促销风险的防范

　　一、广告及其风险防范

　　世界著名品牌的产生，都是和大量的广告投入联系在一起的。赫赫有名的美国宝洁公司的广告支出占销售总额的1／8以上，他们深有感触地认为：“效率最高、影响最大的促销办法，就是精心地广泛地做广告。”外国、中国香港及台湾地区商品进军中国市场时，几乎全以铺天盖地的广告为先导。而国内的产品，也无一不在广告上倾注了大量的资金。

　　的确，要在日益激烈的市场竞争中提高产品的知名度，广告是必不可少的手段，广告投入的多少与产品的适用率有密切的关系。尤其是传统的企业中，由于产品间差异性不大，彼此的竞争更多地集中于广告宣传上一借助广告在顾客心目中制造出产品的差异，从而使产品具有其独特的个性，并“制造”出相应的消费群落。在产品的营销过程中，广告是企业抢占市场的先锋队。

　　靠巨额广告投入来提高知名度，有利于提高产品销量，促进市场份额的增长，但不能保证市场占有率的质量。“超级地毯式轰炸”获取市场份额的做法是难以持久的，因为广告不等于销量，更不等于利润。

　　提起“标王”及3．2亿这个数字，许多人应记忆犹新。秦池酒厂凭借6666万元和3．2亿元，连续两年成为中央电视台的广告标王，“每天拿出一辆豪华型桑塔纳做广告，但赚回的却是一辆豪华奥迪”的名言，似乎可以证明用广告能换取巨额的利润。不过，当1997年“秦池”大量购入川酒，勾兑销售一事曝光后，整个“秦池”便一蹶不振了，原因在于秦池急功近利的广告轰炸战略，出名的方式太过于新奇，时间极短，引起的质疑和诘难颇多，大众信任度并不算高。3．2亿元的广告费使秦池具有很高的知名度，但品牌不仅是靠宣传，产品销售最终取决于产品质量和服务水平。

　　成为广告，败为广告。许多企业在“广告大战”中凭巨资造名?可能会名噪一时，但能维护长久领导地位的却很少。企业巨资投入广告，广告虽做了出去，但市场营销不到位，忽视市场变化和客观需要，忽视产品的性能、特点、质量及应用范围，定位与选择媒体不当，偏离消费者，导致广告与市场脱节，广告所产生的效应很可能只是昙花一现。企业应挡住广告轰炸所产生的短期效益的诱惑，清楚地认识到广告不是万能的。广告的投放，品牌的树立，只涉及到知名度的问题。而对一个企业而言，更重要的是美誉度的确立，美誉度不是靠广告轰炸出来，而是由生产能力，技术底蕴、人才储备、人际关系、上市融资能力这些企业素质决定的。

　　防范广告风险应以科学的方法研究广告投入力度，以最低限度的资金和人力资源的投入使一个品牌成功，减少广告资金的浪费。确定广告投入预算的主要方法如下：

　　(1)随机分摊法。这是一种最原始的、不靠任何数据支持的预算方法。它完全凭领导者的判断、经验和灵感确定。

　　(2)销售比例法。即按销售额目标来预算广告费用，一般只确定一个比例。这是一种被广泛采用的方法，其依据是过去的经验、竞争者支出比率，或某些特殊指导方针。但这种方法的“先天不足”在于，广告成了销售的结果，而不足当作一种促销措施，简单或单一地运用这种方法会造成恶性循环，即销售额越少，广告投入越少。需参照其他方法一起使用。

　　(3)竞争平衡法。即根据同行业，特别是有竞争关系的企业的平均广告支出来预算本企业的广告费用，这也是普遍被采用的方法。

　　(4)目标任务法、即根据广告目标要求，详细列出完成目标所必须进行的各项工作，并汁算每项工作所花的费用，如广告调查费、媒体费用、制作费用等，以这些费用之和作为广告预算。从理论上讲，这种方法较优。但由于很多具体数据较难准确确定，实践中被采用的不多。

　　(5)投资收益法。将广告投入当作是一种投资，按某些回收标准来确定广告预算。首先确定投资目标，按一定投资收益和回收率来确定，然后根据广告的经济收益测算预算。这种方法的明显缺陷在于，广告效果并不能全部折算成经济效益。

　　二、加强促销管理工作

　　一个现代化企业要防范促销中的各种误区和风险，重要的是对其复杂的促销沟通系统加强管理。促销管理可分为八个步骤：

　　1)确定促销的目标对象

　　认清与之进行沟通，对之采取促销努力的目标对象，是进行有效沟通的起点。营销人员必须充分了解谁是主要的产品使用者、影响者、购买者与决策者，其背景如何，购买偏好与习惯如何，谁是企业的主要沟通对象。不同的产品特性，会产生不同的沟通目标对象。

　　2)确定沟通任务与目标

　　目标市场及其企业的形象一经确定，企业应当确立期望的形象。原则上希望达到的目标自然是大多数目标对象满意并购买产品。

　　确定沟通目标，就是要决定沟通所要达到的效果，即期望消费者所作出的反应。要达到这一目标，营销人员要给消费者传达信息，改变其态度或者使其采取行动。

　　3)设计与选择信息

　　沟通目标确定之后，企业需要进一步研究，通过传递什么样的信息以达到预期的效果。在理想的状态下，信息可以产生四种影响：吸引注意、引起兴趣、唤起欲望和刺激行动。然而事实上很少有信息能同时产生所有影响。

　　设计和选择信息，主要需要安排四个方面的内容：说明什么、如何说明、以何种形式说明和由谁说明。

　　(1)说明什么——关于信息的内容

　　信息的内容是企业为实现沟通目标而向消费者进行表述的部分，是整个信息的主题，用以说明消费者应对某种产品感兴趣并购买的原因。信息内容有多种表述方式：

　　理性表述：主要以消费者的利益为出发点，用以激发消费者对于产品预期利益的兴趣。其表达富有理性与逻辑化，不掺入主观的夸大描述，因而显得客观、诚实。

　　情感表达：以激发消费者情感上的反应为目的，并希望这些正面或反面的反应可以导致购买。传播者通过一些渲染性的语句、画面等，对消费者的心理有所触动。

　　道德表述：主要以人们的道德观念、是非标准为主题，多用于公益广告。

　　(2)如何说明——信息的结构

　　人与人之间诸多不了解与沟通障碍往往来自于对于同一事物的不同思维方式。同一信息的不同格式，很可能令人产生不同的反应，因此，必须针对目标对象的特征设计信息的结构，使他们可以充分接受传播者所要传递的意思，或不影响他们作出客观而真实的反应。

　　(3)以何种形式说明——信息表现

　　信息的表现形式会直接影响沟通效果的好坏，这就要求充分了解和利用各种媒体的特性，使信息表现得最广泛，最吸引人。

　　(4)由谁说明——信息的来源

　　信息源的可靠度是沟通活动是否有效的关键，而信息源是否可靠又由三个方面因素决定：专业性——用以反驳反对意见的专业知识；可信性一信息源的客观公正感；喜爱度——信息源对日标对象的吸引力。

　　4)沟通渠道选择

　　信息作为能源的一种，在其传递的过程中同样有损耗的问题。传送信息的媒体与信息是一种极为微妙的关系。当媒体特征与信息特征相协凋时，信息的沟通效果往往可以相得益彰，甚至超过预期水平；而两者如果互相制约抵触，信息的沟通效果则会因此受到减贝马。

　　沟通媒体渠道有人员式沟通与非人员式沟通两种类型。人员沟通与非人员沟通渠道的不同之处在于最初的信息传递是人与人之间的联系还是物与人之间的联系。通常，人员传播比非人员传播更有针对性，可控性更强，因而更加有效；但非人员传播同样可以借助“意见领袖”的作用实现二次或多次传播，从而扩大媒体影响。

　　5)制定企业促销预算

　　营销支出是一种成本，也是一种投资。促销费用过低，则效果有很，“巧妇难为无米之炊”；促销费用过高又会损害企业正常利润。

　　企业促销费用的预测有四种比较常用的方法。

　　(1)量入为出法。以企业可以负担得起的促销费用为其预算上限。这种方法简单易行，但不考虑促销本身的投资收益及共对销售量的直接影响，从而导致了年度预算的不确定性，极有可能有时促销费用过高造成浪费，有时又嫌不足，使完成市场沟通的计划目标变得十分困难。这种方法被一些实力不强、制度不完善的小型公司所采用。

　　(2)销售百分比法。以目前或预估的企业销售额为基准乘以一定的百分比，或以销售价的——定百分比来确定。它将促销预算与销售额相联系，随销售额的起伏而变化，与实际联系强，易于计算和使用；促使企业充分协凋促销预算、销售额与利润的三者关系，使管理更加全面和谐。

　　(3)竞争对等法。以主要竞争者或本行业平均的促销费用水平作为企业的促销预算。

　　(4)目标任务法。这种方法严格遵照和体现了市场营销理论的精神。首先设立市场目标，然后分析为实现目标所需采取的步骤和完成的工作，以其完成任务的成本作为促销预算。

　　具体选择何种方式进行促销费用的预算，总的来说有一个原则，即充分分析，立足自我。将企业资源状况、市场地位、产品特性、竞争情况综合加以考虑，同时要确实把促销支出当作企业的一种投资看待，保证促销收益与企业总体投资收益率的协调。促销是一种长期投资，因而预算要期限较长、较稳定，保证促销的累积效果，不要一时看不到收益就放弃。还要打出一定余额，适当时候进行微调，以便对突发事件及时作出反应。

　　6)促销组合规划

　　促销本身是一个集合的概念，其四种促销工具各有优缺点，对于不同产品有不同的适用性，而对于同一产品进行促销时也会带来不同的效果。在市场竞争日益激烈的情况下，很少有产品单靠一种促销工具就能达到树立偏好，说服购买的目的，往往需要对各种促销工具加以综合运用，以达到最佳的促销效果。

　　7)促销效果反馈及修正

　　当促销活动进行后，有关信息发布了：作为信息批发布者；最关心的就是自己的计划是否达到了目的，选择的促销绢合是否实现了预期的效果，而沟通的努力是否使目标对象作出了期望的反应等等问题：这就要求对促销效果进行衡量。

　　对促销效果的衡量可以从以下几方面进行：有多少日标对象接受了信息；接受者对信息的态度如何：接受者留下深刻印象的信息内容是什么；接受信息前后对企业的印象有何不同；是否进行了购买活动；购买后反应如何；是否向别人提及等。

　　8)促销效果整合

　　对于一个正常的企业来讲，每年要针对不同的产品实施不同的促销策略，针对同一产品也要采用不同的促销工具。可以说，企业在促销方面所面临的工作是繁复而极具挑战性的。随着市场细分程度的不断延伸，更先进媒体的问世与普及以及消费需求的理性化、复杂化等多种趋势的发展，对于企业综合运用多种促销沟通工具的能力必然提出更高的要求。如果仍将各种产品的促销方案与各个产品的不同促销工具不加联系地分别对待，或仍只是单纯将预算分摊到各种促销手段上，企业必将走向失败。

　　促销效果整合就是在计划中对不同的沟通形式，如广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致酡以及最大程度的沟通效果。

　　企业各促销方案的实施以及各种促销工具的运用计划并非各自独立的个体，它们之间有很多共通之处，如果能找到其协调一致的切入点，运用统筹的方法，制定出一套兼顾长短期效果的整体沟通策略，综合安排运用各种促销组合战术与时间表，充分发挥每一次活动与每一个计划的最大效用，则必然带来更多的信息及更好的促销效果。