文 | 搜扬管理咨询董事总经理 仲景

3月28日，国新办就2023年“清朗”系列专项行动有关情况举行发布会，宣布国家网信办将开展“清朗·规范重点流量环节网络传播秩序”专项行动，紧盯短视频平台、热搜热榜等重点流量环节，压实平台主体责任，全面清理违规采编发布的新闻信息，全面排查处置违规账号，坚决守住网上新闻信息规范有序传播的重要关卡。

在发布会上，发言人表示：流量的大规模聚集也使得各类扰乱传播秩序的现象时有发生，比如说有的断章取义、歪曲解读国家的大政方针政策；有的以营销为目的博眼球，借极端案事件蹭热点；有的热衷炮制耸人听闻的标题，臆测传谣、文不对题；有的剪贴拼凑，混淆时间、地点等新闻要素，以假乱真；有的甚至仿冒新闻主播，伪造新闻演播室视频背景，误导公众；还有一些网站平台热搜热榜推荐稿源失序、内容混杂、格调不高；有的网站平台弹窗推送新闻信息时篡改标题，歪曲原意。

此次网信办“清朗”的规范重点聚焦在了一个非常重要的舆论现象：热搜的公信力。

当你接收信息的时候，你更加相信精英判断还是集体决策呢？以微博热搜为代表的各种社会化媒体运营产品，给出了一个特殊的答案：它是会被精英确认的集体决策。

首先它肯定是一种集体决策，其次它的公信力非同一般。基本上我们会认为上了热搜的都是事实。也就是说，它具备一种决策流程所赋予的正确性。这是普通的集体决策所不具备的。

于是，白领金领们将热搜当作社交开场白，菜市场的二大妈把热搜当作茶余饭后的谈资，键盘侠和朝阳区群众更厉害，一个参加一个转发。

最终机构媒体还会将热搜当作可被报道的信源，击穿到其他舆论场。很多微博热搜在抖音、快手、小红书、知乎转了一圈之后，还会在网友和媒体的助攻下重新回到微博，再烧上一把火。

之所以会出现这么强的事实认证效果，恐怕原因只有一个：那就是热搜的舆论数据量级特别大！动则“一亿飘十亿”的话题阅读量，给了我们群体决策的“假象”——这么多人在网上讨论出来的结论，那肯定是真的！

但是，有了数据量之后，热搜却把公关引向了错误的方向：你的热搜是第几名？

热搜排名的背后是它的浏览量、转发量、原创数量和评论量。特别是在媒体报道的时候，为了说明不同的热搜话题重要性等级不同，往往会标注这个新闻是热搜的第几名。这就给我们认知微博热搜、百度热词、抖音热搜等等社交媒体流量运营产品的本质，上了一道障眼法。

网信办“清朗行动”要核查的是利用热搜“大数据决策所产生的流程公信力”而传递虚假信息的行为和账号。

那么如何合理合规的规划热搜话题呢？今天我们就通过公关创造话题的可控性和延续性，来论一论打造“清朗”热搜的方法论。

一、找对话题

一般情况下，我们都会认为，排名是热搜的本质。也就是往话题里面灌流量，让更多的账号转发或者原发话题，就一定能上热搜。

我个人认为，用数量来看热搜是为真求假。我们用内容的视角来看热搜，才是祛假求真。因为真正让大家在话题中充分讨论的是话题的主题与内容，而不是千篇一律的转发。

也就是说，只要把话题设计好了，话题数量自然就会有，这是求真。忽略甚至无视话题内容的设计，甚至用一个像广告一样的主题做话题，再疯狂的往话题里面灌流量，其实是在向无底洞里面倒水，那是求假。其实热搜到底是第几名反而跟舆论的数量没关系，而是由话题的内容和讨论话题的账号决定的。

什么是话题呢？我粗浅的理解就是“对话的议题”。

首先它一定有一个议题，是可以引发各方讨论交流的题目。

如果这个题目是一种确定的结论，没有可被讨论的空间或必要性，那么它就不可能引发对话。

其次，它是在各方对话中，被议论出来的结论。那么如果对话双方观点一致，最多三轮对话就会停止，如果对话双方或者多方发言者的观点不一致，那么就会引发多轮讨论才能达成一致，其实跟开会是一样的。

那么，容易达成一致的观点或者没有讨论空间的结论，所引发的讨论的时间短，舆论量级就小，形成热搜的概率就小。具备争议性的话题或不容易达成一致的观点，引发讨论的时间长，舆论数量级就大，形成热搜的概率就高。

热搜的排名，反应的是一个话题的讨论量而不是搜索量，更不是水军的数量级。那么设定议题的能力基本上就决定了热搜的数量级别。

很多公关固守着讨好心态，巴不得把公司吹上天，所以拟定的热搜题目都是“XXX就是好啊就是好！”

这种连公关自己都不相信的话题，从题目拟定的那一刻开始，冲击热搜就注定会失败，因为人们没兴趣相信你的的公司特别好，你的老板特别伟大，那是你关注点的，却是网友们不关注的。

在这样的题目下，一个公关最重要的工作就是批预算请水军，以及想想热搜失败之后，怎么跟自己的老板解释了吧？

二、找对主持人

一个优秀的主持人是一个微博热搜的灵魂。首先，主持人的粉丝量和影响力直接决定了微博热搜的话题量。就跟武侠小说里面的武林大会一样，话题主持人的权重越高，粉丝量越大，粉丝活跃度越高，话题上升速度越快。

其次，主持人需要活跃。它需要在话题中频繁与所有参与话题的账号互动，搅气氛，带节奏。甚至有的账号需要互动五次以上才能抢到话题的主持人。

最后，主持人的原创能力也非常重要。它不仅要原创话题的范围，还要原创第一条内容，更要在话题中不断发挥原创才能——原创评论其他参与话题账号的内容。

我们甚至可以说，一个成功的微博热搜至少有主持人一半的功劳。

三、找对说话的人

另外一个方面，话题的设定还跟讨论话题的人的认知水平有关系。例如话题是“量子纠缠”，不懂的人顶多也就写一句：量子纠缠是个啥，我不懂。如果不懂的人情商高也就是来一句：遇事不决，量子力学。

因为我们大部分人其实都不能理解什么是真正的量子纠缠，所以很难讨论起来。于是你会看到大部分热搜话题都是跟老百姓生活息息相关的日常话题。简单说，话题的普适性越强，参与讨论的人越多，上热搜的概率就越高。话题越高冷，能够参与讨论的人就越少，上热搜的概率就越低。

但我不认为话题设定得越“下里巴人”越好。因为“阳春白雪”的话题也需要有人讨论。所以，高冷的话题只要是递给高冷的人，也能热烈的讨论起来。你只需要让正确的人讨论正确的话题就可以了。

四、找对说话的节奏

在一个微博话题中，每个账号说话的节奏是非常重要的。

首先话题的主持人需要配备充足的内容弹药库，视频、长图、评论、转发语要应有尽有。然后，主持人要把最具话题点的内容在下午16点之前抛出来，话题和话题的第一条内容要具备“不确定性”，也就是必须是可讨论的。

接着，蓝V要率先加入战团，但是要根据各自的属性在话题中发表“不全一样”的观点，至少在这一轮行程三到五个可以再被讨论的衍生话题。到了这个阶段基本上很多素人就已经开始参与话题讨论了，同时还会有不少自来水的黄V进来蹭流量，这个阶段如果主持人能够尽量活跃、雨露均沾，鼓励“自来水”源源不断的流入，那么这个热搜基本上已经定型。

最后，众多黄V入场盖棺定论，将主持人最想讨论的话题固定住。一个微博话题就这样变身成为微博热搜了。

何为热搜的延续性呢？

看过第四点有心人恐怕就明白了。如果不同类型的账号，能够按照既定的节奏在微博话题中发言。然后微博话题又冲上了热搜。最后，又被目标受众看到的话。他在话题的第一、第二、第三屏其实看到的都是主持人希望他看到的信息。

有没有似曾相识的感觉？

其实，微博话题就是去中心化媒体时代的“媒体专题”，只是这个传播中心就是微博热搜话题，主编就是“热搜”这个互联网产品，编辑就是“热搜”的算法逻辑，记者是所有参加热搜话题的账号。

但是热搜话题才是真正有生命力的话题！

这个专题的内容不再是主编和编辑经过筛选放进去的，而是蓝V、黄V和网友们讨论的结果。但是，只要节奏对，信息的位置就应该是对的。与媒体中心化时代的专题不同的是，去中心化时代的热搜话题公信力更强！数量级更大！参与度更高！只是大部分公关都没有发现它的可控性而已。

再从可信度上来看，其实中心化媒体时代的媒体专题，和去中心化媒体时代的微博热搜，其公信力的底层逻辑倒是没发生太大的变化：都是话题背后的浏览量。只是中心化媒体时代，因为媒体入口少，流量集中，所以被推荐在首页banner位的媒体专题浏览量大，公信力强。

去中心化媒体时代，我们可以通过微博热搜去塑造一个临时的传播中心，但是微博话题的内容不再是由“知识精英们”根据自己的判断筛选的，而是所有参与话题的人共建的。看上去这是一个众议的结论。而且参与讨论的人成百上千万。于是就出现了文章开头提到的“决策流程赋予的正确性”。

在中心化媒体时代，专题就是一个话题的终点。因为它是主编认可的一个核心话题的衍生话题的集合体。但是鉴于媒体主编的权威，核心话题和衍生话题都是不容置疑的。观众只能看，不能碰这个专题，没有任何参与感。又因为专题就是各种绝对结论的结合体，所以当专题上线的时候，就是话题终结的时候。

在去中心化的媒体时代，微博热搜其实是一个话题的始点。因为有千万人参与了这个话题的讨论，认证了这个话题的结论。

至少参与讨论的人会充分相信自己输出的观点。也就是组织讨论的过程，其实是让受众在讨论中，相信你的观点的过程。然后，最终变身热搜话题的微博话题，将会带着光环成为一个事实，被大众传播，被媒体报道。

它会张开翅膀带着你的信息飞遍大江南北，甚至传遍全球。当它飞回微博的时候，甚至可以引发第二个话题再上一次热搜。以终为始，以始为终的循环。所以当微博热搜上榜的时候，才是话题的开始。

在中心化的媒体时代，爆文是主编的功劳，专题也是主编思想的精髓。公关的工作就真的没有多少技术含量了。后来媒体开始推行商业化，商业专题里面堆砌的都是过去发过或者临时拼凑的通稿。这时候公关倒是可以充分发挥自己的讨好型人格了，通稿里通篇都是“对领导的崇拜和对公司的热爱”。

把这样的商业专题挂在媒体版面的banner位，就仿佛干净的超市挂出了过期肉。散发着腥臭味的“通稿专题”，只是在消耗媒体的公信力。遗憾的是，通稿时代早就结束了，可大部分公关都还在行尸走肉地狗尾续貂着。

我认为中心化媒体时代的结束，也标志着技术化公关作业时代的来临。没有了垄断的、天然的传播中心，谁对传播理解的更加深刻，谁才可能平地塑造一个传播中心，而不是谁跟媒体主编关系好或者谁的甲方钱多，谁就能塑造传播中心。

但是一切对组建热搜话题方法论的总结，都不能违背信息真实性的基本原则。我们要坚决抵制利用热搜产品，炮制新闻、拼接歪曲事实、低俗、传谣、断章取义的行为。

简单说，上热搜，也要清清朗朗的上。