顾客情感的基本涵义

　　心理学将情感定义为“人们在自己需要是否得到满足时的一种内心感受”。它是人们对外界刺激的心理反应，是客观事物在人的内心引起的爱、恨、高兴、失望等心理状态。

　　顾客在消费过程中，可能经历多种情感。顾客情感作为顾客心理活动的一种特殊反映形式，是顾客对于产品能否满足自己的心理需求的一种心理感受，也是顾客对产品与自己心理之间关系的反映。顾客消费过程中会产生某种态度，并且这种态度总是以带有某些特殊色彩的体验形式表现出来而形成情感。Westbrook（1987）研究了消费者对产品／消费体验的情感反应与购后行为之间的关系，在这项研究中，情感分为积极情感和消极情感两个维度，快乐和兴趣属于积极情感，而愤怒、厌恶和轻蔑属于消极情感，吃惊是一种中性的情感，它同时属于积极情感和消极情感。Laros和Steenkamo（2005）对由营销刺激、产品和品牌激发的顾客消费情感进行了研究，他们认为，消费情感包含积极情感和消极情感两个维度，而积极情感由满足、幸福、爱和骄傲构成，消极情感则由愤怒、害怕、悲伤和害羞构成。大部分研究都支持顾客的积极情感与顾客满意度水平和服务质量评价正相关的结论。消费者和品牌的亲密关系是品牌在消费者心中产生的正面情感的程度的反应，能够给顾客带来快乐和依恋的品牌将会导致顾客更多的购买和态度忠诚（Chaudhuri、Holbrook，2001），借鉴前人的研究，顾客情感使用的是顾客的正面情感概念。