常用的定性调查方法

小组访谈法

　　小组访谈法是经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交流，主持人负责组织讨论，从而获取对相关问题的深入了解。同时企业和客户可以利用单面镜及隐蔽性的摄影机设备，在隔壁的观察室直接观察整个访谈过程的调查方法。

　　访谈的时间一般控制在1-3小时，最好在一个半小时至两小时之间。深入地了解受访对象的信念、感情、观点、态度以及对问题的动机、认识。这个时间长度是必需的，但是如果时间过长，会使接受访谈的消费者出现厌烦情绪，或者提前离开会场。小组成员应追求同质性，例如年龄、嗜好、学历、职业等，以免造成沟通障碍，影响讨论气氛。

深度访谈法

　　（1）深度访谈法的内涵和提问方式

　　深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行的面对面的一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

　　深度访谈前，调查员有一个粗略的访谈提纲，但访谈的方向完全根据被访者回答以及调查员的追问技巧来决定，问题的具体措辞和顺序完全要由被访者的反应来控制。为了获取更多有意义的、具体的回答并能揭示内在的原因，访员的追问技巧则十分关键。常用的追求方式有以下几种:

　　①重复提问。用同样的措辞重复提问可以吸引受访者的注意力并有效地引出答案。

　　②重复被访者的回答。通过重复被访者的回答，达到刺激他们的目的，使他们能继续他们的思路，给出进一步的看法。

　　③利用停顿和沉默。适当的沉默和停顿，都可以暗示被访者进一步的回答，但一定要掌握好沉默的时机。

　　④利用客观的或中性的评论。例如使用下面的追问语:“还有其他想法吗?’“除此之外，还有其他吗?”

　　⑤适当的鼓励和支援被调查者。例如使用“有意思”等话语来引起被调查者谈话的兴趣。

　　深度访谈主要用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究，目前在广告调查中的应用也日趋广泛。

投影射法

　　投影射法采用一种无结构的、非直接询问的方式，这种方式可以激励被访者将他们所关心的话题的潜在动机、态度和情感反映出来。投影射法主要采用以下方法:

　　（1）语句联想法

　　语句联想法是动机调查法中比较传统且比较容易实施的方法，可以使用语句联想法测定商标、品牌、产品和标语等的知名度、印象强度等。语句联想法可以分为自由联想法和限制联想法两种。自由联想法不作任何限制，受测对象可以任意回答；限制联想法则被限制在某些范围之内做出选择。

　　语句联想法需要给予受测者语言提示，使其联想，这种提示语言被称作联想刺激语，如“冬天”小鸟”可爱”等。自由联想法的联想刺激语不受任何限制，而限制联想法的刺激语则要受到某种程度的限制。不过，无论自由联想法还是限制联想法，选用联想刺激语时，都要考虑下列几个原则:符合调查研究的目的；使用简洁的语句；避免使用具有多重意义、可能有多种反应的刺激语。

　　（2）完成技法

　　完成技法与语句联想法同属联想法之一种。完成技法是利用不完全的提示，刺激表现出隐藏在心理的动机。其做法是向受访者提示不完全的或未完成的文章，然后由受访者按照自己的意思完成未完成的部分，借以了解其动机。由于受访者专注于问题的回答，较能探测其潜在的意识，此法己被广泛使用，尤其是临床心理学领域常使用这种投射方法。也有人称此法为填充法，其中回答的范围有的受到限制，即限制完成法；有的则不受限制，即自由完成法。

　　语句联想法，偏向于探测受访者的生活空间和行动范围，而完成技法则着重于测知受访者感情、态度的倾向和注意的范围或对象等。

　　（3）结构技法

　　结构技法的做法是向受访者提示绘画或照片，根据描述，分析其反应，了解受访者的动机。透过结构技法，可以测出受访者冲动倾向、愿望、不安和罪恶感等无意识现象。

　　（4）绘画技法

　　绘画技法又称漫画技法或略画法。此法通常是以漫画似的两人谈话为背景，提示其中一人的谈话内容，使受访者推测另一人的对话内容。绘画技法的目的在于使受访者不知不觉中，将自己视同对话者作答，根据其回答资料，分析其内在倾向。绘画技法是常被使用的一种投射方法，其特点是容易激起受访者的兴趣，且容易作答。

　　（5）语意差别法

　　语意差别法是一种心理调查的方法，这种方法是美国伊利诺大学奥斯古发展出来的测量态度的方法，也是调查印象方法之一。此法多用于测定商品、品牌、公司、商标、标准字体、企业标准色等印象。实施此法时，一般是先准备几组形容商品或公司的正反意义的形容词，然后对该形容词作七个阶段的比较。令受访者针对自己对正反意义形容词的观点，在适当的长度上做一记号，便可从一定的受访者中获得某种程度的印象表示。