促销风险因素

　　促销风险因素指造成促销风险的各种原因。从不同的角度看有不同的促销风险因素如表1所示。

表1 促销风险因素

从促销风险的来源看从促销策划要素看 促销的主观因素促销风险的客观因素 传统的营销观念市场需求变化的客观性商品的性质 缺乏对市场规则、规范或法规的了解经济形势与经济政策的变化市场的特点 缺乏风险管理意识和经验科技进步产品生命周期 外部的其他因素促销工具的特点

　　1．从促销风险的来源看

　　从促销风险的来源来看，促销风险因素主要有两种：一种是企业主观因素造成的，另一种是市场环境的客观因素形成的。

　　(1)促销风险的主观因素

　　①传统的营销观念

　　计划经济时期商品供不应求，传统的营销观念奉行的是以产定销原则，企业生产什么产品，顾客就消费什么商品。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下，商品供应相对过剩，消费是一种属于消费者主权的行为。企业营销观念错误，必然导致营销行为错误，错误的营销行为就会产生营销风险。

　　②缺乏对市场规则、规范或法规的了解

　　在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系列规则规范、法律法规(如国家有关的法律法规、行业行为规范，国际惯例等)，如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范，重者则受到国家法律的制裁，轻者则受到同行其他企业的抵制、封杀和联合反击，最终使企业败北。市场经济的运行有内在的规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等，企业营销行为若违背了市场经济规律，或不能合理有效地运用这些规律，就会产生营销风险。

　　③缺乏风险管理意识和经验

　　当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。

　　(2)促销风险的客观因素

　　市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，并由此而引发市场营销的风险。对此类原因，企业必须加以研究。

　　①市场需求变化的客观性

　　市场需求变化的客观性是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。市场需求的这种变化，一方面是经济发展的必然结果，同时，又进一步促进了社会经济的发展。当企业市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生营销风险。市场需求由低层次向高层次、由数量型向质量型、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并积极调整市场营销活动，就不可避免地产生营销风险。

　　②经济形势与经济政策的变化

　　近二十年来，我国的社会经济形势可以说发生了翻天覆地的变化。纵观我国经济的方方面面，无一不在快速变化中，并继续快速变化着。从全球经济形势看，各国经济之间的相互联系度和影响度也在进一步上升，世界上某一国家的经济形势的变化，也可能导致其他国家的经济形势发生变化。特别是20世纪末与21世纪初所发生的一些重大经济事件，如东南亚的金融危机、墨西哥的金融风暴、美国的新经济浪潮、欧洲经济一体化、中国成功加入WTO，以及最近发生的全球金融危机等，都进一步加剧了世界各国经济形势的变化。而经济形势无论是循序渐进式的变化还是因突发事件产生的剧烈变化，都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。当某种变化呈现不利因素时，就会产生营销风险。如我国入世后，企业面对的不仅仅是国内的同行，国际同行也会到你家门口叫板，因此市场营销的难度将加大，风险将提高。此外，各国政府为了适应经济形势的变化，推动经济的发展，其指导经济的政策也在发生变化。如我国政府在20世纪90年代初实行经济紧缩政策，到了20世纪90年代中后期，又改为实行经济扩张性政策。国家经济政策的变化导致了经济形势及市场需求发生变化，进而也会给企业的市场营销活动带来风险。

　　③科技进步

　　科学技术的变革，对企业的市场营销活动具有双重作用：一方面，科技进步为企业的市场营销活动提供了新的机遇、新的方式和方法，丰富和发展了企业的市场营销活动；另一方面，每一次新技术的变革，同时也意味着原有技术的淘汰，从这个角度上讲，也给企业的市场营销活动带来了威胁。典型的例子就是电子计算机技术、互联网，以及在此基础上产生的网络营销。网络营销对传统营销带来的冲击是十分猛烈的，目前我国网络营销尚未普及，然而美国的网络营销已经比较成熟，2000年网络购物交易额达66亿美元。如果互联网在我国普及的话，网络营销也会成为一种全新的营销方式而被广泛使用。不懂网络营销，可能就会使企业处于十分危险的境地，科学技术的进步，对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，都将产生巨大的影响进而导致营销变革，变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。

　　④外部的其他因素

　　政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险，如“9．11”事件引发的美国对阿富汗的战争，以及由此导致的美国经济由上升转下滑，间接地影响了一些企业的市场营销结果；国家内部的政局，国家与国家间的外交与合作关系等，也可能会影响国内市场和国际市场，并产生国内市场营销风险和国际市场营销风险。

　　2．从促销策划要素看

　　促销组合策略作为一个系统化的整体策略，是否能最大限度地发挥整体效果，是否能使企业达到预期目标，都与促销策划直接相关，因此我们可以认为，影响促销策划的主要因素也就是促销风险的主要来源。

　　(1)商品的性质

　　营销人员要根据产品的各种特点将产品分成不同的类型，然后再根据不同的产品制定出不同的促销组合策略。不同的商品在促销地点、时间、频率的选择上都是不同的，它直接影响到促销策划的制定。举例来说，产品根据其耐用性可分成三类，即耐用品、非耐用品和服务。对于非耐用品，由于它消费较快、购买频率高，其价格的敏感度也高，促销的策略就是要使消费者在许多地方都可以买到。对于这类产品企业要大力做广告以吸引消费者试用。对于耐用品，这种商品通常可使用多次，因此它需要较多地采用人员推销和上门服务的形式，价格上可以高一些，售后服务要保证。服务类的商品则需要更多的质量控制，提高服务的附加值。由此可见，商品的性质是影响促销策略的主要因素。

　　(2)市场的特点

　　各种促销工具在不同的市场上的功效是不一样的。对于消费品，公司应把大量的资金分配到广告，其次才是销售促进，人员推销，最后才是公共关系；对于工业品，公司则以人员推销为主，较多地用于复杂的、昂贵的和有风险的产品。广告在工业品的推销上虽没有人员推销重要，但其作用的效果仍然是不可低估的。图1对四种促销方式在不同市场上的重要性作了比较形象的描述。

　　(3)产品生命周期

　　产品在不同的生命周期内，需要达到的促销目标不同，面对的市场环境和竞争对手策略也不同。因此在不同阶段，促销所有工具也应有所区别。也就是说促销组合的变动和完善，在产品的导入期，最能起到作用的就是广告和公共关系，有助于提高产品的销售量和知名度。在成长期的促销同样是为了提高产品的知名度、建立良好的品牌形象，因此广告和公共关系的方式同样适用。但到了成熟期，随着竞争的加剧，营业推广的作用就尤为突出，甚至追上广告和公共关系，其次才是人员推广。到了产品的衰退期，销售促进达到最佳效果，而广告、公共关系和人员推销的效果急剧下降(如图2所示)。

　　(4)促销工具的特点

　　各种促销方式都有其不同的特点，既有优点也存在着许多局限性。促销方式的选择，直接影响着促销效果。促销方式的特点是企业制订促销计划时必须考虑的因素，也是制订促销计划的依据。

　　总之，促销风险来自多方面因素，如企业的自身情况、资金实力、竞争对手的策略等，企业只有在客观地分析自己所处的内外部环境基础上，制订出适合实际的、切实可行的促销方案来，才能避免在激烈的市场竞争中可能产生的各种风险。