来源|深氪新消费

一个叫果子熟了的品牌因模仿火了。

 

世界上没人记得第二名。

除非你拿着大喇叭喊。

比如百事大战可乐。虽然两大巨头到今天也没分出个胜负，但百事走到今天可全凭那一张嘴。

但动嘴的事也不是谁都在行，所以模仿替补上位，成了公认的好方法。

就在最近，一个叫果子熟了的品牌因模仿火了。

据业内人士透露，果子熟了是仅次于元气森林的新式饮料气泡水品牌，两年实现了10个亿。

食品行业抄来抄去也没什么稀奇的，毕竟需求都差不多。

但我好奇的是，都今天了，这招居然还能用。

01

先介绍一下这家公司。

2019年成立，成立第二年就推出了气泡水为主打的“气弹”系列；

2021年，推出熟奶茶、电解质饮料产品；

今年，无糖茶热度增长，公司又上线了无糖茶饮料。

简而言之，什么火卖什么。

这没什么毛病，毕竟不想站在风口上的猪都不是好猪。

何况，踩中风口和在风口中活下去，谁也不比谁容易。这几年光风口处掉下来的品牌，比路过压死的蚂蚁都多。

所以，活下来，可能是运气；但能赚到钱的，多少是有些本事在身上的。

你去观察果子熟了分布的渠道会发现，它的产品几乎不设在大超市、大卖场，而是分布在便利店。

往往听起来没什么特别的，背后都大有名堂。

超市作为大业态，利于品牌规模和业务成长我们都知道，但它进入门槛高，竞争也够激烈，新品牌想要在里面冲出来，难于上青天，光前面的巨头都够你打到喘断气了。

要不说果子熟了很聪明呢，它不走大卖场，专注在便利店上，虽然品牌发展比不上前者，但胜在盈利高，且反应更迅速。

不过，便利店的竞争也不比大超市好到哪里去，毕竟货架就那么大，能容下的产品也就那么多。

所以在产品渠道投放上，果子熟了主打的就是一个该省省，该花花。

超市大卖场不合适，就少投或不投；便利店是主战场，就玩了命地往里砸。

到最后你会发现，在同一个便利店货架柜上，只要有果子熟了的产品，那就到处都是果子熟了的产品。讲究的就是一个大牌面。

牌面是品牌底气，占有的牌面越多，产品的销售机会与可能性就更大，这是我们都知道的。但试想一下，如果你想去买一瓶可口可乐，你会在意它的牌面有多大、位置在上边还是下边吗？

显然不会。大品牌知名度高，站哪哪就是C位，对产品陈列规模、位置，包括旁边是谁基本不会太在意。反倒是知名度不高的品牌，攒着劲地争牌面，生怕慢了一点少了一点。

这种大牌面就像是，你刚打开冰柜门，它就恨不得给你跳个舞，然后像个电梯广告一样给你循环洗脑播放让你选。

万幸，还好世界上还没有打开门就说话打广告的冰柜，否则按那货架里的竞争，估计刚开门就得被吵晕了过去。

不过，大排面都买下了，既然要做，那就得贯彻到底咯。

所以你会发现，在果子熟了产品的旁边还不是叫不出名字的小品牌，基本都是品类中的明星产品，比如气泡水中的元气森林，即饮茶饮料中的东方树叶。

总结起来就是，站在大佬旁边，总能趁上点知名度，分点肉。

这算盘子打得，太平洋都快听到了。

02

站对渠道和品类，就已经胜利一半了。

但如果你认为果子熟了只会渠道和品类，那就大错特错了。就像拿到一副牌，牌面固然重要，但怎么打也很重要。

果子熟了采取的策略是，先跟随，再出手。

表面上看，这家公司是完全被动的，围着品类出发，做品类红利的追随者；但往深了看，你会发现它的重心其实不在品类，而是在人。

过去我们讲渠道为王、产品为王，但到今天你会发现，终于轮到人为王了。

产品容易被模仿，销售渠道能够直接复制，只有人才是品牌手里那两张“王炸”。

在这点上，果子熟了深谙其理。

不信你去官网上看，果子熟了给自己的定义是“生而有力，做年轻人喜欢的饮料”。

为了让人更清楚，下面还专门贴心地做了解释：

果子熟了，希望用一瓶饮料，让你感受到年轻该有的快乐。

不制造焦虑，只贩卖快乐，让饮料成为情绪的调节剂，是果子熟了成立的初衷。

从年轻饮料出发，做潮流生活风向标，成为深受年轻人喜爱的国潮食品厂牌。

我读了这段话，发现很有意思：

品牌主打的就是年轻人。但年轻人的界定没说。

这很微妙，毕竟我可能会觉得自己至死是少年。

要我看，光是年轻人这个定位就够它吃一阵子了。

好一招虚张声势，声东击西。

不过也不能怪人家，毕竟人群定位这张牌，单打也能行，但和渠道、品类结合着打会更有意思，赢的胜算更大。

简单举个例，年轻人都爱喝可乐，但你会发现，果子熟了的产品矩阵里是没有可乐的。

一个号称要成为年轻人最爱的饮料公司，怎么能没有可乐呢?

从人群这个方向来说，这是不符的。

但从产品销售上来讲，这是得当且非常正确的。

因为年轻人爱喝可乐，但不代表爱喝别的可乐。

所以，只考虑人群，会有失偏颇。

当然，如前所说，人还是很有用的，不然消费者哪里来，成交闭环如何形成？

但问题是，今天说要和年轻人站在一起的品牌可太太太太多了，要说服年轻人购买，可不比和巨头竞争简单到哪里去。

首先，你要先懂年轻人。比如先考你一下，yyds、zqsg、xswl、djll……各大语言符号你都弄明白了吗？

当然，这只是玩笑话，毕竟咱听不懂的时候还可以虚心求教一下嘛，年轻人还是很很很很有耐心的。

但前提是，你得跟他们混熟。

所以你会发现，果子熟了的营销策略就是，向年轻人靠拢。

这种靠拢首先就是场景上接近。比如高校运动、电竞赛事，但凡是年轻人的活动，都能看到果子熟了的身影。

可以说，哪里有年轻人，果子熟了就往哪里钻，偶尔有空的时候还会去各大平台抽个奖互动一下，刷刷存在感。

总之就是，尽可能出现在年轻人会出现的一切地方。

从2年销售10个亿的成绩来看，这方法确实很奏效。

03

奏效，但不长远。这是本质问题。

为什么这么说呢？

你去研究一下果子熟了的产品线会发现，它的产品是多，但也大差不多。

比如像茶憨憨、多多柠檬茶、果汁茶和乌龙茶，这些产品本来分属于即饮茶一个体系，结果却被硬生生分了家，要自己出去挣钱。

如此一来，会出现两个问题：

第一，生产成本会更高。

第二，但销售未必上得去，反而可能互相“残杀”。

有数据发现，在果汁茶系列推出后，果子熟了的王牌产品多多柠檬茶系列就出现明显缩减。

本来想瓜分其他品牌的市场份额的，结果一不小心分走了自己的。这或许就叫搬起石头砸了自己的脚吧。

当然，如果说肥水不流外人田，最后都是自家的，那当我没说。

其次，果子熟了还有个致命问题，那就是品牌价值不强。

别的品牌都恨不得把公司logo贴消费者脸上了，果子熟了还在缩小缩小再缩小。

到最后你会发现，果子熟了的产品设计都挺花里胡哨怪好看的，喝起来也挺好喝的，但就是记不住品牌，是真的记不住！！！

风格差异大到，如果你不告诉我，我可能都不知道两款产品是一家。

这样一来，更不用谈品牌心智了。

所以果子熟了现在有两个方向：一个是继续加快铺设渠道，另一个就是品牌建设。

不过，有个很有意思的点是，外界现在给果子熟了的身份是“仅次于元气森林的新式饮料气泡水品牌”，但当下它卖得最好的却是即饮茶系列，早期的气弹系列气泡水已经下架不生产了。

嗯，咱就是说，有一点荒谬且好笑。