分赛道（药妆）的国货品牌，连续两年双十一（2020-2021）稳坐护肤类国货第一的位置，销售额甚至一度超过了完美日记和花西子。

在公域电商渠道大放异彩的同时，薇诺娜在私域渠道也取得了耀眼的成绩。薇诺娜2021年上半年的私域销售额已高达1.287亿元，占到整体营收的10%。

今天就从私域的角度带大家看看，薇诺娜的增长玩法是什么，有哪些地方值得我们借鉴。

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引流路径

① 公众号

a 公众号自动会回复

薇诺娜公众号采用矩阵方式，根据不同业务渠道开设了多个薇诺娜公众号。

其中三个【薇诺娜WINONA】【薇诺娜WINONA官方商城】【薇诺娜官网】设置了新关注自动回复引流。

公众号新关注自动回复里的蓝字“新人专享礼”or公众号新关注自动回复发的海报——扫描海报二维码——扫描企微二维码——添加官网小薇企微——扫描入群二维码入群。

b 公众号菜单栏

在公众号的又下角的菜单栏【会员服务】~撩小薇/免费入会~会自动弹出二维码海报/跳转到新人福利页面二维码~添加小薇。

② 视频号

薇诺娜视频号【薇诺娜官方】——添加企业微信——添加官网小薇企微——入群。

③ 包裹卡

薇诺娜在随产品一起寄出的包裹卡上设置了引流入口，用户通过扫码添加IP小薇的企业微信，添加后会弹出自动欢迎语及入群链接，点击入群链接即可进入薇诺娜天猫福利群。

包裹卡引流链路：扫描产品附赠包裹卡上的企微二维码——添加IP小薇企微——点击入群链接入群。

④ 小程序

薇诺娜微信小程序界面左侧设置了赠礼活动，点击跳转至赠礼活动推文页面，扫描其中的企微二维码即可添加小薇。

小程序引流链路：小程序左侧的赠礼活动——社群新人福利——公众号赠礼活动推文——扫描企微二维码——添加小薇企微——扫描入群二维码入群。

 

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人设IP

① 基本信息

头像：薇诺娜官方商城字样的品牌头像

昵称：官网小薇+数字

个人信息展示：视频号、职务、官方商城、直播有礼、积分签到五部分，其中官方商城、直播有礼、积分签到均引导至薇诺娜官方小程序。

② 欢迎语

欢迎语架构为：新人礼+社群福利+商城链接+进群二维码

③ 朋友圈

朋友圈发送频次为每日2~4条，发送内容主要为产品优惠和活动信息相关的内容，偶尔会有品牌宣传视频、用户互动、干货分享，但是频次较少。

 

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社群运营

① 基本信息

私域社群名称为【油性肌肤薇粉星球GXX】，为潜客粉丝福利群，通过长期的运营维护，日常推送优惠福利活动来促成付费转化和复购，社群内开展答题抽奖和看图猜品等互动小游戏，偶尔也会推送关于品牌的宣传活动，从而达到品牌传播和影响力提升。

② 内容推送

社群活动主要由三部分组成：品牌宣传、产品优惠、回答问题

a 品牌宣传

主要是一些非直接促销的品牌宣传内容，包括代言人官宣、品牌活动、互动活动等等。

b 产品优惠

社群内直接推送产品优惠，也是社群内的主要优惠活动了，主要格式也十分明确：1段卖点文案+1张产品介绍图片+1个小程序链接。

其中每一段卖点文案的格式由4部分组成：产品亮点介绍+产品详细卖点+社群优惠利益点+引导购买话术。

小程序标题格式：【活动名称/社群利益点】+产品名称。

c 回答问题

包括产品信息回复、产品选择、活动具体的优惠机制。

 

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会员等级

① 会员注册与等级

薇诺娜在小程序端建立了自己的会员积分体系，所有用户进入小程序注册登录即可成为薇诺娜会员，此时会员级别为普通会员，12个月内可以通过积分任务走上升级之路，最高级别为至尊VIP会员。

② 积分获取方式

积分的获取方式目前正在实行的有【完善个人信息】【每日签到】【好物浏览】【购买产品】，暂未开放的有【观看直播】【邀请好友助力】。

③ 会员积分权益

薇诺娜根据客户不同的会员等级设立了不同的会员权益，具体各等级会员享受权益请看下表一览，除了享受会员权益之外积分还可以参与积分兑换，不同的产品设立相应的积分数额，会员们可按需自行兑换。

 

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搭建传播矩阵

① 深耕社交媒体，撬动自主传播

薇诺娜在社交媒体上的传播相当成功。他们会在直播间中免费为消费者进行专业的肌肤答疑，那些原本要去医院挂号才能咨询到的专家，都能在薇诺娜直播间免费咨询，不仅让消费者相信薇诺娜的专业度，也能为店铺引流。

而在微信、小红书等平台，薇诺娜多与护肤界的KOL合作，通过他们自身的经历去分享使用中的具体干货。用产品的真实功效吸引自来水，用口碑撬动二次传播。

② 携手头部主播，缩短消费路径

不仅如此，薇诺娜还在之前的双11预售期间与头部主播李佳琦达成战略合作，全面剖析产品功能卖点、达成深度种草。电商直播的模式也大大缩短了产品与用户之间的消费路径，为爆款的诞生打下良好的基础。

 

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写在最后

随着市场竞争日益激烈，美妆护肤好产品同质化严重，竞争对手价格战等因素，没有品牌服务价值壁垒的如同一盘沙子，当有产品价格更低的同质产品，或者客户需求新鲜感，流失问题也只是时间问题。

所以品牌在做短期效益提升GMV的同时更要思考如何做好长期效益提升CLV（客户终身价值），为客户提供更多的服务和价值，加深与客户之间的粘性，牢牢绑定客户终身价值。