来源| 运营研究社

9 毛一瓶的怡宝、4.9 元的巴黎水、19 元一盒的大牌面膜......

“这个超市也太便宜了，产品是真货吗？”

继“穷鬼套餐”之后，“穷鬼超市”正在风靡全网。

什么是“穷鬼超市”？

其实就是主打折扣的线下超市。比如好特卖、嗨特购、巡物社等。

在折扣超市里，很多商品比普通超市更便宜，部分商品相当于正价的两到三折，有些比拼多多还便宜，被年轻人戏称为“穷鬼超市”。

这类新型超市相当受年轻人欢迎，有些曾经名不见经传的品牌靠“精致穷”的年轻赚得盆满钵满，有品牌成立仅两三年，就达到月流水 8000 万元。

折扣超市为什么会大火？它们真的便宜吗？

运营社联系上折扣店操盘手、巡物社创始人朱志勇，和他聊了聊折扣店爆火的秘密。

01吸引“精致穷”的年轻人“穷鬼超市”火了

如果你喜欢逛街，一定会发现，很多商场出现了一些奇怪的现象。

一方面，家乐福等大型超市陷入困境，不得不关闭部分门店；另一方面，一些曾经名不见经传的小型折扣超市却遍地开花。

比如，好特卖、嗨特购、巡物社、盒马奥莱......

这些折扣超市中有的强调特卖，有的主打临期食品，还有些突出会员特价，但共同特点都是折扣和便宜。

网友将它们戏称为“穷鬼超市”，受众基本都是信仰“精致穷”的年轻人。

折扣超市，有多火呢？

抖音上， #折扣店 话题视频播放量达 3.6 亿次，#临期食品折扣店 话题播放量 3.5 亿次。数十条探店视频点赞量破万，有些安利向内容点赞破 20 万......

比如抖音博主@天河吃喝玩乐 发布了一条逛好特卖的内容，获得超 5 万点赞。

视频里，她展现了折扣店最大的魅力——便宜。

“3块钱的进口紫菜、3 块钱的面膜、2 块钱 18 包的纸巾，几十块的红酒买回家泡脚也不心疼。”

视频下，很多粉丝被种草，还有人甚至怀疑博主报的价格不是人民币，因为价格实在太便宜了。

类似的讨论不止在抖音。

小红书上，#临期零食 相关的笔记 2 万+，折扣超市的图文也相当受欢迎。有博主做攻略，对比好特卖、嗨特购、巡物社等不同折扣店的差异；有人聊折扣店售价便宜的逻辑；还有人讨论临期食品是否健康......

在豆瓣，同样存在“我爱临期食品小组”，9.6 万人在小组内安利临期食品商店、折扣店，讨论如何低价买高质量零食。

折扣超市内的消费者

可以说，折扣超市几乎是在一夜之间爆火，很多超市品牌过去可能不曾听说，如今却如雨后春笋般遍地生根。在线上线下，均大受追捧。

用户的喜爱也让折扣店数量迎来激增。

截至今年 4 月，号称“线下拼多多”的好特卖在全国开了 500 家直营店，同时他们还宣布要以每月开 50 家的速度在全国拓展加盟店。

巡物社在全国也有门店 200+ 家，并且他们还计划 3 年在全国开店 5000 家；嗨特购的目标则是在今年之内突破 1000 家门店。

此外，还有很多其他品牌也虎视眈眈，试图从这个赛道分一杯羹。部分投资人甚至更激进，认为明后年这个赛道将出现一批万店品牌。

02折扣店靠什么出圈？便宜才是硬道理

折扣超市为什么这么火？凭什么做到比其他超市更便宜？他们赚钱吗？

为了回答这些问题，运营社联系上巡物社创始人朱志勇。据了解，巡物社是一家主打快消品特卖的折扣超市，全国所有门店每月的总营收能达到 7000~8000 万元。

与朱志勇对谈后，运营社发现了折扣超市爆发的真实原因。

1）低价是硬道理：折扣越多，用户越兴奋

在折扣超市相关的内容下，价格是用户讨论最多的内容之一。

有网友评价：在绝对的价格面前，配料、包装、服务都不是问题，只要还在保质期内，就仍然值得选购。

带着好奇，运营社编辑部曾实地探访了多个不同品牌的折扣店，发现价格真的很香：

1.2 元的可乐，不到 10 元的面膜，大牌薯片仅卖 3 元，甚至连原价十几元一支的“雪糕刺客”钟薛高都只要 5 元一支......

而且这些并不都是临期食品，有些保质期还很新鲜。

折扣店内的消费者

为什么折扣超市能比普通超市更便宜？

带着这个问题，运营社咨询了巡物社创始人朱志勇。

他告诉运营社，在零售行业，他们把折扣店分为「软折扣」和「硬折扣」两种。

软折扣是指因产品难以卖出而选择低价促销产生的折扣，比如保质期将近的临期商品、卖不出去的滞销产品和尾货等。由于临期产品和尾货商品数量具备不确定性，所以软折扣往往存在 sku 不固定的特点，即“采购到什么货就卖什么”。

硬折扣则是指通过供应链和物流优化，减少中间环节，降低经营成本而实现的低价策略，一切低价与商品质量无关。

据运营社观察，市面上很多折扣超市都存在「软折扣+硬折扣」的混搭组合。像巡物社单店的 sku 约 1500 个，所有门店总 sku 近万个。其中硬折扣商品占比 95%，尾货、滞销品、临期商品等软折扣占比 5%。

朱志勇告诉运营社，折扣店与传统商超的供货逻辑完全不同，折扣超市诞生之初就是为了折扣和性价比，所以会通过一切办法降低运营成本、压缩拿货成本，尽量把商品价格降到最低。

在采购上，传统商超通常会向供货商收取各类通道费用，如进场费、上架费、促销费等，另外还会通过占压货款的方式压缩厂商的利润。而折扣超市则完全放弃各类进场费用，砍掉中间商，甚至直接用现金采购，不断地降低产品采购价。

在运营环节，他们还会通过精简装修、减少导购员和促销员等方式减少运营成本。比如陈列不用货架，而选用价格更低的切割机箱；用价格更便宜的 KT 板当门头......

降本增效的核心目的只有一个，把店内商品的价格打下来，真正意义上实现物美价廉。

这招也确实奏效，对用户而言，促销活动、精美的布景、贴心的服务虽然看起来热闹，但统统比不上便宜的价格，低价才是硬道理。

就像蜜雪冰城即便有再多缺点，用户也会因为价格便宜依然爱不释手。在零售行业也一样，折扣越多，价格越低，用户越兴奋。

2）逛折扣超市，是一种娱乐需求

通常而言，逛超市主要满足消费者两类需求：

第一，带着购物清单，完成目的式的扫购，用户有明确的消费偏好，常常会回购喜欢的品牌，尝鲜意愿较弱；

第二，无明确目的，无清晰购物计划，把逛超市当成线下版的“兴趣电商”，看到新鲜的产品、有意思的品牌会被种草，这类用户以年轻人为主。

很明显，第一类是传统商超的核心用户，第二类则是巡物社、好特卖这类折扣超市主打的用户。

好特卖联合创始人张宁就认为，折扣店不是街边店，更像是个娱乐店。可以满足用户的情绪价值和娱乐需求。

事实上，很多年轻人把逛折扣店当成“开盲盒”，逛到心仪的商品就买，看到曾经种草的商品在打折就“疯狂剁手”，主打“无计划的情绪消费”。

这也刚好与折扣店的 sku 上新策略吻合。巡物社创始人朱志勇介绍，他们管理的折扣店 sku 流动性很强，上新速度远超普通商超。

据了解，巡物社所有商品 sku 超过万种，单个门店的 sku 在 1500 个左右。

“巡物社不同门店均有不同的 sku 组合。具体会根据门店周围的核心客群挑选 sku，比如学生群体居多，门店就会侧重零食饮料、盲盒；年轻女性用户占比多，就会多上架大牌护肤品。”

此外，折扣店的用户普遍追求“精致穷”，折扣店内最受欢迎的商品往往是大牌和网红品牌。像元气森林气泡水、三得利乌龙茶、王小卤虎皮凤爪等均属于折扣店内的热门品类。

这些产品的特点是名气大、够网红，但价格普遍超过同类其他品牌。所以很多消费者曾在其他渠道被种草，但碍于价格很高，原价购买的可能性很低。在折扣店，这些商品的价格变得亲民，很多人愿意尝试。

一位折扣店的忠实粉丝向运营社解释，14 元一支的钟薛高很少人愿意买，但如果有折扣店卖到 5~6 元一支，很多人就会愿意尝鲜。

在运营社看来，折扣店一方面可以满足消费者的娱乐需求和情绪价值，另一方面也能实现用户用低价换取高质量商品的消费欲望。

3）选址定生死，流量决定了门店天花板

既然逛折扣店是一种娱乐需求，那么门店的流量就直接决定了生意的天花板，甚至有人认为“选址定生死”。

折扣店是怎么选址的呢？

巡物社就有一套缜密的逻辑来衡量门店选址的好坏，细分指标达到 100 多项。其中，最重要的三项分别是：租金、人流量、商业体类型。

此外，他们还会考虑很多具体的指标，比如高峰期人流数量、人流中不同人群占比、周围商业体有哪些餐饮品牌等。

“这些因素都会影响门店的运营情况，如果选址选得好，未来几年的生意都不会愁。”

比如，他们曾在河南某三线城市的万达新开了一家门店。这座万达汇集了全城最多的头部餐饮、零售品牌，是年轻人最常去的消费场景。

果不其然，这家门店开张第一个月销售额就达到 100 万元，后来几个月的流水也均超过 60 万。

朱志勇介绍，目前折扣店在一二线城市相对竞争激烈，在下沉市场则是蓝海市场，所以巡物社近 8 成门店在三四线城市。

其中两类选址表现最好，一是三四线城市的核心商圈，如万达广场等；另一类则是人口较多的小镇，折扣店在当地相当于“降维打击”。里面售卖的很多商品在小镇上属于新鲜产品，另外商品价格也比普通便利店更具竞争力。

03结语

前文提到，近两年折扣店数量激增。有聚焦软折扣的临期商品门店，有主打硬折扣的综合超市，还有聚焦零食细分类目的集合店。

有品牌号称两年开店 1000 家，有创始人直言要 3 年开店 5000家，还有公司融资数亿元人民币准备大干一场.......

很显然，折扣店的内卷也在加速。这个赛道还赚钱吗？

朱志勇的答案很有意思，他说：“红利期来的时候，天下没有难做的生意。而红利期一过，天下没有好做的生意。”

在运营社看来，折扣店的模式确实能满足很多用户“精致穷”的消费需求，但当一个蓝海市场涌入过多品牌和玩家时，竞争在所难免，失败也在所难免。最终比拼的还是供应链和运营能力。