如何玩转私域流量：“游戏化思维”是关键

深响原创 · 作者｜何文 在数字技术和消耗市场不竭变化确当下，游戏不但是游戏，它的代价早已超越文娱范围，并与品牌和商家发生更多碰撞和联络。 今年5月，GUCCI在Roblox上公布了一个名为Gucci  Town的虚拟广场；11月，施华洛世奇为《堡垒之夜》的传统赛事Raleigh  FNCS约请赛打造的水晶奖杯正式亮相。七夕之时，战争精英的“吉莉”化身成“圣罗兰女郎”，唇上涂抹着意味着“空投红”的小金条YSL21号色；在中秋节，战争精英还和南京大排档联名推出中秋礼盒。 品牌、商家与游戏的合作玩法越来越多，“文娱项目”、“IP联名”已经难以诠释“游戏”在其中的代价。经过对行业的观察和一系列合作项目标拆解，「深响」发现品牌和商家之所以越来越重视“游戏”，根源在于它们对增加的渴求。而借助游戏IP内容代价以及创新技术才能，品牌和商家可以与消耗者停止更深入的对话交换，强化本身在用户侧的认知，并真正买通线上和线下，实现更延续的增加。 随着内容发展、数字技术进步，游戏的更多能够性正在展开。 商家为何需要「游戏」 与游戏合作的背后，品牌和商家的底子目标是“求增加”。当下，商家的增加压力越来越大，不但要面临房租、食材、渠道、人力等本钱的延续上涨，更重要的是，他们难以吸引充足的年轻人消耗、到店。 “客流太少”是很多商家面临的焦点题目，而构成这一题目标缘由来自多个方面。 首先，信息大爆炸、广告大爆炸，让商家的广告结果越来越难以到达预期。由于现在的广告无处不在，消耗者的精神早已被分离，假如广告没什么特点，它就很难引发消耗者留意。但偶然，广告铺的太麋集，也会引发人们的反感。 同时，很多商家没有真正洞察消耗者的需求，就自觉地建造和痛蚨枫告。这样下来，广告就难以到达“引流”的目标，转化率不会很高。 有的商家由于看到了做广告的难点和不敷，会寄希望于“买量”。确切，买流量可以带来销量，但它不成延续，由于流量买卖的价格水涨船高，让商家的经营负担越来越重；而且很多“流量打法”的品牌会对流量发生依靠，一旦削减营销开支，它们的支出也会下降。商家引流难，就意味着难以实现增加。 进一步看，由于市场合作剧烈、年轻人有充实的挑选余地，所以假如商家只是经过各类方式吸引年轻人，却没有捉住他们的爱好和习惯并供给有充足吸引力的产物和办事，那末这些流量就会是“一次性的”，年轻人对品牌没有构成认知，自然也不会二次、甚至屡次消耗。 同时，转化链路较长、买卖环节在线下的行业，还会面临线上线下割裂的困难。这些商家能够会在线上负责营销投放，也获得了不错的曝光量、点击量。但它们的线下门店，却仍然帮衬着寥寥。 线上线下融合难，很多商家转向“私域”找答案。私域营销确切有很多成功先例，但它对商家的社群运营才能有很高要求。假如商家不会与年轻人对话，那末他们抱着满腔希望建立的群聊，终极只能沦为“僵尸群”，而门店经营难有起色。 当下，很多品牌和商家面临的用户池，就像是一个没有关闸的蓄水池，一边在蓄水，一边在流水。没有凝聚的内核，商家的流量就像水一样流走。 但也有部分商家走出了这一窘境，经过与游戏合作，找到了能带来增加的凝聚力。 「游戏」怎样带来增加？ 2020年10月，小周在深圳欢乐海岸建立了清吧“莫语Modecaoy”（下文统称“莫语”）。 独栋小楼，有小院、有天台，莫语的门店情况得天独厚。小周最起头的构想是为30-40岁的中高端人群供给一个比力私密的聊天会友之地，是以他把门店的调性打造得很高级，营业时候一向到清晨两点。 但开店后的现真相况却不算理想。由于莫语在全部欢乐海岸商圈中并不处于黄金位置，加上定位高端，它的客流量一向上不去。为了吸引更多顾客，小周在一些当地生活平台中对门店停止推行，但整体客流情况仍然有待提升。 “游戏”就在这个时辰进入小周的视野。今年，小周从物业那边领会到豪杰同盟小镇要落地深圳欢乐海岸。他虽然没听说过、也不太肯定电竞对实体门店究竟有多大代价，但作为一个电竞玩家，他深知电比赛事在年轻人群中的吸引力，是以，他感觉这是缺少年轻客流的莫语必须捉住的机遇。 很快，莫语店外的空地上立起一个20平的LED观赛大屏，店内也充溢着豪杰同盟元素和打卡点位。 整场活动延续了十多天，客流表示完全超乎小周的预感。据小周告诉「深响」，这场赛事不但为莫语带来了更多业绩增加，也吸引了中高端群体之外加倍年轻的客流。更令他感应意外的是，“在清晨4点到8点的一场中国队对战韩国队的角逐中，我们门店表面赛的年轻人数目到达80~100位，而在以往这个时候段是没有客流的。” 图源：腾讯游戏人生 不但是莫语，在多个品牌和商家的增加案例中，“游戏”都起到了重要的代价。 按照《Newzoo各世代玩家洞察报告》，2021年，80%的青年人在玩游戏。游戏是吸引年轻客群的关键前言，捉住了游戏的机遇，就捉住了年轻人。上述案例中莫语的增加，实就是豪杰同盟小镇经过“游戏”来吸引年轻人的典型案例。 老国货休闲零食品牌洽洽，则借助游戏IP实现品牌内容升级，扩大品牌在年轻人群中的声量。 在526京东超级IP日中，洽洽提出了“周末洽洽，再来一把”的活动主题，这个主题奇妙地把“洽洽瓜子”和“王者光荣”联系在一路。围绕游戏场景，洽洽结合王者光荣与腾讯游戏人生旗下腾讯王者人生推出“赢王者全豪杰大奖”抽奖活动，并推出五款定制包装，这些具有吸引力的产物和福利不但可以更普遍地触达游戏玩家，而且也能进步游戏玩家的采办力。而联动多个品牌蓝V在微博停止话题营销，则让洽洽将品牌影响力辐射更多圈层。 经过营建吃瓜子+打游戏的场景，洽洽收获了1556万人次的曝光。活动时代，洽洽品牌在京东全站销量同比增加100%，活动时代售出瓜子10万多份，获得京东瓜子销售No.1的战绩。 图源：腾讯游戏人生 对于消耗者而言，大都酒店供给的办事差别不大，它们常常只是一个“临时的住处”。在行业日益同质化确当下，CJ酒店借助“游戏”转型为电竞酒店，并连系游戏和赛事营销将年轻人从公域吸引到私域。 引流方面，CJ酒店经过介入游戏营销节点、赛事节点，精准地吸引了一批游戏和电比赛事客户群。斟酌到预定平台是当下年轻人订酒店的常用方式，CJ酒店在预定小法式上展现出游戏特定IP授权内容，吸援用户“利用游戏特权”，进而成为酒店的客户。 当吸引年轻人进入酒店以后，CJ酒店为年轻人供给了差别化的游戏体验，在年轻人群体中真正构成了品牌认知。这类差别化表示在，酒店借助王者光荣官方俱乐部和电竞KOL资本打造了俱乐部主题房间，为王者光荣粉丝和俱乐部粉丝供给一个与选手“近间隔”打仗的机遇，以及很是沉醉式电竞空间。 经过供给怪异的游戏空间，CJ酒店朝向“游戏”的转型真正为它带来了客流增加和客单价进步：今朝，酒店的均匀出租率提升约25%，均匀房价提升约30%。同时，CJ酒店客房内的均匀消耗提升约30元/间夜，近30%的客户城市挑选采办游戏周边商品。 图源：腾讯游戏人生 可以看出，洽洽和CJ酒店经过将“游戏”与本身营业相融合，以此来吸引年轻人消耗、到店。而若何让这些年轻人反复到店、停止复购，并实现延续的增加，关键是要洞察年轻人的爱好，与年轻人真正“玩在一路”。汉堡王就经过与王者光荣IP打造的一系列玩法，充实活跃私域中的年轻人，从而进步他们的粘性和复购。 今年，汉堡王和王者光荣推出了IP×品牌的联名款产物和定制包装，并联动腾讯王者人生停止抽奖活动。在付出宝和汉堡王微信小法式上，用户采办汉堡王x王者光荣联动套餐，即可获得“汉堡王x王者人生专属奖池”抽奖码，并有机遇抽取王者光荣水晶情意金、Q币、王者精彩手办、汉堡王精彩周边、永久皮肤等权益。 对于王者光荣的游戏玩家来说，游戏联名和周边产物具有极强的吸引力，而汉堡王正是捉住了这一点，吸引游戏玩家下单、抽奖，进而进步转化率。此外，在这个进程中，汉堡王还借助王者人生供给的小法式营销工具，如“一码一抽”抽奖插件等，来进步新品销售的效力、削减经营本钱，进而实现买卖更延续的增加。 图源：腾讯游戏人生 电比赛事则是品牌和商家活跃私域用户更高效的方式。银河公寓就借力电比赛事和一站式赛事处理计划，增强了与住户之间的联系以及本身的品牌形象。 今年炎天，为了满足青年住户对文娱、游戏的需求，银河公寓加入第五届王者光荣全国大赛海选。对于公寓品牌，举行电比赛事是一个复杂的工作，由于一个品牌旗下常常具有众多门店和分歧业态，也会覆盖了分歧人群，所以宣发、构造、调和都是题目。 腾讯王者人生供给的王者人生赛事系统助力银河公寓优化了全部办赛的流程，不但进步了赛事放置中的相同和履行效力，也经过将多个公寓赛点合并为同一个赛事活动链接，促进赛事宣发、社群引流以及租客之间交换。数据显现，银河公寓微信公众号由于停止了赛事招募，其粉丝增加率达246%。在角逐后，相关的短视频播放量超3千人次、影响覆盖超2万人。 图源：腾讯游戏人生 游戏不但仅是品牌商家吸引年轻人、与年轻人打仗和对话的前言。与此同时，由于游戏自己就具有线上和线了局景，是以，它可以成为线上和线下的“毗连器”，将线上的流量充实引流到门店。 全球最热门的电竞角逐——豪杰同盟全球总决赛就饰演着这样的脚色。作为一年一度顶级的豪杰同盟角逐，它不但在线上具有极高的热度，与IP相关的线下活动也可以充实变更年轻人的打卡热情。 位于深圳欢乐的莫语，就受益于此次总决赛，并借助《豪杰同盟》与腾讯游戏人生配合推诞生态合作平台「城市峡谷」，真正把年轻人从线上吸引到了线下。 在线上，莫语为观赛客户供给了消耗折扣和游戏福利，并将这些信息嵌入到私域，以及城市峡谷小法式、官方掌盟社区、官方微博等官方线上宣传渠道。私域+公域传布，让莫语拓宽了用户的覆盖面。 城市峡谷则把线上年轻人客流吸引到线下的门店。联动线上和线下的关键在于，在2022豪杰同盟总决赛时代，城市峡谷推出观赛助威赢奢华大礼的活动，“到店”化身为可以赢取“助威值”的使命，激励游戏玩家在平台中找到四周的合作商户，到线下停止打卡。 为了让年轻人留在店内观赛、消耗，莫语与城市峡谷在线下结合推出了一系列丰富的玩法，例如强化门店空气和观赛安插，设备观赛空间和打卡点位，并推出豪杰同盟定制的饮品。这让莫语不但在角逐时代吸引到更多客流、实现更高的支出，也让更多的年轻玩家对品牌构成认知，并在角逐以后也会再次到店。 莫语的案例是电比赛事助力线上线下融合的一个缩影。在今年角逐时代，城市峡谷将线下观赛与潮水生活进一步连系，联动了诸如捕渔网咖、超级猩猩等线下商户及携程、得物等线上平台打造一系列主题营销活动，让豪杰同盟生态渗透玩家吃喝玩乐购等各类场景当中，进而为商家的增加带来助力。 图源：豪杰同盟城市峡谷 因而可知，品牌和商家可以借助游戏实现从引流到转化再到复购的全链路增加；对实体门店，游戏也可以进一步融合线上线下，从而进步门店的客流。但这并不是一个游戏便可以简单完成的，而是需要一个覆盖买卖全链路的支持系统。是以我们看到，不管是洽洽、CJ酒店，还是汉堡王、银河公寓、莫语，它们与游戏联动的背后，都离不开腾讯游戏官方商户合作平台——腾讯游戏人生。 腾讯游戏人生不是一个简单的“工具”，它依托腾讯游戏的数字IP内容的供给才能和数字技术，可以帮助商家链接数亿游戏用户，并促进商家与游戏玩家停止充实互动，进而实现增加。 今朝，腾讯游戏人生毗连的游戏IP包括王者光荣、战争精英、豪杰同盟手游、欢乐麻将、欢乐斗田主等，也具有相关赛事官方授权和独家福利特权，如王者光荣全国大赛、豪杰同盟城市赛、战争精英城市赛、欢乐斗田主城市赛。这些游戏天下观广漠、各不不异，且覆盖上亿用户，已是年轻人的“交际货币”，是以腾讯游戏人生能延长出各类百般的交际玩法，帮助商家激活年轻客群。 同时，腾讯游戏人生毗连的这些游戏IP已运营多年，堆集了对玩家群体运营的丰富洞察，而平台自己也具有覆盖用户触达、销售转化、私域运营的全链路营销工具，以及实现线上线下体验闭环的一站式“办赛”处理计划，所以商家不但能经过平台与年轻人发生交际互动，还能更深度地领会和运营这些用户，让他们真正成为自己的忠厚客群。 人与社会、产业之间的「毗连器」 腾讯游戏人生在餐饮、零售、酒旅等行业辐射才能正在不竭增强。在曩昔四年里，腾讯游戏人生已经与跨越2000个企业品牌，500万家商户门店建立合作，助力关联行业买卖总额增加近10亿元，并支持合作方举行电比赛事超2万场次，介入用户超150万。 腾讯游戏人生为商家供给助力的关键，实在是技术进步与思维革新。当下，游戏已经逐步长大为一个布满能够性的“超级数字场景”，链接了人与人、人与社会、产业。而腾讯游戏人生，则是这个场景中的“毗连器”，可以链接游戏、C端和B端，甚至是一个城市的文观光业，从构成新的贸易生态，实现各方双赢。 今年，腾讯游戏人生继续聚焦焦点定位，助力商户经营增加，供给全域场景产物处理计划。具体来看，腾讯游戏人生已经构成“双平台”品牌定位，包括腾讯游戏官方商户合作平台和腾讯游戏官方赛事办事平台，覆盖餐饮、零售、酒店、出行、商圈、影院、电竞酒店等行业。 图源：腾讯游戏人生 图源：腾讯游戏人生 其中，腾讯游戏人生把重点聚焦在了线下商家们最为头疼的部分——线上私域场景产物处理计划，经过量重玩法帮助商户吸援用户、沉淀用户、促利用户延续发生消耗行为。 随着线上和线下相融合已经成为当下消耗市场的大趋向，“人、货、场”协同已经成为品牌和商家实现增加的一门“显学”。这也是为什么越来越多的品牌和商家在发力私域，不竭摸索融合线上和线下，实现相互促进。而上述案例为商家和品牌供给了一种协同“人、货、场”的新思绪，即“游戏”。作为“场”，游戏可以为商家和用户供给对话的载体，并帮助商家停止用户转化、保存、复购，以及延续的增加。 游戏不但仅是游戏，在数字化浪潮翻涌的明天，它能真正“入实”，为更多品牌商家和实体企业带来成长机遇。