订阅经济：4个玩法，建立你的私域流量和超级会员

从经营货到经营人，用订阅经济建设你的私域流量。

超级会员模式正在被各行各业所接受，而超级会员的底层架构正是订阅经济（Subscription Economy）、订阅制（Subscription Model）。

从目前的全球实践来看，订阅经济最适合两大类业务：

第一大类是，提供访问某种内容、服务的权限型，比如Netflix、亚马逊Prime等； 第二大类是，为订阅者提供反复服务，例如通过订阅箱（Subscription Box）给宠物主定期邮购宠物食品、用品等。

“围绕渠道”还是“围绕用户”？

一、会员网站模式——传统型订阅经济

对于有影响力的个人，一般可以通过开设会员网站来建立自己的社区、将自己的内容、影响力货币化。

比如，在中国就有小鹅通、知识星球这类直接建立自己社区的玩法。在美国，Patroen也是类似逻辑，作者可以设计不同的月费，通过用户每月的“投喂”把自己的内容（一般是漫画、图片等）进行货币化。

Patreon官方网站

类似的例子非常多，Magic Stream也是一个案例。

该网站的“内容生产者”是魔术师，他们教授用户各类魔术技巧，而用户只需要支付12.99美元的月费即可。

这种会员制网站的美妙之处在于，用户可以根据自己的意愿尽可能多或者尽可能少地进行互动。和传统的在线课程不同，用户可以想什么时候学就什么时候学，而且网站上所有内容都可以学，用户订阅的是整个网站的权限，而非某个特定魔术师的课程。

Magic Stream官方网站

类似的模式还有Netflix，通过为用户提供优质内容，吸引并维系消费者，同时随着消费者在网站的时间越来越长，后台积累大量数据——按照Netflix的玩法，用户在网站上的每一个点击都被记录下来，比如有没有跳过片头、有没有反复观看同一个影片、在哪里暂停、在哪里重放等等。

这些数据使得Netflix可以给用户进行智能推荐，让用户能够一直沉浸于Netflix当中，这样也就降低了流失，提升了续费率。

如果说，Magic Stream、Netflix是典型的“付费才能获取权限”的会员模式，那么更为常见的其实是“免费+付费”模式，这也是大部分网站的模式，比如《华尔街日报》，比如优酷、爱奇艺：

这里，一些内容免费，另一些内容付费。或者，付费后享受更多权限，例如音频下载、高清视频、更早查看的权限等。

Mark Manson个人官方网站

“订阅者专享”

国外一些个体大咖早已经这么玩了，比如知名作家兼博主Mark Manson。

他每个月都发表很多文章，但是有一些文章会标注为“订阅专供（Subscribers Only）”，专供文章通常更为聚焦，或者直接解答读者疑问等，这也是国内外内容生产人的主流模式。

二、专业策划模式——专业服务型订阅经济

通过你的专业技能，帮助用户改变。换句话说，这种订阅模式提供的是“改变”或者“突破”，改变、突破的可以是体重、财务状况、健康状况、人际关系，甚至是任何足够大的痛点。

这种策划模式通常有以下特点：

提供1对1服务； 定期报道、见面或者开会； 为共同的目标努力； 双方共同为结果负责； 一般有一个巨大的网络。

这类服务一般收取月订阅费，价格可能从几百元到几万元，比如顶尖的潜能开发大师Tony Robbins的白金服务费用是每年6.5万美元。

One Year No Beer官方网站

在西方国家，戒酒就是个很大的市场，一家叫做“一年不喝酒（One Year No Bear）”的英国公司就在帮助人们改变对酒精的依赖。

针对有心戒酒的人群，One Year No Bear设计出不同时长的挑战，帮助订阅者从喝酒的状态中暂时解脱出来、远离酒精，订阅者可以订阅28天、90天或者365天的服务，订阅费分别为59英镑、109英镑和250英镑。

One Year No Beer订阅费

订阅后，用户会获得如下服务：

来自资深训练师的邮件支持； 包含其他订阅者的线上小组； 每日视频； 免费电子书； 音频程序

这里，无需线下见面，一切都可以通过网络完成，可以说是一种超轻的超级会员模式了。

三、订阅箱模式——定期服务型订阅经济

将一箱子商品按预定安排每周/月/季寄到消费者手里，这就是订阅箱模式。一般来说，分为3种玩法：

第一是“零售箱”，也就是说，消费者已经预先选定了要包含的项目，企业按照消费者要求的时间间隔交付，这属于最为传统的订阅箱，经典案例就是美国Stitch Fix。

互联网女皇点赞：订阅电商Stitch Fix如何用数据提升销售，重新定义时尚产业

Stitch Fix 的订阅箱

第二是“混合箱”，消费者知道箱子里的某几件商品是什么（或者，这几件商品是消费者自己选好的），而剩下的物品是由订阅箱提供方策划的惊喜。

第三是“神秘箱”，这类箱子一般是主题性的，例如可以是圣诞主题、恐怖主题，而具体内容，完全由提供方送出，消费者在打开箱子之前，完全不知道里面会有什么东西，有点类似于邮寄到用户手里的“福袋”。

这里说一个非常有趣的案例，叫做“坏人读书俱乐部（Bad People Book Club）”。

它的创始人本身是个书迷，但是她发现现在大家读书越来越少，因为书籍没有手机那么有趣，而且在很多读书俱乐部中，年轻人越来也少。所以她就打算为用户创造一种既能有趣地读书，又对读书充满期待的体验。

Bad People Book Club在2018年6月的订阅箱

她的方案就是提供“混合箱”，每个箱子里包括如下内容：

一本书； 与书籍主题相关的鸡尾酒食谱； 相关食材 一个播客（Podcast）

这里的书一般都是偏小众的，例如女性作家的作品、有色人种的故事等边缘内容，而一边喝着自己调制的鸡尾酒，一边看着书，阅读后还可以参与播客的录制，这个体验确实比读书本身要有趣多了。

至于定价，如果只要一个订阅箱，价格为34.99美元，按年订阅的话，每季度一份是124.99美元，而每月一份是349.99美元。

四、高度参与模式——提频型订阅经济

如果你的生意和用户的连接次数比较低，怎么办？对，你需要提升和用户交互的频次。

比较典型的就是服装行业，按理来说，这是至少以月为周期的互动，但如果是“服装+X”，就有想象空间了，比如美国的Lululemon——它已经成为既Nike和阿迪达斯之后，全球市值第三的运动品牌了。

过去10年间，Lululemon的股价增长9倍

Lululemon不仅仅是卖瑜伽服装，而是围绕店铺和运动达人打造各类运动健身活动，以店铺为起点，通过周围的、真实的运动达人的带领，来和用户产生深度连接。

同时，Lululemon店铺本身也不仅仅是卖衣服，更成了运动场：看着别人穿着Lululemon的服装，锻炼出来的漂亮曲线，你是不是被那件能展现漂亮曲线的服装种草了？是不是想和一群人一起练习，最后也能有漂亮曲线呢？

▲Lululemon店铺

2019年，Lululemon也推出了自己的订阅服务，其在美国的定价为148美元/年，这其中包括：

一件服装，其价值超过100美元； 一份年度健康会员：每个月受邀参加一次该地区的健身课程，该课程价格为20-25美元，但是会员免费。同时，会员还可以邀请朋友免费参加； 参与独家活动的特权； 生日当天8折优惠特权； 快递免运费； 更早参与新产品发布、合作等相关活动。

在Lululemon之外，Wanderlust也是一个有趣的案例，它本身是一个瑜伽节，每年在20多个国家举办50场活动。

虽然很多人参加它的活动，但是它希望可以在节日和节日间能保持和用户的互动，提升交互频次，并且帮助那些无法参加活动的人参与进来。

于是，它就创建了一个线上内容平台，叫做Wanderlust TV。用户可以在这里从他们最喜欢的导师那里获得课程。这个线上平台确实可以赚钱，不过Wanderlust将之作为“引流平台”，主要是提升与用户之间的粘度，并邀请用户参与到线下大活动中。

新客户可以通过Wanderlust TV了解、感受其服务，并选择是否购票参加线下大活动；而既有客户通过Wanderlust TV在没有线下活动的时间继续保持和Wanderlust的连接。

Wanderlust官方网站

整体可以发现，基于订阅经济的超级会员体系正在全球范围内发生，通过提升和订阅者的交互频次、为订阅者带来零摩擦的使用体验和惊喜，这些超级会员体系正在成功地提升留存率，降低流失率。

当用户一直在我们的私域流量池中，我们就可以基于这套超级会员体系，和他们产生更深入联系，将100件商品、100种服务卖给一位消费者，而不是找来100位消费者每人卖1件商品。

通过订阅制建立粉丝群，形成私域流量，然后针对私域流量建立超级会员，这才是真正的逻辑。

#专栏作家#

王子威，微信公众号：零售威观察，人人都是产品经理专栏作家。独立新零售分析师，关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。

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