探讨｜打造仪式感最容易被忽略的三个维度

很多品牌都垂涎“仪式感”，也不断重金投入。然而，需要大力投入的，不仅仅是金钱，还有本文提到的三个维度。若缺了这三个维度，或许可以得到一次盛大的仪式，但一定换不来“仪式感”。

春节，是中国人最具仪式感的节日。

在大年初一这天，我们来聊聊品牌和营销中的“仪式感”。

所有人都或多或少明白仪式的重要性，在一个个盛大的仪式中，“仪式感”被赋予神圣的意义，人们的行为会自动触发，这些行为甚至带有一些“疯狂”的特质。这对品牌和营销而言，求之不得——要是这些“仪式感”中能包括消费就太好了。因此，在各种各样的节日中，许多品牌要“蹭热点”，希望自己的品牌与仪式挂钩，分得一些“仪式感”中的消费行为。而野心更大的品牌，则自己造节，自己创造仪式感。这其中最成功的，莫如淘宝的双十一。

然而，绝大多数的品牌努力打造的仪式感都不成功，变为了尴尬无比的营销事件和矫揉造作的广告宣传，既没有形成消费者认同的仪式感，还槽点满满。

实际上，不是品牌不重视仪式感，而是在打造仪式感的过程中，往往容易忽视掉三个重要的维度。而一旦没有这三个维度，就容易造成资源配置上的错位，传导到前端之后，消费者自然感受不到正确的仪式感。

一、仪式感最重要的维度：时间

仪式感≠仪式。

很多品牌对仪式感的理解，以为是在一次营销事件中做足体验和宣传，打造一个盛大无比、华丽辉煌的仪式，仪式感就自然形成了。但实际上，单个仪式的打造是单点功夫，仪式感真正的灵魂是时间。

当2009年淘宝开始举办第一届双十一之后，并没有消费者会去期待2010年的11月有一场一样的购物节。而只有淘宝坚定地在每一年都把最重要的资源倾斜在这个属于自己的节日仪式上3年之后，消费者才形成了固定的行为记忆，进而内化为仪式感。

拿婚礼举例，婚礼是一场盛大的仪式，但不会因为这一场婚礼就出现仪式感。给夫妻仪式感的，是以这场仪式为起点的结婚纪念日。

进而，我们可以稍微定义一下仪式感：通过在时间或地点等维度上的固定重复，对某些日常行为赋予意义，并进行自我暗示，触发某种仪式。

仪式是一个点，而仪式感由一条线组成。时间，就是这条串起单个仪式的线。

仪式感与范围无关，既可以是公共的，如春节、双十一，也可以是私人的，如结婚纪念日、毕业纪念。

对品牌而言也是如此。给予消费者仪式感，不一定需要投入巨大的资源。如农夫山泉，从2016年的金猴瓶开始，农夫山泉每年都会推出只送不卖的限量生肖瓶。2022年，农夫山泉继续延续这一新春策略，推出壬寅虎年典藏版矿泉水——“金虎水”。在这样的小范围里创造仪式感，一样可以传递出真诚的理念。

仪式感打造的第一要素是细水长流的坚持，而不是在某个节点“砸大钱搞大事”企图一次爆火。

从心理学上而言，人类对仪式感的需求来源之一，是在面对不确定的世界中寻找一种可以自我掌控的局面，通过坚持来抵抗不确定性。

弗洛伊德说，仪式是一种白日梦。进一步延伸这句话的话，仪式感就是每天期待固定到来的白日梦时的感觉。

因此，仪式感给人最兴奋和满足情绪的时刻，实际上是仪式到来前的日子。因为我们确定那个仪式一定会来，我们会去准备，我们会行动起来。

在电影《饮食男女》中，每个周日的家庭聚会，是父亲这个角色仪式感的来源，他从早上就开始准备食材，等待这天的晚餐三个女儿跟自己坐在餐桌前的那个时刻到来。

二、仪式感是“原因-结果的双循环”

仪式感的确会触发人去行动，这个时候，仪式感是原因。但更多人忽略的一点是，仪式感本身还首先是结果。

仪式感是一种进入人潜意识的感觉，是到了某时某地使得人自动触发的感觉。是自我暗示。

很多品牌天真地认为，我只要“告诉”消费者我这里有一个盛大的仪式，他们就会行动起来。也许届时消费者真的会行动起来，但这种行为背后的驱动力跟仪式感无关，也许是价格诱惑、明星背书、产品过硬……

在仪式感达成之前，人们不会因为仪式“被触发”。

仪式感首先是品牌打造营销事件的结果，才会成为触发消费行为的原因。而一旦形成了这种“原因-结果的双循环”，仪式感才成立。

也即，品牌得先在一段较长的时间内向消费者证明，这场仪式会确定无误的到来，消费者才会逐渐形成一种固定的认知，仪式要来了。而只有这场仪式越来越深度地参与到消费者的生活中，消费者才会愿意一起来形塑这场仪式，进而给予这场仪式自己的独家意义。

仪式是仪式感的原因，参与行为是仪式感的结果。

三、仪式感源于多向互动的参与

春晚举办了近40年，至少有三方参与：央视、演员、观众。

春晚的仪式感不仅仅是央视单向宣导的，也有演员参与其中的努力，更有观众对其的评价参与其中所赋予的意义。互联网时代，尽管每一年春晚都要上热搜，也要不断被骂“炒冷饭”“陈旧落后”，但这依然是一种意义。只要还有观众不断参与其中，春晚这档节目的仪式感就不会消失。

只有品牌单向输出的仪式，说明消费者并未将其内化为一种感受。

在私域流量越来越被强调的今天，在仪式感的打造上，品牌反而应该拥有“公域”的思维，即把自己的私域活动上升为公域活动，将更多的利益关联方引入，将仪式感造足。

而只有形成多向互动，消费者的行为才会“被触发”。

仪式感的打造是一个叠加的过程，是由一个个人、组织参与其中，不断赋予各自的意义而交织成的一个多层次系统概念。

如果将春晚作为仪式感组成部分之一，放到春节这个更大的仪式层面而言，春晚又因为成为了春节的仪式感之一，进一步夯实了自身和春节的仪式感，使得春节的仪式感进一步升华。

一场大范围的仪式必然有一个公共上的意义，也能够容纳个体的独家意义，当各种层次的意义不断叠加其上，仪式感会愈发坚不可摧。这场仪式才会拥有“铁粉”。

四、总结一下

在今天，仪式感被很多品牌当作一种营销的手段。然而却忽视了仪式感打造过程中所必须具备的因素。但也必须提醒，钱虽然不是打造仪式感中万能的，但没有是不可能的。仪式感的打造需要上升到战略层面，不到这个高度，内部的协同会出现变形，传递到消费者那里就无法形成一种统一的感知。

总结：

仪式不是仪式感。仪式感是由长时间的一个个不断重复的仪式所造就出来的。 品牌要在一段时间内先向消费者证明，固定时间内仪式一定会到来。 仪式要引入更多的参与者，由多方互动一起将各自的意义叠加其中，才会形成“仪式感触发行为”的目的。

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新年快乐。

 

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