私域流量与社群运营方法论（10大品牌私域运营案例解读）

私域这件事情并不神秘，最早的形态是直销，后来是微商，再后来是社交电商，再后来是B2C的品牌私域。

这种变化之间隐约有一条主线，即优质供给入场+合规化。

私域流量的核心，是真实的用户关系。

当下布局私域的品牌，多是高频复购、多SKU的品牌。

通过私域，品牌方可以和消费者进行更高频次更深入的交流，占领用户时间，强化用户心智，也可以通过私域和用户建立起更信任的关系，呈现品牌独特的人格魅力，让消费者更了解、更信任品牌。

案例一：花西子

行业：美妆

特点：高频高互动、决策链路短、多SKU

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：互动+销售

打法提炼：直播+私域产品定制+社群

【操作细节提炼】

1）通过自身私域流量渠道，招募用户体验产品。小程序体验官招募共101期，每期1500-4500人，每期反馈报告100-300份；从成立时微博招募，到现在从公众号发文、微博、天猫平台、小程序等全渠道招募。

2）通过用户的反馈，实现产品的快速迭代。花西子非常多的产品都是进行了多次的升级迭代，典型的例子如螺黛生花眉笔，迭代到了7.0版本。

3）头部KOL和腰尾部KOL双管齐下。头部KOL负责全方位引爆种草，主要内容方向为制造话题、专业测评、美妆教程等，目的是提高品牌认知度和可信度。在抖音、小红书等平台合作腰部KOL，微博则合作尾部KOL，目的是承接头部热度，做长尾效应传播，持续放大品牌声量。

案例二：认养一头牛

行业 ：乳品

特点：高频高互动、决策链路短

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：服务+互动

打法提炼：轻度1V1运营、牧场认养+营养顾问+生日惊喜礼

关键数据：全渠道年流水数十亿元，私域营收突破数千万；总用户量3000万左右，1500万注册会员；全渠道用户平均复购率25%~28%，年卡用户复购能50%以上。

【操作细节提炼】

1）将一线导购的定位从“奶卡顾问”升级为“营养顾问”，提供更加专业的科学饮奶指导，满足高客单价用户的用奶定制化需求。

2）通过奶卡顾问，将“公转私”添加率达90%。主要是通过奶卡背面二维码进行转化。生日礼和惊喜礼。在话术引导上，更偏向于对用户进行科学饮奶指导。

3）从品牌名出发，打“认养”概念。在运营上也设置了：云牧场游戏、找明星/KOL去牧场认养奶牛、定期做用户溯源等动作。

案例三：百果园

行业 ：生鲜商超

特点：高频、决策链路低、多SKU

私域类型：门店中心化私域

私域运营侧重：销售+互动

打法提炼：企业微信+CRM+门店导购

关键数据：一体化门店超过4700家，一体化会员数突破7000万。企业微信用户超过270万，小程序访问人数达到3800万。

【操作细节提炼】

1）通过对门店二维码的布局与导购培训，实现门店每日拉新。设立拉新标准优惠福利，首次入群的用户均可获得5元优惠券。

2）KOC和KOS用于传播、服务、影响，核心会员用于探索与尝试新的服务、品类，普通会员则构成百果园的消费主力。

3）通过企业微信管理会员数字资产，触达消费者。4800+名店长都有企业微信，并用数据建模形成精细化操作，指导店长运营。

4）在营销细化上，则强调千人千券：通过显数据+隐数据+迭代数据，确认消费者在向量空间中的位置。

案例四：屈臣氏

行业：美妆集合店

特点：中高价高频高互动、决策链路中长、强种草、多SKU

私域类型：导购分布式私域

私域运营侧重：服务+销售

打法提炼：公众号+小程序+社群/个号+视频号

关键数据：私域千万级会员。云店上线仅10个月即突破10 亿销售额。给用户的群发文章阅读率70%，优惠券核销率到 42%。

【操作细节提炼】

1）公众号+小程序是屈臣氏微信私域电商的核心基建，采取高定制开发方式，公众号做活动蓄水、粉丝引流，小程序做转化会员与销售转化的出口。

2）公众号矩阵定位界定清晰：“屈臣氏服务号”做会员服务和促销优惠；“屈臣氏福利社”提供各种优惠券活动、用户服务中心；“屈臣氏值得买”有虚拟IP代言人、新品推荐、商品种草等。

3）小程序多场景布局，有附近门店的线上版“屈臣氏官方商城”，屈臣氏云店、屈臣氏值得拼、屈臣氏会员中心、屈臣氏种草等，联动互通顺畅。

4）个人号形象人格化，串联公众号和小程序阵地，有美丽顾问-曲晨曦IP和美丽顾问-店长顾问，塑造轻化+专业化的品牌形象特点。

5）线上多渠道吸引留存客户，线下门店也提供多样化线下活动和服务，吸引用户。包括免费化妆、SPA体验、30分钟闪送等门店服务，也是屈臣氏有别于其他零售门店，给用户最有温度的服务。

案例五：周大生

行业：珠宝

特点：高价低频、决策链路长、重转介绍

私域类型：门店中心化私域

私域运营侧重：服务+互动

打法提炼：导购IP+社群运营+云店销售

关键数据：会员数突破500万，2020年会员平均复购率为30%；自主研发超级导购APP（供一线销售同事使用的APP）注册人数突破4万；部分加盟商还设立了线上“直播门店”，线上月销售额是线下门店2两倍。

【操作细节提炼】

1）门店全部上线了公司自主研发的CRM系统，引入的客源都沉淀在私域流量池中，如导购的个人微信号、企业微信、微信群、小程序或自主研发的APP上。

2）导购结合自身IP（珠宝专家或搭配达人）和产品的情感因素为潜在用户推荐和品鉴产品，用私域种草的方式，将用户从线上引流至线下门店完成交易。比如，由公司内部或外部KOL生产内容，再利用各种多媒体渠道组成营销矩阵，在视频号、微信群或导购朋友圈中传播种草。

3）做好会员系统；为加盟商提供更多方法论、工具和参考模型；比如通过社群白皮书可让导购学会如何让做好拉新、互动和会员的二次转化。

案例六：阿芙精油

行业：美妆

特点：中价中频、多SKU

私域类型：品牌中心化

私域运营侧重：销售

打法提炼：朋友圈广告获客+公众号与社群承接+护肤训练营孵化新课+小程序和直播促进首单和复购

关键数据：阿芙精油从2018年开始持续运营微信生态，构建了100人的团队。私域月600万GMV。

【操作细节提炼】

1）前台专注负责引流和转化，而中台提供内容、技术的支持，以课程和教育的形式对客户进行持续孵化，提升客户的LTV。

2）阿芙精油的每一次活动都会进行全渠道推送，保证每一个进来的、留存的客户都能收到活动消息，这样能够让活动全渠道同步启动，最大声量的影响消费者，也可以形成消费者什么的传播及互相影响。

案例七：泡泡玛特

行业：潮玩

特点：高频高互动、多SKU、兴趣消费、产品定制

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：互动

打法提炼：小程序+兴趣社群

关键数据：2021年三季度，国内销售会员贡献占比90%；官方建立的微信社群2千个，用户自发建立社群接近3万个；今年微信小程序电商的GMV已经超过天猫和京东的总和。

【操作细节提炼】

1）线下铺设了超过300家直营门店，在国内一二三线城市关键商圈、网店大量铺设了自动贩售机，筛选更多同类用户。

2）提供大量社交媒体种草渠道，拉粉丝群、网友群，为这些购买用户找到情绪发泄、互相交流的阵地。

3）在拥有产品链路设计、数据载体基础上，依托用户本身的购买需求，用小程序创新场景进行重塑，帮助品牌在有限流量里面把整个用户转化、用户渗透、产品体验做得更好。

案例八：蜜雪冰城

行业 ：茶饮

特点：低价高频、决策链路短、裂变

私域类型：品牌中心化

私域运营侧重：销售

打法提炼：公众号+小程序+社群

关键数据：中国现有1.7万家蜜雪冰城线下门店。

【操作细节提炼】

1）蜜雪冰城最成功的一个点就在于重视[用户]资源，线上主题曲的发布+线下活动的送礼，最大程度的激发用户的价值，引导客户裂变。

2）蜜雪冰城为网友和消费者搭建了一个全民狂欢的舞台，让蜜雪冰城的用户群体也自发的、饶有兴趣的加入到裂变传播的链条中。

3）通过上线周边小程序商城，线上售卖茶包、茶杯、以及吉祥物公仔等周边产品，让品牌形象更加的深入人心。在官方公众号中引流，通过公众号菜单栏、图文推送从等方式推广小程序店铺来进行扩展自己的私域流量池 。

案例九：宝岛眼镜

行业 ：配饰

特点：高价中低频、决策链路长、重服务

私域类型：导购分布式私域

私域运营侧重：服务型

打法提炼：导购+公众号+企业微信

关键数据：3000万私域用户，企业微信每月新增用户数达40万以上；社群数1100+，单日私域社群联动直播交易量达520万以上；7000+个大众点评账号，800+个小红书账号，20+个抖音账号；直播团队共800人，一次直播可触达人群约15万。

【操作细节提炼】

1）三种触达用户的模型：一是市场部的预算去外部公众号做投放；二是用自己的品牌公众号去做投放；第三种，用自己的企业微信去做投放。

2）在全国有7000多名员工，员工技能培训方面，让他们能够掌握运营私域流量的技能。

3）为用户提供的内容和服务对用户来说是有价值的，比如眼视力健康数据存档。

案例十：孩子王

行业 ：母婴连锁

特点：高频高互动、重转介绍、多SKU

私域类型：导购分布式私域

私域运营侧重：服务+互动

打法提炼：导购+会员运营+社群

关键数据：截至2020年末，孩子王会员数量超过4200万人，售价199元的黑金会员有70万（今年已破百万），一般会员VS黑金会员的消费金额是1:6。

【操作细节提炼】

1）根据不同会员属性，如孕期会员、0~1岁宝马会员、黑金会员等，孩子王将其划分为六大类，针对不同类会员用定制化内容与他们保持互动，同时，还通过官方、门店与合作品牌建立直播渠道矩阵，持续输出内容。

2）孩子王对每位会员的细分标签达到了400+，涉及基础、行为、偏好、渠道、兴趣五大维度，做到了精细化的客群分析。

3）孩子王门店的导购，还是“母婴顾问”，跟客户互动，也为孕妇分娩后的心理、健康、饮食、体形恢复及婴儿生长发育过程中遇到的一系列问题作出建议，为初为人母的妈妈们提供全程的顾问式关怀及产品导购建议。