“变了心”的海底捞，还能怎么求“变”？

本篇作者以海底捞要求必须点锅底一事引入，分析海底捞“变心”的原因以及海底捞还能如何打造“差异化”。适合对海底捞发展感兴趣的读者。

近日，#海底捞要求必须点锅底#这一话题登上了热搜。

据了解，目前海底捞门店已不再允许顾客点4个清水锅，也就是说必须要有一个特色锅底才能下单。

对此，海底捞工作人员的解释是：“禁止单点清水锅是公司今年的新规定，虽然平时这样点的顾客很少，但确实有人吃一顿火锅最后只花了几块钱。”

事实上在小红书等平台，随手一搜，就能找到各种“穷吃海底捞”的攻略。像0元自制锅底、100元吃垮海底捞这类帖子，可以说是随处可见。

作为火锅界的服务天花板，海底捞一向以“保姆式“服务闻名，各种免费水果零食、美甲擦鞋服务，几乎可以说是不计成本地在讨好消费者。

但最近我却发现，海底捞不再惯着消费者了。海底捞为何会“变心”？今天我就带你解读背后的故事。

一、海底捞，为何“变了心”？

从海底捞近几年的财报及股价表现中，我们或许能够看到它“变心”的端倪。

2019年，海底捞的净利润还高达23.47亿元，2020年，这个数字降为3.1亿元。2021年更是亏损了41.61亿元，几乎等于将过去3年的盈利全部吐了回去。

图源：百度股市通

这对于一家体量巨大的上市公司来说，是断然无法接受的。于是，海底捞决定对经营策略进行调整。

2021年，海底捞内部开展了一项减速瘦身的“啄木鸟计划”，将从4个维度对企业进行调整：关停经营不良的门店，持续关注业绩一般的门店，适时收缩集团扩张计划，重建并强化职能管理部门。

除了降低经营成本外，海底捞还希望进一步提升自己的客单价。于是，它开始与“羊毛党”斗智斗勇，必须点锅底，禁止自带食物，部分门店取消美甲服务等动作都是海底捞近期所做出的改变。

对于海底捞的此类举措，有的客户表示理解，但也有客户深感失望，觉得海底捞违背了自己的初心。

其实在企业发展的过程中，根据营收状况对经营策略进行调整是很常见的事情。在市面上，我们也很少看到有火锅店允许顾客自带菜品，而不点锅底的。

虽然部分企业在最初抢占市场时，可能会用一些“非常规”的手段，吸引顾客下单（比如美团贴钱做“外卖”，拼多多免费红包等）。

但是随着企业发展壮大，为了生存，经营策略需要调整为成本可控的方式，这样才是一种良性的经营。

此次海底捞的调整，并没有从根本上“伤害”消费者的利益，只是恢复到了火锅行业的常态。而那些在新规后放弃海底捞的客户，或许只是过去被它“宠坏了”。

二、服务，曾是海底捞成功的秘诀

QuestMobile研究院的一份报告显示，海底捞、星巴克、喜茶高居餐饮连锁品牌受欢迎榜前三。而艾媒咨询的报告也显示，海底捞是最受大学生群体青睐的火锅品牌。

曾几何时，去海底捞吃火锅，吃的不仅仅是火锅，更是“品位”与“格调”。

之所以这么说，是因为海底捞颠覆了火锅行业的传统。

在那个绝大多数餐饮企业都只在乎口味，缺乏服务意识的年代。海底捞最先洞悉了客户的需求，它在做好菜品的同时，为客户提供了“远超期待”的服务，宾至如归的用餐体验。

很多人最初“入坑”海底捞，就是被它优质的服务吸引过来的。

比如排队等候时间，工作人员会提供各种“附加服务”，如做美甲、擦皮鞋、清洁眼镜、代看婴儿等等；饭前饭后还能领取免费的水果、小食、伴手礼。

以至于网上有着这样一种说法：“世界上有一种神奇的火锅，世界上有一群神奇的服务员，上得厅堂、下得厨房、外能跳舞、内能哄娃，十项全能，它就是海底捞。”

同时，它也赶上了火锅行业倍速发展的时代红利。

2013年，中国火锅行业市场规模为2813亿元。2023年，这个数字预计将来到惊人的5966亿元，较十年前翻了2倍有余。

图源：艾媒数据中心

在那个“重口味，轻服务”的年代，海底捞凭借自身优质的服务，做出了“差异化”特色，使得它迅速占据了火锅市场。

然而，随着时代发展，越来越多的企业开始重视消费者体验。“服务”已不再是海底捞特有的标签。面对其他品牌的竞争与瓜分，海底捞“服务标签”所带来的光环正在消退。

数据显示，2013年，海底捞的市场占有率还高达7.9%，到了2019年，这个数字下滑至2.2%。

很显然，如今的消费者在用餐时有了更多的选择。面对愈发激烈的外部厮杀，随之而来的就是海底捞在业绩方面的下滑。

今天看来，在竞争如此激烈的存量市场下，企业仅仅拥有一个竞争优势是远远不够的，“一招鲜”的模式已不再适用于当今这个时代。要想持续发展壮大，企业需要培养多个竞争优势。

对于海底捞而言，过去它以“服务”取胜，今天除了服务，海底捞又能从哪些方面培养自己的竞争优势呢？

三、海底捞还能如何打造“差异化”？

在聊海底捞以前，我们不妨先看看，今天那些成功的“网红”火锅，都做了什么？

来自重庆的怂火锅，把消费群体定位在年轻人。它在做到好吃的同时，更注重“好玩”。

怂火锅，特别设计了一个音乐舞蹈时刻。在晚间用餐时段，挑一个固定的时间点，所有人停下手头工作与晚餐，来到餐厅中央热舞。渐渐地，音乐与舞蹈就成了怂火锅独有的的“文化标签”，使得它在竞争激烈的火锅赛道杀出了一条血路。

而郑州的巴奴火锅，则以一句“服务不过度、样样都讲究”的slogan，正面“硬刚“海底捞。

相比海底捞肉麻式的服务，巴奴火锅更强调产品的品质。脆嫩毛肚和鲜美菌汤作为巴奴的爆款产品，吸引着无数追求个性化的消费者前来打卡。

但事实上，巴奴火锅的服务质量也并没有落下。毛肚只是企业在产品方面的特色标签。

你看，餐饮企业建立“特色标签“有多么重要，它能够帮助品牌迅速建立“差异化特色”，找到自己的受众人群。

过去，大家都在向海底捞学习服务，那么今天海底捞是不是也可以适当放下架子，向这些网红餐饮店去学习。取长补短，完善自己的品牌。

站在消费者角度，其实海底捞还可以从下面2个方面深耕：

1. 能够不断根据消费者需求打造「爆品」

一款成功的爆品，就是一张“差异化”的特色标签。例如一提到费大厨，就能想到辣椒炒肉；一提到元气森林，就能想到气泡水。

消费者需要一个“充分”的理由，来吸引它选择走入海底捞的门店，而不是其他火锅店。对于巴奴火锅，这个理由或许是毛肚。对于捞王，这个理由可能是猪肚鸡。过去，海底捞吸引客户的理由是“保姆式的服务”。

但是对于一家餐饮企业来说，再好的服务，最终还是得回归到产品本身。

毕竟绝大多数的消费者，还是以口味优先的，服务只是企业的加分项。就像银行账户里存款，产品是1，服务是0。只有当1存在时，后面的0才越多越好。

随着餐饮企业定位服务升级，海底捞最大的优势正在失去。产品同质化愈发严重的今天，海底捞要做的，就是尽快打造一款能够代表企业的“标签产品”。

只有产品+服务，双管齐下，才能为企业构筑牢固的护城河。

2. 加强消费者主动运营

过去海底捞只是做好了店内服务，却没有主动开展用户的深度运营，它们只是像传统企业那样被动地等待顾客来消费。

数据显示海底捞的会员粉丝数已破亿，面对这样一笔庞大的流量，显然海底捞没有做到高度利用。

在这一点上，西贝就值得借鉴。

西贝早在2017年就开始打造私域，通过优质的私域运营。西贝化被动为主动，不在等待顾客到店，而是主动出击，创造互动消费的场景。

比如亲子活动，就是一项针对会员组织的线下家庭亲子类活动。西贝会邀请专业的厨师，指导小朋友如何捏面团，做莜面鱼鱼。在端午节、中秋节这些传统节日，小朋友游戏的内容会与时俱进地变成“包粽子”、“做月饼”。此外还有体验官招募、菜品征集活动等。

通过这些有趣的线下活动，西贝成功吸引会员粉丝到店，并以此增强粉丝的粘性，也提升了用户对于品牌的信任与忠诚度。

此外，西贝还会定期在群里，分享一些菜品的制作方法、食品储存科普的内容，引导用户进行学习。这些知识分享虽然是免费的，但却实打实的为企业赢得了客户的信任，也为后续的“复购”奠定了坚实的基础。

正是依靠这套成熟的运营打法，使得西贝成功“扭亏为赢”。它的私域会员，在疫情最为严重的阶段，为门店贡献近9成的营收。

作为火锅行业的龙头企业，海底捞拥有的不逊于西贝的粉丝数量，这也是它相较于其他竞品而言的一大优势。

如果海底捞能够利用好这一点，进一步挖掘私域流量，开展社群运营的话。重回巅峰，或许真的指日可待。

写在最后

时代在变化，企业在发展，品牌营销更需要做到“与时俱进”，找到自己的“差异化特色”。

就如海底捞，服务是它过去赢得市场的关键，如今这项优势正在减弱，海底捞应当及时回归产品，主动出击，建立新的竞争力。